“購物車裡的戰爭”打響 今年“雙11”買賣全球？

　　交易破百億元需要多久？

　　今年“雙11”，天貓交出的答卷是12分28秒。毫無疑問，這是一個被刷新的成績單。就在去年，這個紀錄是38分鐘。

　　11月10日晚，伴隨著兩場晚會，第7個“雙11”購物節拉開帷幕。一根網線，不僅將數以千萬計的商家和消費者緊緊連接起來，更將中國與全世界連接了起來。

　　“忘了小小的黑色星期五（美國傳統購物打折日）吧，‘雙11’才是世界上最大的線上購物節 。”就在幾天前，英國《每日電訊報》發表文章這樣評價“雙11”。

　　營銷造勢升級

　　這是一場購物車裡的戰爭。

　　朱磊沒想到，自己年過六旬的老爸也加入了今年“雙11”的搶購戰。

　　一周前，朱磊開始准備研究自己“雙11”的購物計劃，坐在一旁的父親突然湊了過來，饒有興趣地表示自己也要“搶”一把。

　　在知道服裝和日用品的折扣力度比較大后，朱磊父親“買買買”的欲望便沒停下來，看著一周來淘寶購物車裡陸續添加的商品，朱磊才知道“雙11”對老人也有這麼大的吸引力。

　　零點鐘聲還沒響，父子二人就蓄勢待發，准備下單。4000多元，是父親作為“雙11”搶購族第一年的“戰績”。

　　不用太多猜想，今年的“雙11”戰績肯定好於去年。而為了這個世界上最大的線上購物節，中國的電子商務平台甚至將預熱搬上了電視熒屏。

　　在互聯網營銷專家李東樓看來，電商發展多年，對於普通網民來講，網上購物已是尋常事。“各種周年慶、節日慶的促銷活動太頻繁，如果僅僅是在線上搞促銷，根本提不起用戶的購買興趣，商家選擇搞晚會能帶動更多網民營造節日氣氛和消費氛圍。”

　　11月10日當晚，相隔半小時，在中國的兩家電視台上，從未有過的“購物節”晚會粉墨登場。

　　一邊，是阿裡天貓+馮小剛+湖南衛視打造的“天貓雙11狂歡夜”，另一邊則是京東+燦星（中國好聲音制作公司）+央視三套合作的“京東雙11中國好聲音、好歌曲蒙面驚喜夜”。

　　除了眾多明星的現場助興“促銷”，京東為晚會准備了30億的微信現金紅包，阿裡則現場送出了幾十萬份“1元購”禮品。

　　這兩台特殊的“春晚”一亮相就博得高收視率。

　　第三方收視率監測公司酷雲公布的數據顯示，截至11月10日23時30分，現場直播的“天貓雙11狂歡夜”市場佔有率高達29.66%，成為當晚全國所有同時段播出節目內容的第一名。京東“驚喜夜”則以2.65%的市場佔有率排在第7名。

　　營銷競爭娛樂化，已經成為今年“雙11”的一個典型特征。

　　如果說兩台晚會是這種娛樂化的集中體現，那麼在晚會之前，中國的電子商務平台之間就已經開始了種種惹眼的營銷造勢。

　　先是阿裡，9月底，阿裡宣布啟動“杭州+北京”雙中心戰略，公司將以北京為大本營，推進北方地區業務發展。

　　10月17日，京東與巨頭騰訊聯合公布“京騰計劃”，提出拿出各自擅長的電商及社交大數據資源，共建品牌商營銷的新型平台。

　　兩天之后，阿裡與新近牽手的蘇寧雲商和銀泰聯合造勢，啟動“萬店同慶”項目。

　　11月3日，京東發布聲明稱，向國家工商總局實名舉報阿裡巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。第二天，天貓“雙11”籌備委員會發言人芳婭作出回應，暗示京東借“舉報阿裡”進行炒作。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊認為，“雙11”經過7年發展，呈現出了很多新的特征，寡頭化是今年最明顯的特征，此外，移動化、娛樂化、O2O化、金融化、全球化和農村化趨勢也在今年“雙11”中有更明顯體現。

　　農村電商首次加入“雙11”狂歡

　　沒有人會想到，11日剛過1.5小時，一種洗車用的高壓水槍就賣出了1萬多台。

　　11日凌晨1時30分，阿裡巴巴農村淘寶公關負責人全悅敏表示，在參加今年“雙11”購物狂歡節的購物大軍當中，有很大一部分是農民。

　　統計顯示，農村淘寶已經覆蓋了全國27個省區市的170多個縣，8000多個村點（農村淘寶網點）。全悅敏表示，這8000多個村點服務的村民大概有上百萬，這就意味著今年有上百萬村民，跟城裡人一樣“剁手”“買買買”。

　　“大家一邊在村點看晚會，一邊還在村點挑東西。”全悅敏說。

　　羽絨被、保暖內衣、彩電、高壓水槍等商品成為農民搶購的熱點。

　　值得一提的是迅速賣出了1萬多台的高壓水槍。這種商品本是用來沖洗汽車的，但村民們發現還可以用來沖洗家裡的庭院，甚至是清掃馬路。於是，這種洗車用的商品迅速成為村民們搶購的焦點。

