當前中國廣告業困境及解決思路

摘要：當前，中國廣告產業迅猛發展，中國已經成為全球第二大廣告市場，但其中廣告行業與廣告設計的問題也日益顯著。本文從宏觀產業結構——總體經濟體制與環境、廣告業監管、行業內部結構、新時代轉型壓力，以及微觀廣告設計不足兩大方面對當前中國廣告業面臨的困境加以分析，並提出解決思路。

關鍵詞：廣告產業﹔市場結構﹔廣告監管﹔廣告設計﹔營銷傳播

10年來，中國廣告業發展迅速，廣告經營額年均遞增30%左右，2014年，我國廣告經營總額超過5600億元人民幣，廣告經營單位達54萬余戶，從業人員270多萬，廣告市場的規模已連續3年位居世界第二位。然而在成為全球第二大廣告市場的背后，各種結構性與專業性問題也愈加凸顯。

一、宏觀產業結構方面

（一）經濟體制的制約

30年的改革開放成就了當今中國廣告業的繁榮，但其中經濟改革的不完全、經濟體制的不完善也正是廣告業發展根本上的掣肘所在，在十八大上中央雖然提出市場的主導地位，但中國經濟市場化的轉型仍阻力重重，政府行政干預與計劃經濟仍在制約廣告業的科學發展。經濟制度因素的缺陷有這幾個方面的表現：市場調節與國家調節關系錯位，非公企業與公有企業地位不平等，以及經濟權力與市場權利失衡。

市場是第一位的，計劃是第二位的，應該讓市場在資源配置中起主導作用，而在廣告業中，政府經濟權力干預太強，以至於形成“行政性壟斷”。從廣告投放的市場環境看，這另一方面也與我國的媒介屬性密不可分。正如藥恩情所指出的，中央電視台作為我國唯一的國家電視台，通過行政力量深度控制了廣告的媒介投放，利用其壟斷地位牟取商業利益，對廣告行業及其廣告運作造成了極大的制約。在廣告行業方面，由於基本經濟制度的實現形式以及發揮國有經濟主導作用的方式，使得國有經濟與民營經濟的市場地位與資源分配不平等。而反映在廣告行業領域，隨著廣告行業主體日益多元化，以民營經濟為主體的中國廣告公司整體缺乏實力和核心競爭力，從業人員素質良莠不齊，在廣告策劃水平、制作水平、內部管理水平、經營理念等方面與國際廣告公司存在相當差距。

（二）行政主導型廣告管理體制的干預

政府監管其實也可算作宏觀經濟環境的一部分，但其行政因素更強，且與廣告業有著更為直接的聯系，所以這裡單列為一點。當前對廣告行業監管的失調主要表現在廣告管理體制的“泛行政化”。

我國管理體制以行政為中心，過分強調行政管理力量，不重視甚至忽視廣告行業自律、廣告審查和廣告社會監督等要素的作用。行政色彩過於濃厚的行政主導型廣告管理體制，一方面造成了我國廣告管理內容雷同、方法簡單、形式單一，造成了廣告市場管理體制不順、管理無序的局面﹔另一方面更是阻礙了整個廣告界行業自治、自律的發展，對整個行業政府介入過深，使得其缺乏獨立性，廣告行業的真實意願難以表達，更會對整個行業的發展造成制約、牽絆。

2015年《新廣告法》實施，這對虛假廣告、不正當競爭廣泛存在的中國廣告業無疑是一大利好消息，但其中過細的規定也使得眾多廣告人犯難，網絡上泛起對其戲謔式的吐槽。《新廣告法》並無過多不妥之處，政府行政、立法對規范廣告業是重要且必要的，但政府也需反思其過度的后果。

政府的職責是維持宏觀經濟的穩定，保護承受力差的社會階層，維持宏觀經濟的穩定，本應是政府通過宏觀調控，使廣告業快速、穩定發展，但是政府對廣告的管理卻呈現宏觀經濟管理不足、微觀經濟管理過度的問題。並且政府的監管也沒有持一種開放的心態，對爭議性廣告避之不及，往往禁止投放，審查制度的缺陷也飽受廣告業和社會公眾詬病。

（三）中國廣告產業結構失衡

1.廣告媒體、廣告主對廣告公司的制約

中國大部分傳統的廣告公司實行廣告代理制，隨著市場經濟改革的逐漸深入和廣告業競爭的激烈化，我國並不完善的廣告市場由於各大廣告主和媒體的利益訴求而趨於混亂，廣告公司的收費問題、代理制的執行及其實際效果不僅成為廣告公司生存的關鍵，更成為中國廣告業發展的掣肘。最明顯的問題便是在廣告主與廣告公司的博弈中，廣告主往往處於主導地位，導致了廣告公司的創意性工作淪為在媒體上最終投放價格的惡性拼殺。

2.本土廣告公司與外資廣告公司之間的差距

藍色光標和省廣稱得上是本土廣告公司的領導者，在中國廣告市場佔據重要地位，但這畢竟是少數，我國本土廣告公司仍是以中小型為主，中國廣告市場上的領導者多是外資企業或合資企業。

在合資企業中本就多數是外資佔主導，並且在2005 年12 月之后，中國廣告市場完全開放，跨國廣告集團在中國的擴張步伐越來越大，越來越集中，本土廣告公司與外資公司之間的力量對比越發顯得不均衡。

