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"雙11"你都買了些什麼? "剁手黨"年年透支年年買

2015年11月16日07:12    來源:北京日報    手機看新聞
原標題:“雙11”你都買了些什麼?

“雙11”瘋狂搶購后,社交網絡上流傳的一份數據已被刷屏:天貓912億元“雙11”交易額背后,卻面臨574億元退款。

“胡編亂造,純屬謠言。”阿裡巴巴相關人士表示,菜鳥物流的最新數據是,4.6億個“雙11”包裹中,僅有1000萬消費者已收到貨,即便真有大量退貨也還來不及辦理。

盡管如此,還是有很多人好奇,這912億元的天量成交額能擠出多少水分?聲勢浩大的“雙11”到底催生了多少真實的消費需求?

年年透支年年買

“我買的時候交1280元,在收到貨的三天內商家承諾再返給我581元。”楊女士在“雙11”搶了一口進口高壓鍋,在搶購時商家雖然標出“雙11”特價699元,但要求用戶先付1280元,隨后再以返現金的方式,退回多繳納的581元。

雖然楊女士並不喜歡這樣的購物方式,但由於售價確實比往常便宜不少,還是忍不住下了單。截止到15日,楊女士的鍋剛剛發出,大概三四天后,楊女士才會收到這款高壓鍋。“落袋為安,我隻能時刻提醒自己記得查退款,怕時間一長就忘了。”楊女士惴惴不安地說道,“原本三四百元買一口鍋就夠用了,這次花700元已是上限,就當是消費升級吧。”

實際上,這是眾多“剁手黨”中招的典型模式,對大降價全無抵抗力。“本來腦袋空空,想不出家裡還缺什麼,打算今年就不剁手了。可臨到跟前,手機上各種優惠促銷,亞麻籽油、淨化器、紫砂鍋……價格都比平時便宜得多,忍不住就買買買,最后算下來賬單9000多元。”網購達人秦女士說,她現在最擔心的是,這些貨都到齊的時候,不知道家裡還有沒有下腳的地方。

在朋友圈中,各種“雙11”的反省很是熱鬧:“去年囤的花王尿不濕,今年還沒用完呢。”“貓砂半價促銷,一氣兒要了50袋,收貨才知道家裡真堆不下,白送一半給了同事。”“今年收房,去年就閉眼囤貨,最后馬桶孔距完全不對,窗帘太長得現裁……”但自嘲“剁手剁到胳膊肘”的血拼者們,每一個“雙11”依然樂此不疲。

對此,不少人感嘆,買買買也算是一種現代心理疾病了。

一天賣出一年的貨?

商家促銷甩貨,早已不是什麼新鮮事兒。在國際上,黑色星期五算是“購物狂歡節”的始作俑者。黑色星期五在美國也用來指每年感恩節之后的第一天。這一天通常被認為標志著聖誕採購季的正式開始,是每年零售業聖誕銷售業績的晴雨表,也是一年中各個商家最繁忙的日子之一。

隨著阿裡登錄美國股市,這次“雙11”的國際關注度空前,被稱為是超越了美國“黑五”的全球最大購物節。

令人詫異的是,盡管天貓今年“雙11”銷售額同比增長將近60%,卻並沒有給阿裡帶來股價大漲。阿裡的股價當天開盤后便出現下跌,跌幅一度超過3%,最低達到78美元。業界分析,資本市場顯然沒有了對“雙11”再創紀錄的新鮮感,取而代之的是對“雙11”實際價值的深度懷疑。

“把小半年甚至一年的銷量,通過大促銷濃縮到了一天。全年下來銷售業績也沒漲太多。”一位疲憊的商家告訴記者,高度集中的訂單讓他忙到“吐血”,但不參與已經不可能,大批消費者已經養成了“雙11”突擊購買的習慣,平時怎麼促銷也覺得不是底價。

不過,大促銷還是能帶來可觀的增量消費。

在廣告界,有一句經典的話:“當消費者沒有購買需求的時候,我們就幫他創造購買需求。”事實上,不少消費者的需求,不管是國內還是國外,的確就被創造出來了。而這個需求如何創造?商家制造心理預期的能力不可小覷。

例如限時大促、“我們真的已經不能再低”的背后,要告訴我們的是:如果你想多佔點便宜,就需要在這個時節,買買買。對此,一位心理學者分析:“購買限制會讓我們產生稀缺感。稀缺感容易激發危機意識,是一種容易讓人產生不安或焦慮情緒反應的感受。在這種情緒的催促下,容易產生沖動購買的行為。”

一份“雙11”的專項調查顯示,24.4%的受訪者直言自己就是沖動消費的“剁手黨”,這其中“敗家女人”佔據了71%的份額。

不只是消費“搬運工”

原本晚上9點還熱熱鬧鬧的商場,在7點就幾乎沒了人,京城的服裝商和飯店無奈度過了一個格外冷清的周二﹔而電商員工們則正在搭帳篷、送夜宵准備過一個不眠夜。這是“雙11”那天獨特的場景。

電商真的拉動了內需,還是只是將消費從實體店轉移至網上的“搬運工”?

更有業界人士質疑,年年飆升的交易數據中,相當一部分是商家刷單“造”交易量。各大電商公布的數據顯示,今年“雙11”手機銷量創吉尼斯紀錄,但賣瘋了的同時,多家手機廠商卻互相指責對方的刷單行為。即使是在平時,淘寶店家刷單就司空見慣,主要為了提高淘寶掌櫃店鋪和單品的排名。

“912億元只是企業自己公布的一個促銷結果,不必太認真,畢竟不是財報。”商務部電子商務專家咨詢委員會專家委員趙萍稱,電商對消費的拉動不可小覷。按照此前的經驗數據,從線下轉移至線上的消費和增量消費一般是三七開,將消費需求由線下轉移至線上佔70%,增量消費佔30%。在線上,更方便的購物方式會刺激消費者多花30%的錢。

上海市商務發展研究中心首席研究員齊曉齋分析,商品消費按照彈性來說可分為兩種情況:一種是按需購買的產品,如家具、洗護用品等,消費彈性很小,如果消費者習慣“買足一年的量”,那麼肯定透支線上線下未來的銷售,這樣的促銷模式對於“擴內需”並無好處﹔另一種是有彈性的商品,比如手機、首飾、衣服等,充分挖掘這類商品的消費能力,將是“擴內需”的關鍵。而從電商們公布的數據看,今年“雙11”手機、食品都成為銷售熱點。(記者 孫雨)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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