大數據對收視率調查的影響及思考

電視接入“互聯網+”，也意味著要接入大數據。大數據主要體現為用戶行為數據，收視率雖然不是大數據，但作為電視觀眾行為數據，其和大數據之間的比較、關聯、互動、融合卻極為關鍵。在電視收看通往視頻消費的轉型與升級軌道上，大數據固然重要，但是還不能取代收視率﹔研究大數據，也非常有必要研究其對收視率的影響。

收視率不是大數據，大數據也很難直接轉換出收視率

雖然對於多大體量的數據才能叫大數據並無定論，但可以肯定的是，行業內目前通用的收視率數據並非大數據。收視率數據是在傳統抽樣調查的基礎上產生的，來源於有限的確知樣本。這種既沒有巨大體量，也缺乏多樣性（也稱多變性）和高速率（指數據輸入輸出的速度）特征的數據，與大數據的任何一個特點都不相符，但如何利用大數據開展收視率調查，繼而形成完整、規范的流程，已成為業界關注的熱點和未來的可能趨勢。

傳統的收視率數據完整地反映了用戶收視行為的3W要素，即：誰在看（Who）、什麼時間看（When）和看什麼（What）。目前實行的收視率調查是建立在一套被行業內認可的、完整的技術和運維方案基礎上的，在採集到觀眾收看電視節目的3W相關變量后，進行統計計算和報告而得到的最終結果，這也是收視率數據能夠成為行業通用貨幣的基礎。因此，在採用大數據生產收視率過程中，也必須建立一種科學的流程思維，並在這種思維指導下形成一套科學的大數據採集流程。

在當前電視生態系統范疇內，能與收視率產生聯系形成大數據集的數據多種多樣，包括電視機頂盒和基於移動終端視頻消費的回路數據、社交媒體上視頻分享和討論的數據，以及與在線視頻服務有關的ISP 服務器后台數據等各種與視頻相關的數據，如何把這些大數據轉化和生產成收視率數據，還需要增加一些必須的手段和環節。

首先要確定收看對象——Who。這個誰不是大數據中已包含的IP地址，而是通過二次抽取和定位后所形成的一定數量的固定樣組。其過程實際上就是把大數據還原成了小數據，同時還補充了收視率調查須有的觀眾個體信息及結構性變量，再反推至大數據總體。這個過程要求二次抽取固定樣本的方法極具科學性和代表性。

其次要確認收看時點——When。做到能獲取到任意收視行為的發生時間點及其持續時間長短的數據。前面所提到的大數據或多或少都存在一些問題，如有些系統已經建立了時間維度的變量，但往往隻有時點數據而缺少時長信息，有些在統計時間變量方面甚至採取斷面拍照的方法，導致數據的時間顆粒度不夠精細，這使從大數據中生產出合格的收視率數據受到阻礙。

最后要核實收看內容——What。要識別用戶收看的視頻內容，就要有高質量的內容庫編碼系統和用戶端內容識別系統。但當前視頻服務各方的大數據體系都缺少高效、統一的標准和技術方案，也缺少廣泛應用上的識別功能，這可能是從大數據中生產收視率的一個最大障礙。

即使技術上的問題都能夠得到解決，但要促成各大數據所有者開放自己的數據，在業內形成信息共享，仍然是一個無法回避的問題。各大數據方如果堅持基於自身體系發布所謂收視率數據，勢必會出現一個市場上有多套數據主體的狀況，這些數據主體互相無法涵蓋，彼此不能驗証，難免就會造成利益爭執和糾葛的局面。但如果強制要求分享數據，又將觸及到大數據機構參與市場競爭和保護商業利益的底線。

