"雙11"七年變化 從光棍節到全球最大網絡購物狂歡

　　2013年，浙江寧波一家電商公司正備戰“雙11”。　資料圖片

　　2015年“雙11”當天京東商城的網站首頁　柴逸扉攝

　　熱鬧的天貓“雙11”晚會現場　資料圖片

　　“雙十一”后一家快遞公司堆積成山的包裹　資料圖片

　　“雙11”期間，蘇寧線下門店與線上蘇寧易購同步開展優惠活動。　資料圖片

　　912億元。

　　這是今年的“雙11”購物節，阿裡巴巴最終公布的銷售額。在此之前，天貓用了72秒達到了10億元，用了12分28秒達到了100億元，用了33分53秒達到了200億元，9小時52分22秒達到了500億元，21小時35秒達到了800億元。

　　自從2009年“雙11”購物節誕生以來，這個生造出來的購物狂歡節，已經成為世界上最大的網絡購物節，也已經成為中國人消費生活的重要組成部分。

　　一路走進第七個年頭，“雙11”的節節攀升，背后是中國經濟的有效轉型升級，以及“互聯網+”帶來的時代新氣象。

　　七年磨礪　中國電商走向成熟

　　11月10日晚，兩台大型綜藝晚會分別在湖南衛視和央視直播。

　　出盡風頭的是湖南衛視的晚會。在北京水立方內的舞台上，“007”扮演者丹尼爾·克雷格現身晚會現場，而這場由馮小剛執導，湖南衛視當家主持人何炅、汪涵合作主持的晚會上，國內一線明星數量，完全不亞於任何一場晚會。唯一的區別是，在這台晚會上，賣東西、搶紅包、抽獎一應俱全，而節目的壓軸獎品，則由阿裡巴巴董事局主席馬雲抽出。

　　因為，這是一台叫做“雙11狂歡夜”的節目。這台節目之所以會出現，就是為了迎接“雙11”購物節。

　　這台晚會的投資額多大尚不得而知，但“雙11”出現的第一年，這樣的場景還無從想象。

　　時間回到2009年，那時在中國互聯網上，11月11日還是約定俗成的“光棍節”，是單身青年男女們自娛自樂的一個民間節日。如今已經成為阿裡巴巴集團CEO的張勇是最早提出將“雙11”打造成購物節的人。彼時，淘寶商城（后改名“天貓”剛上線兩年，還沒有什麼名氣，他們想借此推廣。

　　“我們當時開玩笑說，那一天光棍們都沒事干，就忽悠他們到網上買點東西。但自己也沒有想到能做那麼長遠。”張勇回憶說，第一年參加的商家很少，甚至他本人都沒有全天盯著。

　　那天的銷售額最終定格在了5200萬元，這超出了所有人的預期。作為對比的是，今年“雙11”，僅僅用了72秒，銷售額就超過了10億元人民幣。此后多年，如同所有人所熟悉的那樣，“雙11”的銷售額一直都是一個“芝麻開花節節高”的故事。

　　2010年，淘寶商城單日銷售額達到9.36億元，每秒超過2萬元交易額，11家店鋪銷售額過千萬元，181家店鋪銷售額過百萬元﹔2011年，淘寶商城和淘寶網聯合創造了52億元的紀錄﹔2012年，總銷售額達到191億元，其中3家店鋪超過1億元﹔2013年，這一數字達到了350億元，超過了美國的“網絡星期一”，“雙11”成為全球最大的互聯網購物節日﹔2014年，已經赴美上市的阿裡巴巴宣布，“天貓”在這天交易額突破了571億元。

　　而在今年的“雙11”，到下午5時28分，就以719億元的交易額，超過2014年全國社會消費品單日銷售額。

　　水漲船高。交易額大幅度上升的背后，是中國電子商務的飛速發展以及用戶習慣的改變。國家統計局最新發布的《2015中國網購用戶調查報告》顯示，當前網購用戶近八成的傳統線下消費已經被線上消費所替代。國家郵政局預計，今年“雙11”快遞包裹將超過7.6億件，大幅超過去年的5.4億件。阿裡巴巴預計，2015年“雙11”將投入170萬名快遞員，40萬輛配送交通工具，5000個物流倉庫以及200架飛機。

　　“雙11”成為一個特殊的商業符號，參與其中的也早已不局限於當初的淘寶商城一家。每年的這一天，幾乎成為中國商業的一場狂歡。來自京東的數據顯示，截至2015年11月11日下午5時，京東商城下單量超過2000萬單。

　　七年之痒　購物狂歡在問題中前進

　　評價“雙11”走過的歷程，財經作家吳曉波感慨說，那時候網絡購物佔全社會消費品零售總額比重不到2%，而網購用戶剛剛突破1億，阿裡人的造節靈感無疑是天才的。

　　但也正如吳曉波所言，自從第一次“雙11”以來，中國互聯網“形轉勢移，萬物煥然”，很多初衷及條件都發生了本質性的變化。

　　事實上，問題在不斷涌現，也在不斷得到解決。

　　2010年那次爆發式增長，帶來的是國內電商物流史上的第一次爆倉，許多人的經歷是，從前隻需兩三天就能送到的快遞，用了一個月甚至幾個月的時間才送到，也是從這一年開始，商品供不應求、早早斷貨的現象開始出現。甚至，那一年還出現了賣家把打印機打爆的事件，許多猝不及防的企業，把財務、行政部門的員工臨時抽調到電商部門，甚至還覺得捉襟見肘。

