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"大聖歸來"自曝雇"自來水" 營銷手段引發網友爭議

2015年11月27日07:37  來源:廣州日報  手機看新聞
原標題:我們還能相信“自來水”嗎?

  《琅琊榜》與《夏洛特煩惱》都是因觀眾口碑好而獲得高收視、高票房的。

  《琅琊榜》與《夏洛特煩惱》都是因觀眾口碑好而獲得高收視、高票房的。

  《大聖歸來》出品人自爆雇“水軍”口碑營銷

  網絡上所謂的“自來水”是指免費的、自發而來的“水軍”,跟那些為推廣而被雇佣的營銷水軍是有區別的,這一概念最早見於電影《戰狼》的影迷以自願為原則發起宣傳的行為,后來在電影《西游記之大聖歸來》(簡稱《大聖歸來》)宣傳時影迷的自發口碑宣傳讓更多人認識到“自來水”的魔力。但是,近日《大聖歸來》的出品人在某行業峰會上自爆電影上映時為營銷出了100多篇軟文,“看似無意之舉,其實都是步步為營”。這種說法讓網友咋舌:從此我們還能相信“自來水”嗎?

  “大聖”自稱雇“水軍”步步為營  

  近日,電影《大聖歸來》失意電影金馬獎,制片人在微博大喊“不服”,並批評金馬獎“自娛自樂”,引起大眾的爭議。隨后,有傳聞指這部影片的出品人路偉在某行業峰會上自稱為營銷出了100多篇軟文,建了好幾個“自來水”公司。此消息一出,馬上引起網友廣泛熱議。

  回想今年《大聖歸來》上映時,一開始排片率隻有一成,片方稱沒有經費做宣傳,使該片上映的時候並無太多人關注。但是,部分進到電影院觀看的觀眾紛紛通過各種渠道向親朋好友推薦此片,成為這部電影的“自來水”。隨后影片的票房一飛沖天,最終3天破億元,創下國產動畫電影的新紀錄。這一“自來水”宣傳方式改變了大眾對“票房電影”的思維程式,也改變了現有動畫電影市場的“吸金”模式。

  但是,當大家都把《大聖歸來》的票房逆襲當作“神話”時,《大聖歸來》的出品人路偉卻在某行業峰會上自爆:“我們出了100多篇軟文,大家看到的很多軟文都是我們自己寫的,但是它很真。我們不代表我們的片方,我們代表一個用戶,我們的創意總監代表上世紀70年代,我們的小編代表上世紀90年代,他們共同把這個緯度做得有差異化,並且深入參與,就是其中的一分子。我們建了幾個‘自來水’公司,我們把‘自來水’進行了分離,看看哪些是‘自來水’,哪些是‘純淨水’。我們在適當的時候提供一些料出來,看似無意之舉,其實都是步步為營。”  

  網友傷心:現在的營銷已經看不懂  

  《大聖歸來》所謂的“自來水”原來只是“水軍”冒充的說法讓眾多網友表示“傷心”、“失望”。微博網友“水帘洞大聖自來水公司”更直斥出品人搶功勞:“這個水廠微博,也是基於純粹的熱愛。而時過境遷,有人將這集眾人之力的成果歸功於自己,把無數‘自來水’說成是被操縱的木偶,未免太讓人傷心。”還有網友認為:“在茫茫商業片中看到一部不做宣傳的良心動漫作品,還以為國產動漫的希望來了,原來隻不過是另一種營銷手段而已,非常失望。”還有的網友擔憂:“以后很擔心所有‘自來水’都是水軍冒充的,怎麼辦?”

  這種營銷手段也引發了爭議,不少網友表示“現在的營銷已經看不懂”、“營銷得很成功,現在干嗎要承認?容易讓人反感”、“真是服了這種說法……讓導演情何以堪”。

  不過,也有網友對此不以為然,“隻要作品本身夠硬氣,且軟文沒有夸大的成分,那麼也無關緊要啊”、“我相信《大聖歸來》肯定是有營銷的,如果不是片子本身質量過硬,任你十篇軟文也好,千篇軟文也好,也沒有人會留心的”、“為什麼好多人還是甘願當‘自來水’呢?就好比一個都是不及格學生的班級裡,突然有個人發憤圖強拿到了70分,你高興他進步這麼大還來不及,哪裡忍心去苛責他為什麼丟了30分”。  

  “自來水”效應

  帶旺大批影視作品  

  事實上,在《大聖歸來》之后,很多影視作品的口碑傳播都是“自來水”的功勞,這已經成為一種帶旺影視作品的新利器。

  在電影方面,跟《港囧》同檔期上映的《夏洛特煩惱》開始票房並不被看好,但上映后票房和口碑一路上漲,正是來源於大量影迷和粉絲的自發口碑傳播。

  在電視劇方面,《琅琊榜》也是范本,它播出后網絡關注度和收視率的變化也是靠“自來水”效應達到逆襲的。《琅琊榜》開播后一度遭遇收視慢熱的尷尬,后來每天都有大量原著粉和胡歌、王凱等主演的粉絲不停地在朋友圈相互推薦和傳播,導致這部劇成為持續多時的熱門話題,有觀眾開玩笑稱:“好像你不看它就沒法跟身邊的小伙伴們交流。”這種火熱的交流相互激發,使這部劇在口碑上節節走高,最終讓許多觀眾路人轉粉,最終獲得漂亮的收視率和點擊量。

  對於“自來水”的作用,大部分觀眾還是相當認可的,畢竟朋友、親戚之間的口口相傳顯得更有說服力。當然,能造就高口碑的作品也還是要靠作品本身的實力。不管是《夏洛特煩惱》、《琅琊榜》還是《大聖歸來》,觀眾被“自來水”吸引觀看之后同樣給予好評,証明了作品本身具有可圈可點之處,從這個角度上看,影視作品的口碑傳播裡的“自來水”效應並不能簡單歸結為“水軍”。(記者 莫斯其格)

  頭評

  “自來水”的發言

  源於真心嗎

  □ 莫斯其格  

  在這個網絡時代,每一個人都可以在社交網絡上擁有發言的平台,有人天天端著一碗雞湯,有人崇尚養生,有人愛好美食,還有人喜歡分享影視作品的觀后感,當“自來水”跟親朋好友推薦自己欣賞的作品。正因為是親朋好友,“自來水”的功用被信任放大——想看電影時,你或許會因為曾在朋友圈裡看過某人的好評而作出選擇﹔想看電視劇時,也會因為想要跟小伙伴有共同語言而關注熱門劇。

  但是,既然是在個人社交平台上充當“自來水”,就要確定每一次轉發、每一條發言都源於真心和認同,否則就是消費了親朋好友的信任。試想,假如有一天發現自己信任的人是“水軍”而不是單純的“自來水”,受傷的感覺會來自信任被辜負的痛,而不是糾結於電影和電視劇是否值得一看。

  有人說:“唯愛與信任不可辜負。”愛一部作品,希望跟人分享,這種“自來水”都應該受到歡迎——隻要你出自真心。你的真心,“朋友圈”感受得到,你的“自來水”,朋友們也體會得到。所謂朋友圈,是建立在信任的基礎上的,不要因為利益而辜負了朋友們的信任——這個世界上,友情真的比不上“水軍”那點費用嗎?

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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