可見，在行業不融通、數據不分享的情況下，要從大數據中生產收視率數據是非常困難的。從收視率方面看，基於有限數據的跨屏監測來擴張傳統收視率調查是當下最為有效的方法。但從大數據機構對收視率數據的需求看，也許傳統收視率本身所具備的功用已遠遠不能滿足當下視頻市場對多元數據和價值評估的需求，因此是否一定要有個通用收視率，也是值得商榷的。在收視率與大數據的交互軌道上，收視率將何去何從，未定之數尚多，還待時日觀察。

從點播量到收視率：尋求一種大數據轉換收視率的估算方法

網絡視頻的點擊量也稱點播量。點擊量（page view，PV）是衡量網站流量的一個指標，通常一個IP地址或者cookie對應一個獨立的訪問者。在默認情況下，訪客在30分鐘內沒有任何瀏覽或點擊動作，則該次訪問將被認為已終止。例如，2015年2月26日起，在北京衛視和上海東方衛視聯合播出的電視劇《平凡的世界》，同時也在樂視網獨家供網民點播。樂視網發布的數據顯示，2月26日—3月25日，該劇在樂視網每天更新2集，共發布56集，與電視台保持同步播出安排。截至2015年3月31日，該劇網上點播量共計3.6億人次，其數值之大遠超出我們通常熟知的收視率數據表現。

事實上，網絡點播量與收視率是不能簡單做比較的。網絡點播量反映的是收看的人次數，而節目收視率是收看人數（到達率）和收看時長（忠實度）的累積，表現的是人時數，而不是人次數。收視率指標體系中的毛評點（GRP）以到達率和暴露頻次進行計量，更接近統計人次數，並常被用於反映短時長的廣告內容的收看情況收視率。

考慮到PV計量的30分鐘法則，可以把一集電視劇在網絡上的投放視作一支電視廣告的播出，同一集電視劇在同一天的投放隻記作一次播出（這是最保守的假定，事實上同一集電視劇在一天內可以重復播放，從而相當於多次投放，使總投放次數更多），那麼56集電視劇在34天內的總投放次數共計1148次，即2×(34+33+…+7)，3月26日至3月31日6天沒有新投放。

如果以全體網民作為網絡視頻的潛在總受眾，截至2014年底這個數字是6.49億。如此推算56集《平凡的世界》在互聯網播出34天后的平均收視率可估算為3.6/(6.49×1148)×100%=0.05%。如果不是以全體網民為分母，而是採用所有電視觀眾人數（約12.8億）作為潛在總受眾規模以便和電視收視率對比，那麼這個網絡播出56集電視劇的平均收視率僅為0.02%。

另外一個例子是關於電視劇《何以笙簫默》，該劇由江蘇衛視和上海東方衛視於2015年1月10日在電視上聯合首播，並在網絡視頻平台同期播出。互聯網的流量統計顯示，截至2月1日共獲得網絡視頻點擊量超過50億人次，這期間該劇每天播出2集，至1月27日播完，共上線播出36集。按照上述同樣算法，該劇在網絡上23天內合計投放次數為522次（1月28日至2月1日5天沒有新投放），則其在全體網民中的平均收視率可估算為50/(6.49×522)×100%=1.48%，在所有電視觀眾中的網絡平均收視率則為0.75%。

基於CSM全國網收視率調查數據可知，《平凡的世界》首播在北京衛視的平均收視率為0.47%，在上海東方衛視的平均收視率為0.28%，二者合計0.75%，同等口徑下是網絡視頻播出收視率的37.5倍。同樣電視劇《何以笙簫默》首播在江蘇衛視的平均收視率為0.91%，在上海東方衛視的平均收視率為0.58%，二者合計1.49%，同等口徑下則是網絡視頻播出收視率的2倍。兩相比較，顯然電視劇《何以笙簫默》在網絡播出的收視水平遠好於《平凡的世界》，《何以笙簫默》在電視和網絡兩個播出平台均取得了較好收視效果。

