新聞客戶端“個性化服務”的發展與困惑

【本文系《西部學刊》供稿】

摘要：當代信息技術的發展，負面效應之一是令人們時常沉陷於龐大且繁雜的海量信息中無所適從，滋生所謂“信息焦慮”。於是，借助日漸成熟的大數據搜集和分析技術，針對客戶的個性化需求，提供信息篩選、匹配和推送服務的新聞客戶端應運而生。這類新聞客戶端一方面可以滿足用戶在信息海洋中尋覓自己所需內容的訴求，但另一方面，客觀上也將人們囚禁於被特定數據限囿的“信息圓形監獄”中，從而造成對多元信息獲取的窄化以及其他一些問題。有鑒於此，本文側重從理論層面對此進行探討，希望能為破解這一難題提供一些思路。

關鍵詞：大數據﹔新聞客戶端﹔個性化服務﹔信息圓形監獄

隨著大數據技術的廣泛應用和移動互聯時代的到來，借助對客戶以往關注信息類別的搜集分析，再從海量信息中對相關內容進行抓取、篩選和匹配，及時推送給用戶的技術日益成熟，這就是當下許多標榜“精准推送”和“個性化服務”的移動新聞客戶端紛紛涌現的客觀原因。這類有針對性的信息推送，可以方便地滿足人們對信息的不同興趣和喜好，是新技術帶來的嘉惠。但與此同時，也在多個層面帶來一些令人擔心的隱憂。

一、新聞客戶端個性化服務興盛的原因和條件

我們當前所生活的信息時代，對於個體的信息需求而言，海量的信息往往意味著海量的垃圾，尋覓自己感興趣或適用的信息，有時反倒更為不易，這真是一種悖論。首先，由於通訊技術和移動網絡技術的進步，任何人隻要有一部手機，就可以隨時隨地進行信息生產，而這些信息對於社會大眾，可能沒有任何價值﹔其次，互聯網各種平台間極為便利的互聯互通，使得某個傳統媒體、門戶網站、社交媒體甚至自媒體等任意一個平台上出現的信息，瞬間就會被無數次轉發。這類在傳統媒體時代完全可以被視為抄襲剽竊的同質化信息的泛濫，使得受眾即便使用搜索引擎，也會面對成千上萬個相同結果，對於信息篩選的意義有限。

在信息時代，面對快節奏生活和信息海洋，相較以往，時間日益成為人們最稀缺的資源。正是為了在最短的時間吸引受眾注意，在眾多相同或相似信息中脫穎而出，這就催生了所謂“注意力經濟”、“眼球經濟”。借助大數據技術，新聞客戶端的“精准推送”和“個性化服務”，可以免去費力搜尋的過程，直接將可能需要的信息送到面前，連選擇的步驟都可省去，隻要點開就可以瀏覽，這無疑是吸引受眾注意、提高傳播效率的一大法寶。由此可見，時代發展所滋生出的市場需求，是新聞客戶端個性化服務興盛的內因。

至於新聞客戶端“個性化服務”興盛的外因，無疑緣於當下大數據技術的發展，使得互聯網站或軟件后台，可以根據每個用戶的上網痕跡數據來分析用戶喜好，進而根據這個分析結果，對新的信息進行具有選擇性的匹配和推送。甚至為了推送內容更為精准，當下很多新聞客戶端在用戶注冊之初，就會讓新用戶標識出自己感興趣的新聞類型，比如國內新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞等等，然后根據受眾的選擇進行相應的新聞推送。

除此之外，新聞客戶端中每個用戶的每一次瀏覽，都會產生一個相應的數據，而客戶端的后台，則會在分析這些數據以后做出相應的推送調整，逐漸增加用戶瀏覽次數多的新聞或者信息類型，同時相應地減少其他領域的新聞推送，以求更契合用戶的心意。正是因為有著強大的后台和技術支持，知名新聞客戶端“今日頭條”的口號才能如此響亮——“你關心的才是頭條”﹔網易新聞客戶端的智能推薦功能有如下描述：“我們很懂你。推薦欄目會根據你的興趣愛好、閱讀習慣智能推薦出你感興趣的新聞，這是一個專屬你的新聞世界。”①而百度的新聞客戶端也不甘居於人后：“採用百度最先進的‘個性化推薦’技術，根據用戶的閱讀偏好，為用戶展示個性化的新聞。用的越多，百度新聞就越懂你。每天都是最喜歡的精選推薦新聞。”②

