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國產劇需要從數量向質量轉變——

基於4P、4R、4S理論的中美電視劇產品導向對比

彭瑱

2015年12月01日13:46    來源:視聽    手機看新聞

摘要:20世紀60年代,隨著營銷組合理論的提出,4P理論應運而生。歷經多年發展,先是4P理論被4C理論取代。后4C理論又經演變誕生了4R和4S理論。這表明了市場營銷從以產品為導向的理論組合向以顧客為導向的理論組合轉變。電視劇是具有商品性和藝術性的雙重屬性商品,既然作為商品,營銷理論則對其適用。本文認為,中美電視劇的本質差異是由於我國電視劇是以4P理論為主導的,而美國電視劇以4R、4S理論為主導。美劇的成功對我國電視劇具有重要的參考意義。

關鍵詞:4P﹔4R﹔4S﹔電視劇﹔產品導向

根據伯明翰文化研究學派創始人雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)的觀點,電視劇是具有商業性的電視節目。作為“商品”的電視劇,則需要運用營銷策略來爭奪相應的市場。自1928年由通用公司制作的《女王信使》在紐約州的WGY廣播電台播出,美國的電視劇已經走過了87年的時間長河。1958年6月15日,北京電視台(現為中央電視台)播出了我國第一部電視劇《一口菜餅子》,拉開了我國電視劇史的序幕。30年的經驗差異,對我國電視劇而言,美劇具有很大的借鑒意義。營銷之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)說過:“營銷的宗旨是發現並滿足需求。”電視劇市場需要“發現”和“滿足”需求的是其對應的觀眾。而作為營銷對象,電視劇的觀眾也稱為目標受眾(target audience)。面對特殊的目標受眾,中美兩國兼具商業性和藝術性的“商品”——電視劇如何滿足需求,本文將嘗試一一解析。

一、4S vs 4P——放映前對比

4S(Satisfaction、Service、Speed和Sincerity)理論以客戶為中心,由4C演變而來。電視劇的制作直接影響著電視劇的水准。美國電視劇是典型的制播分離制度,並且在播放時分“季度”。在《美國電視劇生產和消費模式的啟示》①一文中詳細解釋了美國電視劇的生產模式。其中提到一個值得注意的細節:“據統計,全美的商業電視網每年能收到一兩萬個劇本提綱……隻有大約500個提綱……能獲得電視網提供的關於享有‘第一優先購買權’的合同……隻有不到100個創意劇目的樣片劇本在得到電視網的首肯之后,制作公司才能著手進行樣片的制作。”從一兩萬到100,兩百分之一的合格率保証了能夠制作成樣片的電視劇就已經具有精英性和代表性。除此之外,制作出來的樣片“最常用的”評定方法是“找來一定數量的具有代表性的觀眾觀看樣片並發表意見”,根據4S理論裡的satisfaction的滿意度來決定電視劇是否可以“誕生”在世上。

4P(Product、Price、Place和Promotion)理論是以產品為導向的理論。本文之所以認為我國的電視劇是4P導向的產品,首先是在數量上,現有電視劇數量已達歷史最大值。雖然在劇本淘汰率上沒有確切的數字,但根據著名電視人張海潮主編的《劇領天下(2012-2013):中外電視劇產業發展報告》來看,我國2012-2013年電視劇產量高達1.7萬集,而美國僅為我們的三分之一不到,為5000集。②文中張海潮給了一個數字:“2010年我們的產量是436部,1.4萬集﹔2012年506部,1.7萬集﹔兩年增加了70部3000集……”這並不意味著一個可以稱頌的數字。比如2010年播出的《抗日奇俠》一劇出現了大量不符合歷史甚至不符合常理的情節,如我軍裝備了70年代后才出現的軍備武器,日本軍開著解放卡車,淪為笑柄的是劇中出現了主角對抗日軍時用雙手將日本軍人撕成兩半的畫面。諸如此類的電視劇在我國並非特例。高產的背后是對劇情邏輯和時代背景的無視,甚至不少電視劇從場景制作到演員演技都粗制濫造,造成了資金資源的浪費。作為具有邏輯思維和審美能力的觀眾來說,這樣的電視劇無疑是不尊重的。因此,雖然我國的電視劇產業產量已達到世界第一,但經典之作甚少的局面還未曾改觀。

其次,我國的電視劇在放映之前隻有部分的導演、演員、編劇採訪和電視劇海報展現在觀眾面前。對於觀眾已經熟知的電視劇,如翻拍多版的《神雕俠侶》《天龍八部》和《射雕英雄傳》,這樣的宣傳重點不在劇情上,而是為了引發觀眾對演員選擇和劇情改變的八卦好奇心。對於觀眾不熟悉的劇情,則難以引起足夠的重視。這如同薩繆爾森和吉爾布雷斯認同的那樣——廣告會影響消費者需求,產品的差異性主要取決於廣告。③比如許多抗日劇,觀眾就已經形成認知定勢,就是我軍與日軍斗智斗勇最后勝利的故事,對劇情沒有任何期待,這樣容易形成觀眾的興趣點並非在電視劇本身的畸形關注。

二、4R vs 4P——放映中對比

2001年唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)提出的4R(Relevance、Reaction、Relationship和Reward)理論中的Relevance強調,企業與顧客是一個緊密的命運共同體。而從電視劇這種“商品”的“命運”來看,無疑是與觀眾與收視率息息相關。美國把4R理論很好地運用在電視劇的營銷策劃中。不同的觀眾對電視劇劇情和電視劇類型的需求不同,因此則需要電視劇制作商對電視劇的劇情設置和播出時間進行詳細的消費市場細分(Market Segmentation )。