3.中國廣告公司產業鏈結構不完善

廣告經營額的構成則充分反映出中國廣告產業鏈的結構。在2013年的廣告經營額中，設計費用為695.58億元，佔比13.9％﹔制作費用為619.28億元，佔比12.3％﹔代理費用為1560.76億元，佔比31.1％﹔發布費用為2144.13億元，佔比42.7％。顯而易見，中國廣告產業鏈中最需要創新能力的設計、制作環節，是其弱項所在，不利於行業水平的提高。

（四）數字營銷時代互聯網的沖擊

互聯網時代尤其是移動互聯的到來，對廣告業是顛覆性的改變，小到廣告經營模式等，都必須順應數字時代的浪潮，這對本已依賴媒介投放、體制陷入僵局的廣告業可以說是新生的契機，一系列創意熱店“天與空”等、剛興起的秒賺等新一代互聯網廣告公司方興未艾。但這無疑對傳統4A公司提出了嚴峻的挑戰。

4A公司正在積極謀求轉型，省廣在整合營銷、數字營銷為核心的革新便是典例，但隨著新興廣告代理形式在互聯網中蓬勃發展，眾多傳統廣告公司必定會被淘汰。

二、微觀廣告設計方面

從廣告業的專業性分析，在微觀具體的廣告運作中，中國廣告整體呈現如下的問題：

（一）中國的廣告大多從產品出發，緊緊圍繞著產品展開，訴求重點以產品的功能特點和物質利益特點為主，沒有做到以消費者為中心，沒有建立品牌形象的概念。

（二）廣告缺乏創意與感染力，中國廣告創意路徑是“從抽象到抽象”的直線型，因而抽象訴說型或直白告知型是其主要的廣告形式﹔並且表達大多通過直敘式的反復訴說，雖會在受眾心中留下深刻印象，但會導致受眾對廣告產生負面印象。總體來說，中國廣告在整體風格上太直白，理性的嚴肅說教有余，感性的形象演示不足，很少在“意料之外和情理之中”去發現偉大的廣告創意，缺乏讓人回味的意蘊，同時趨同性明顯，沒有個性，缺乏創造力和原創性。

出現這些不足，根本上是因為我國經濟發展水平不足，雖然GDP總量高，沿海發達地區居民收入也很高，但從整體而言，我國居民人均收入仍處於較低水平，這是我國廣告以功能性訴求為中心的根本原因。同時，正如上文所提到的，廣告公司在與廣告主的博弈中處於弱勢，廣告主的專業化程度有了一定的提高，但總體而言還是存在著觀念陳舊、落后和非專業的不足，而廣告公司為了生存，不得不在很大程度上迎合他們的喜好，屈從於廣告主的壓力。

另外，技術也是一方面。隨著時代的發展，數字技術在廣告設計與制作中的應用也日益廣泛，大大擴展了廣告的表現形式與感染力，與消費者的互動更是使廣告效力直達消費者。而中國的廣告在數字技術與視頻拍攝技術都與西方有很大差距，但技術只是手段，是表層問題，觀念上的落后才是真正制約廣告設計創意發展的因素。其實在移動互聯網興起之后，中國的互聯網廣告創意和設計在一定程度上擺脫了固有的桎梏，但有時流於表面，過分追逐熱點，搶佔流量，反而忽略了與消費者內心的共鳴。

從營銷角度來看，當代中國的廣告設計仍是沒有擺脫傳統的營銷觀念，在當前營銷3.0時代，營銷對象已經由顧客轉為具有獨立思想的個人，由品牌形象的構建升級為價值觀的宣傳。且不說3.0的理論，中國的許多廣告甚至還沒有達到營銷2.0時代的要求，還停留在產品中心的階段，對品牌形象的建構尚且不足，何提社會化媒體時代的數字營銷？

從傳播角度而言，中國的廣告投放沒有做到“精確制導”，而是在媒體上進行地毯式轟炸，而且對傳播理論的把握不足，更是直接影響了廣告設計。以互聯網為例，新媒體的興起大幅刺激了我國的廣告市場，網絡與移動端的廣告市場呈爆發式增長，但中國的許多廣告公司在互聯網上所制作的廣告並沒有互聯網的傳播思維，而是簡單的對傳統廣告的復制，沒有把握網絡交互性與受傳主體地位的轉變，對其而言似乎只是平台由傳統媒體向新媒體的轉變，這無疑是大大錯誤的。

三、解決方案

在宏觀經濟背景與產業結構方面，最根本的是進一步深化市場經濟改革，充分發揮市場的主導作用，政府把握好宏觀調控和微觀管理的界限，政府干預經濟要適當，不再過度干預廣告業微觀經濟活動。同時協調公有經濟與非公有經濟的關系，對中小型廣告公司給予一定的政策扶持。在廣告行業的監管上，立法部門需要制定完善的廣告業法規，減少政府的行政干預，強化廣告業的行業自治。而在當前最為迫切和重要的是在移動互聯時代，廣告業向基於社會化媒體的數字營銷、互動營銷和大數據精准營銷轉型。

在微觀廣告設計與制作層面，廣告從業者需具備最新的營銷與傳播理念，這同時要求在廣告專業的教育上應該同時兼顧營銷傳播理論與實踐操作，避免急功近利的教育方式。需要引進並學習、追趕西方在視覺傳達設計方面的技術，彌補技術短板。同時，廣告是以藝術形式表現的科學，觀念上除了以營銷傳播理論為支撐，也需關注藝術界的最新動向，把握現代主義、后現代主義的理念，加大新媒體時代數字技術的應用，這也要求中國藝術方面的教育要改變學院派的教育方式與評判標准。（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

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