新聞信息的個性化服務，其優勢當然無法忽略。對於受眾來說，這種精准的個性化推送使得他們不必再像傳統的網絡搜索那樣，在海量的信息中大海撈針般搜索自己感興趣的信息，極大提高了時間的利用效率﹔對於媒體而言，信息的精准化推送，可以在吸引用戶利用和閱讀的同時提升點擊率和流量，也增強了客戶對於自己所提供服務的粘性，從而大大提升自己所提供的信息和客戶端的品牌價值，以利於進行更多的業務拓展，比如與廣告商合作，進行廣告的精准推送。這也正是近些年來傳統媒體的廣告份額不斷下滑的重要原因。不過，人類發展的歷史早已無數次警示我們，科學技術的發展，像一把雙刃劍，表面上看似既有較好社會效益，又可創造不菲經濟利益的新聞個性化服務，同樣有著與生俱來的弊端。

二、新聞客戶端對“信息圓形監獄”的催生

精准化的信息推送，最顯而易見的負面效應，便是容易利用和放大受眾的惰性，輕易地將他們囚禁在受自己興趣所限囿的“信息孤島”中。新聞媒介是人們了解社會的窗口，隨著社會發展的多元化和社會分層的不斷精細化，為了順應不斷變化著的社會發展需要，應當說，人們對於多元信息的需求越加旺盛，以往的興趣也應當不斷拓展和豐富。可現實的情況卻是，由於有了便捷省力的“人性化服務”，於是很多人便滿足並沉浸於新聞客戶端根據其舊有興趣推送的各種信息中坐井觀天，成為大數據狂潮中信息圓形監獄的可憐囚徒。

“圓形監獄”的理念，最早由英國哲學家杰裡米•邊沁（Bentham）1785年在《圓形監獄》一書中提出。這樣監獄的設計使得處在中央塔樓的監視者可以便利地觀察到囚室裡罪犯的一舉一動，但因為監視塔有百葉窗遮擋，身處每個囚室的囚徒因為無法知曉自己是否被監視以及何時被監視，因此不敢輕舉妄動，從心理上感覺到自己始終處在被監視的狀態，時時刻刻迫使自己循規蹈矩。這就實現了“自我監禁”——監禁無所不在地潛藏進了他們的內心。盡管這種監獄模型在現實中難以適用，但其理論卻綿延至今。在當今的網絡時代，這個監獄有了在精神層面控制人們的可能，因為那個無所不見的瞭望塔已經形成，這就是大數據技術。

在圓形監獄的模型中，中間的瞭望塔建筑是整個設計的關鍵。大數據的出現，使得這種對於人的精神隱私無死角的瞭望成為可能。數字技術的發展，使得網絡后台能夠記錄一個人每次利用或瀏覽的痕跡。無論人們是辦理各種金融業務、買車買房，還是乘坐交通工具、旅行住店，甚至上網玩游戲、注冊論壇等等，隻要登記了身份信息，用戶的行蹤和行為就會被網絡記錄。即便閱讀新聞，隻要是在網絡上進行，每一次cookie痕跡都會被記錄並反饋給后台。圓形監獄的瞭望塔設計之初，是為了節省人力震懾囚犯，讓囚犯不知道他們何時處於監控之中，所以一言一行都要小心翼翼，以此實現高效率的規訓﹔而大數據這個“瞭望塔”，本身已經實現了全時段廣領域的監視。它不需要節省人力來震懾，隻需按照每個人不同興趣進行推送，就可以通過軟性的信息滿足，來佔用人們的時間，控制人們的思想動向和引領精神導向。在這個技術前提下，政治與商業的元素也雜糅進信息的推送中，從而實現對人的規訓。