　　直到今年，物流公司應對“雙11”的備戰依然絲毫不敢馬虎，許多物流公司早在7月就開始准備。例如，中通計劃臨時增加派送員1.6萬人以上，新增臨時派送車輛4000台﹔韻達改造並擴建45個分撥中心，儲備車輛1000台，儲備人員1萬人﹔圓通則在常規增加之外，還額外投入了兩家波音737—300貨機。

　　而在每年的“雙11”，打不開頁面、付不了款的問題，總是網絡上用戶抱怨最多的。家住煙台的張敏告訴記者，今年“雙11”，她早早為家人選購了某著名品牌的羽絨服，並早早在手機上等著，時間一到，迅速提示“數據加載失敗”。並提示“稍后重試”，等到能打開的時候，早就銷售一空。“這已經是連續第二年出現問題了，明年我可能不會這麼試了。”

　　據張勇回憶，早在2011年，就出現過“雙11”開場后，整個商家后台配置的衣服顏色尺碼全亂的現象。“所以從那時起，我們每年無論從技術、業務還是安全的角度，都會有很多的預案，把各種情況都考慮到。”

　　如果說這些問題都還算是成長路上“甜蜜的煩惱”，畢竟在這個過程中中國電子商務企業真正成長了起來，也帶動物流、技術等多個層面的升級，那麼在“雙11”進入第七個年頭的時候，很多棘手的問題開始顯現。

　　面對巨大的蛋糕，市場的競爭開始出現了很多惡性的跡象。11月3日晚間，京東向國家工商總局舉報，稱阿裡巴巴擾亂了電子商務市場秩序。阿裡巴巴方面則回應稱：“對於競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇。”隔日，“天貓雙11籌備委員會”發言人芳婭公開以“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面……”，回擊京東的舉報。

　　與此同時，蘇寧與阿裡的結盟，京東與騰訊的結盟，兩方都是互聯網巨頭的強強聯手，早早在各種媒體上開始了口水仗，甚至不乏用語粗俗的廣告，把競爭的火藥味展現在了公眾面前。

　　吳曉波則更進一步認為，從2009年至今，中國互聯網爆發性的人口紅利吃完了，上網人口已經超過全國成年人的2/3，未來不太可能再出現過去那樣爆炸性的業績增長。他還認為，當前網購市場形成的雙寡頭格局，競爭漸漸背離了初衷，人造氣息越來越重，無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環境敗壞。

　　七年之變　中國電商走向世界

　　“因公務安排，總理參加不了活動。總理對‘雙11’的創舉和取得的成績表示祝賀和鼓勵。向你並所有電商和廣大網購消費者表示問候。有時間會再找機會看望你們。”11月10日晚，阿裡巴巴就在網上晒了這樣一段電話記錄，對話雙方是李克強總理辦公室工作人員和馬雲。

　　總理對“雙11”的關心背后，是“雙11”成為正在轉型升級和越來越開放的中國經濟的一個重要組成部分。

　　“‘雙11’已經成為了中國消費者的一種生活方式。”馬雲曾這樣直言。事實上，“雙11”的影響范圍已經開始不局限於網上，甚至不局限於國內。

　　比如線上線下的互動。早在十幾天前，走在北京朝陽大悅城內，能看到各種品牌構成的“天貓”頭像。數據顯示，今年的“雙11”，僅天貓就聯系了線下18萬家門店參與，以舊換新、先試后買、上門安裝等服務，因為線下商店的參與成為了可能。

　　比如移動端的暴漲。截止到11日上午9時52分，天貓交易額超過500億元時，阿裡巴巴就宣布，其中來自無線端的比例達到了72.93%，成為絕對主力。來自京東的數據也顯示，移動端的訂單量佔比超過70%。

　　比如農村淘寶首次參加“雙11”。數據顯示，今年參加農村淘寶“雙11”活動的有8000多個村子。11日凌晨1時48分，第一單送到了重慶奉節山區，當地草堂鎮竹坪村的村民牟軍兵收到了這台不到兩小時前下單的彩電。京東后台數據則顯示，農村市場最喜歡購買的家電是電視。

　　真正讓人印象深刻的，是國際化水平的提升。

　　據介紹，今年阿裡巴巴的“雙11”主打全球化，有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種貨品參與了天貓“雙11”全球狂歡節，包括了來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外知名品牌，覆蓋200多個國家和地區的消費者。日本花王、美國梅西百貨領銜全球上百家頂級零售商與阿裡巴巴集團達成獨家戰略合作，並且在“雙11”前夕大規模集結入駐，參與這場全球化“雙11”消費狂歡節。

　　10日晚上，阿裡巴巴在水立方辦的晚會現場，吸引了100多名外媒記者。而在外媒上，關於“雙11”的報道也很多。例如，英國《每日電訊報》發文說，“忘了小小的黑色星期五吧，‘雙11’才是世界上最大的線上購物節。”美國《商業周刊》也承認，“雙11”規模遠遠超過了美國感恩節后的“網絡星期一”。

　　“全球買”“全球賣”的目標，帶動著這一活動走向國際化。而跨境電商的發力，則為這些提供了保障。10日，國內首架直購跨境電商包機，搭載共計90噸7萬余件韓國商品，從韓國首爾直抵上海浦東機場。

　　阿裡方面表示，目前旗下菜鳥網絡已經覆蓋全球224個國家和地區，包括北極圈的冰島以及智利、太平洋島國、梵蒂岡等國家都能送達，每天可處理400萬個訂單。

　　去年，阿裡巴巴赴美IPO，引起了國際市場的轟動，風頭一時無兩。如今，伴隨著中國各大電商巨頭的競爭，中國電商走向世界的步伐早已啟動。他們能否復制在中國市場的成功？我們不妨拭目以待。（劉少華）