上述分析說明，電視仍然是電視劇獲得觀眾收視的主要平台，而網絡則起到一定程度的補充功能。當下是一個數據滿天飛的時代，其中一些數據既不乏泡沫，也經不住細算，不能被動輒幾億、幾十億的點播量數據所迷惑，還是要秉持一點科學的精神，從紛繁的數據中尋找既有的邏輯，盡可能還事物以本源。

大數據推動收視率調查升級：從“互聯網+”到“收視率+”

媒介融合時代，基於互聯網平台和數字技術背景下的多屏化、社交化、移動化等應用方式，在分流電視觀眾的同時，也在積極推動著電視開辟新的價值增量空間，這一過程被稱為電視的“互聯網+”。同時，以電視端直播收看為對象的傳統收視調查在反映電視增量價值上亟需拓展創新，這一過程則可稱為“收視率+”。一定意義上說，電視的“互聯網+”和“收視率+”互為因果。因為有了“互聯網+”，所以亟需推動“收視率+”﹔反過來，及時、科學、規范的“收視率+”也非常有助於電視的“互聯網+”升級和發展。

電視的“互聯網+”也可以簡稱為“電視+”。“電視+”的融合發展遠非節目多屏傳播這麼簡單。電視購物、互聯網電視、互聯網金融、電子商務、社會化媒體營銷，乃至3D打印、社交游戲等，都可以連接為“電視+”，所以“電視+”是個大格局，以視頻的跨平台、多終端、個性化、互動化傳播為紐帶，綻放出面向以互聯網創新為動力的新經濟、新生活的電視大時代。

所以，電視觀眾調查需要為電視傳播提供與時俱進的價值量化工具，推動電視增量價值的變現。從方法和技術路徑上探討，這一過程可以分解為六大環節。一是進一步完善電視直播收視測量，這仍是視頻媒體傳播的價值核心。二是利用好基於增強互動電視（包括數字有線電視、IPTV和OTT電視）傳播形成的回路數據，展開對基於電視屏幕的長尾和碎片化收視行為的歸總與精細化測量。三是對戶外電視收視行為的監測，這仍然隻涵蓋電視屏幕。四是測量電視節目延伸到互聯網個人終端包括電腦、PAD和智能手機等屏幕上的收視行為。五是圍繞電視節目傳播與社交媒體討論之間的互動關系，定量研究社會化電視及其營銷價值。六是建立電視節目傳播與互動的即時入口，連接電商和互聯網金融，通過即時互動營銷，打通收視、廣告與消費。

以上前三環節可並稱為TTV（即Total TV Viewing），指基於電視屏幕的總收視﹔前四個環節合並稱TVV（即Total Video Viewing），指視頻總收視﹔加上第五環節並稱STV（即Social TV Viewing），稱社會化收視﹔再加上第六環節並稱CTV（Consuming-connected TV Viewing），即消費化收視。由此，在電視升級與轉型的軌道上，可以說：“無電視不視頻，無視頻不消費。”

實際上，在國內收視率抽樣調查中，廣泛應用於數字電視、IPTV等收視行為調查的音頻採集和匹配技術還只是原有體系中的技術升級。真正的“收視率+”是在多屏調查、多元數據融合領域的拓展與創新，與“電視+”及其價值延展相映襯。目前的電視收視數據抽樣雖小，精細度也有限，但更能反映真實情況﹔而大數據由於在行業內數據不融通、不分享，還處於隻反映局部情況的階段。所以，混合調查是目前國際上較為通用的解決方案，即採用小數據反映收視市場全貌，大數據反映局部場景。

媒介融合進程對收視率調查的發展起到了重要調控作用。“收視率+”的進程沒有完美的一攬子解決方案，從混合到融合的漸進式發展路徑不可跨越。大數據能否在收視率調查中發揮更大的作用，取決於行業大數據共享機制與應用規范秩序的建立。隻有這樣，才能實現真正意義上的數據價值流動，造福於電視的“互聯網+”。

（作者系央視—索福瑞媒介研究有限公司副總經理）

【本文系《傳媒》雜志供稿】