　　農村市場，已經成為電子商務平台爭搶的重頭。而今年，農村淘寶首次加入“雙11”購物節。

　　去年10月，阿裡巴巴集團啟動實施“千縣萬村”計劃，承諾3年內拿出100億元，在中國1000個縣、10萬個村建立農村電子商務。1年后的今天，淘寶覆蓋了8000個村點的上百萬村民，農村淘寶以每天200個村點的速度增長。

　　今年3月，京東提出農村電商“3F戰略”（即工業品進農村戰略、生鮮電商戰略和農村金融戰略），9月，又推出面向農村的信貸產品。

　　據京東相關負責人介紹，京東新增了1000多個縣級地區的1000多個“京東幫”服務店和700個“縣級服務中心”，又納入10萬名農村推廣員。

　　數以億計的農村市場正成為電子商務的新興之星。

　　阿裡巴巴研究院發布的《農村電子商務消費報告》顯示，過去3年，淘寶農村消費佔比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。預測2016年全國農村網購市場總量有可能突破4600億元。

　　僅以浙江為例，截至2014年年底，浙江共有62個淘寶村，是全國淘寶村數量最多的省份﹔這些淘寶村共涵蓋了1.5萬個淘寶店鋪，帶來6萬人的直接就業。

　　來自中央層面的政策支持也在催化農村電子商務的發展繁榮。

　　今年8月，商務部等19部門聯合印發《關於加快發展農村電子商務的意見》。

　　11月9日，國務院公布《關於促進農村電子商務加快發展的指導意見》，出台7項政策措施支持電商、物流、商貿、金融、人才等各類資本發展農村電子商務。

　　國務院扶貧辦還將電商扶貧工程列為精准扶貧十大工程之一。

　　曹磊認為，電商經過近些年發展，一二線城市的市場已經相對飽和，競爭非常激烈，近兩年農村互聯網應用的基礎設施開始普及，電商下鄉的時機日漸成熟。另一方面，電商也需要新的增長動力。

　　“發展農村電商的路已經打通，只是跑得不夠快。不管淘寶還是京東都有線下站點，而用戶的習慣、操作熟練程度、對新事物的接受程度還在培養。”曹磊告訴記者。

　　李東樓認為，發展農村電商，單憑電商的投入還遠遠不夠，還需要國家投入更多的網絡基礎建設，才能真正推動電商、互聯網各個方面在農村的發展。

　　買賣全球

　　時間回溯7年，沒有人能預料到一個電商的促銷活動能發展到今天的規模。

　　2009年，第一個“雙11”，阿裡交易額隻有5200萬元。那一年，網絡購物佔中國全社會消費品零售總額比重不到2%，而網購用戶剛剛突破1億。正是從這一年起，網購開始了加速奔跑。

　　伴隨爆發式增長，中國電商還將觸角伸向了海外。

　　去年“雙11”，阿裡巴巴集團董事局主席馬雲首次提出全球化戰略，並將全球化定為阿裡巴巴未來的三大戰略之一。當天，美國零售巨頭Costco單店銷售額超過2200萬美元。

　　天貓相關負責人介紹，今年有4萬多個商家帶來了3萬多個品牌的600多萬種貨品。

　　就在11月10日，國內首架直購跨境電商包機從韓國首爾直抵上海浦東機場。這架包機搭載共計90噸7萬余件韓國商品。在“雙11”期間，還將有5∼7個航班在上海虹橋機場落地，解決我國台灣地區約30噸的跨境電商物流需求。

　　為了滿足“全球買、全球賣”的需求，阿裡旗下大數據物流平台菜鳥網絡專門推出了“環球無憂”系列產品，利用數據與互聯網技術搭建起一個跨境物流平台。京東為全面保障消費者購物體驗，形成了以RDC倉（Regional Distribution Center）為骨架、DC倉(Distribution Center)為支撐、倉間調撥為中樞、技術系統為紐帶工具的，分層級、分品類的倉網格局。蘇寧超萬輛快遞車、2萬多名物流員工已准備就緒。

　　消費正成為經濟增長越來越重要的驅動力。

　　德勤曾對2000余位消費者進行調研，結果顯示，43%的人表示，由於數字設備的使用，他們的消費金額較平時增加了，平均提升約為全額的10%。

　　中國電子信息產業發展研究院賽迪顧問10日發布預測稱，中國移動互聯網用戶數突破8.75億，基於移動互聯網的信息消費已成為創新最活躍的領域，預計今年移動互聯網信息消費市場規模將突破2.3萬億元。

　　今年6月，馬雲在美國《華爾街日報》刊登題為“中國將成為美國中小企業的下一個希望”的公開信，他提到，中國消費者在2014年花費了4400億美元，到2019年這個數字將會上升到1萬億美元。而中等收入人群最渴望海外購物。

　　阿裡巴巴中國零售平台數據顯示，截至今年10月，被列為最高等級的天貓T4會員，數量已經超過800萬，是去年同期的兩倍，他們在淘寶、天貓月均消費額超過4000元。

　　不僅是阿裡、京東，幾乎所有的電商平台都緊緊盯著這個巨大的市場蛋糕。在亞馬遜中國網站，今年的“黑色星期五”促銷提前在“雙11”前進行，覆蓋整個11月。

　　每年一次的“雙11”，不僅成為中國消費者的盛宴，也牽動著世界的目光。（李鬆濤 寧迪 王夢雪 季嘉慧）