從我國的播出時間來看,放映時間段的劃分是十分粗糙的。我國的電視劇有黃金時段和非黃金時段的產品投入時間劃分。黃金時段是在晚上6點至10點的4個小時,按照一集電視劇45分鐘計算,加上廣告時間,4個小時至多播3集。在我國已經形成了普遍的觀點,就是黃金時段的電視劇是最新的。這種觀點一方面影響了觀眾的收視習慣,一方面也促使各個電視劇的制片方為了爭取高收視率,而花費大量的投資在爭奪黃金時段上。而在黃金時段外,電視劇普遍以重播的形式展現,即便是首播,觀眾也不能形成長期的、慣性的觀看思維。因此,在我國,雖然觀眾之於電視劇極其重要,但電視劇之於觀眾卻是無足輕重。

與我國情況不同,美劇制作方將觀眾的觀影時段劃分得十分詳細。僅肥皂劇一大類就分為了日間肥皂劇和晚間肥皂劇。美劇制作方發現工作日的白天仍有大量的家庭主婦在家,因此非黃金時段仍有其可利用的價值,日間肥皂劇便應運而生。一周五天,每日白天播放一集,一集時長約60分鐘的肥皂劇在美國一誕生便大受歡迎,因之一炮而紅的美國肥皂劇數不勝數。如1937年1月25日由ABS首播的《指路明燈》(“The Guiding Light”),《吉尼斯世界紀錄大全》稱其為世界上播放時間最長的電視劇。該劇至2009年9月18日終播出最后一集,合計播出18262集。④而晚間肥皂劇最典型的是聞名世界的《達拉斯》(“Dallas”)。雖然80年代后晚間肥皂劇漸漸退出了美劇舞台,但其存在恰恰証明了美劇市場劃分的細致。

三、4S+4R vs 4P——放映后對比

我國電視劇與觀眾“交流”的主要渠道就是收視率。2015年1月的部分城市電視劇收視冠軍統計見表1。⑤

這樣的表格雖然一定程度上反映了觀眾對某類或者某部劇集的接受程度,但這不是觀眾全權主觀選擇的結果。因為現有市場的限制,觀眾隻能從這些劇集中選擇“相對而言比較愛看的一部”,而不是選擇最符合需求的電視劇。收視率容易誤導電視劇商,從而影響電視劇的制作。也就是說,觀眾必須被迫接受已經產出的“結果”,而不能左右產生“結果”的“過程”。這也是4P理論的缺陷:它隻從微觀層面交易一方的賣方來考慮問題,隻考慮營銷者對消費者應該做什麼,卻沒有考慮消費者的反饋對產品的促進和改變作用。現代市場逐漸變為買方市場,要從買方的需求入手,再決定生產什麼。

美國黃金時段的電視劇營銷策略極具特色,如名噪一時的情景劇《生活大爆炸》(“The Big Bang Theory”)、《老友記》(“Friends”)和情節劇的《絕望主婦》(“Desperate Housewives”)、《越獄》(“Prison Break”)等等,都以開放式的結尾作為每一季的結局,為下一季的劇情開展留下懸念。根據4R中的Relationship和4S中的satisfaction,這樣的結尾保証了電視劇制作商和觀眾從“一次性”的觀影“交易”轉向了具有“約定性”的長期“合作”關系,不僅可以運用“戴明循環”模型,收集整理觀眾對於這一季的反應情況,輔助下一季劇本的修改,還可以通過飢餓營銷引起觀眾對下一季的期待。上述的幾部劇都取得了相對我國電視劇更長的“壽命”,如《生活大爆炸》從2007年上映至今已經播放了149集,《絕望主婦》從2004年播到了2012年(共8季179集),《越獄》從2005年上映至完結共4季80集。這些劇集都獲得了許多獎項,如《越獄》獲得了第32屆人民選擇獎的最受歡迎新劇情類劇集和2007年的澳大利亞電影學院獎。

結論

從整體來看,無論是4S還是4R的運用,在美劇中可以清晰地看到以觀眾為導向的成熟的電視劇市場化模式,電視劇是否具有其存在的意義都以觀眾的決定為准。反觀我國,以產品為導向的4P理論運用導致從劇本籌劃到電視劇放映都只是制作方范圍內的意見流通,並沒有實實在在地讓自己的目標受眾參與進來。直至播放結束,觀眾才能大費周章地把自己的意見反饋到電視劇制作方處。而此時對於電視劇這個產品而言,一切都沒有更改的可能了。因此,我國的電視劇不應該“閉門造車”,不聽取目標受眾想要的是什麼,而應該汲取美劇開放的制作方式,真正提高我國電視劇的質量。(作者系廣西大學新聞傳播學院13級碩士生)

注釋:

①苗棣,徐曉蕾.美國電視劇生產和消費模式的啟示[J].視聽界,2008(3):25-26

②電視劇年產量:美國5000集 中國1.7萬集[EB/OL]. http://ndent.oeeee.com/html/201308/27/172844.html,2013年8月27日

③邁克爾·貝克.市場營銷百科[M].遼寧教育出版社,1998:46-48

④美國最長肥皂劇《指路明燈》播完最后一集[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/world/2009-09/19/content_12080026.htm,2009年9月19日

⑤電視劇排行榜:2015年1月100城市各地冠軍劇收視率[EB/OL]. http://www.tvtv.hk/archives/1023.html,2015年3月1日

(責編:趙光霞、宋心蕊)



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