正如陳力丹教授所言：“新媒體基於用戶興趣而提供的精准信息推送，長此以往將造成用戶信息無形中的‘窄化’，隻聽所選擇的東西和愉悅的東西，那麼人的發展就不會是全面的。”在傳統媒體的大眾化時代，媒體會盡量照顧每個人對於信息的不同需求，將公共信息通過大眾媒體發布出來，每個人在信息的接收上都是相對平等的。但是信息技術導致的受眾分眾化和小眾化，以及大數據推送技術的出現，卻使每個人接觸到的信息越來越偏向於自己感興趣的領域。而且，這種信息傳受的過程還處在不斷調整之中，慣性的接觸次數越多，則再一次的推送內容也就以精准化的名目越來越窄化。長此以往，這種選擇的機制就會構筑一道無形的信息獄牆，將其他領域的信息隔絕在外。而受眾則會逐漸習慣這個小囚室內的生活，因為他可以在這個小圈子中予取予求，享受著這個系統提供的一切服務，惰性的力量會促使他不再關心獄牆以外甚至隔壁囚室的情況，最終淪為信息或者精神方面的井底之蛙。而大數據的瞭望塔則對每一個囚犯的喜好心知肚明，不斷篩選相應的信息投其所好，以期獲得持續的利潤。

傳統的議程設置理論在大數據時代也有了相應的變形。因為市場需要個性化的服務，許多新聞客戶端已經不再以為公眾設定相同的議程為宗旨，而是努力針對每一個人的不同喜好來設置議程，使得客戶端為每一個用戶營造的擬態環境都不一樣。甚至像今日頭條這樣的APP，截至2015年5月，累計激活用戶數已達2.5億，日活躍用戶超過2000萬。③有了大數據技術的支持，它甚至能同時制造2.5億個的不同議程設置。這樣一來還可能會造成另外一種后果——精准推送導致受眾視域的窄化會減少人們的公共參與，使人們很難達成社會共識，甚至不再關心公共生活。他們安居於自己的小囚室裡，生活於極具個性化的擬態環境之下，社會公共信息成了他們的身外之物，他們最終淪為單向度的人。

三、媒體“社會公器”地位的喪失

無論新聞媒體的形式如何發展變化，所提供的主要信息都應當滿足公共需求，生產准則應當是社會的主流價值觀念，這是新聞誕生的最本初意義。人們接觸新聞的重要目的，主要也是為了解社會動態，以便及時做出反應。因此，作為信息傳播者，媒體的社會公器作用從來都居於最重要地位。唯其如此，數百年來，新聞媒體在不斷的探索和實踐檢驗中，逐步確立了真實、客觀、公正等一系列操作原則，以及堅守這些操作原則的職業道德，從而榮獲諸如“船頭瞭望者”、“社會守望者”、“第四權力”、“無冕之王”等美譽。但是當前提供“精准推送”和“個性化服務”的新聞客戶端，為了自身的發展和經濟利益，往往不再堅守應有的社會公器職責，對於一些用戶明顯偏離社會主流的個人喜好和價值觀念不是去進行匡正，反而千方百計地加以迎合和取悅，淪為反主流思潮和行為的幫凶。比如，當代社會的多元化，催生了部分群體對於信息需求的過度娛樂化傾向。於是，一些個性化服務就會竭力滿足一些少男少女對於TFBOYS、EXO這類大眾文化產業偶像的狂熱追捧﹔當一些受眾懷有窺奇獵艷的欲望，某些新聞客戶端就會把難有真實性保障的各種街頭巷議、花邊新聞，推送到這類用戶面前。至於國家大計、政治生活、社會狀況等重要信息，許多人則一問三不知。

當以迎合和取悅用戶的“個性化服務”成為新聞客戶端唯一或者最重要的目的，新聞媒體的公器性便在技術狂潮與商業主義的裹挾中日漸沉淪。盡管很多新聞客戶端都設有“熱點”的選擇欄，但那大多不過是掩飾自己逐利欲望的遮羞布。因為他們心裡很清楚，在精准的信息推送下，大多數受眾隻要動動手指就能瀏覽自己感興趣的信息，誰還理會那些不感興趣的信息呢？在這樣的惡性循環相互作用下，受眾在越來越便捷的服務中安於大數據提供的內容，也就越發失去了人格的自主性和價值觀念的批判性。

這就產生一個疑問，這類所謂的“新聞客戶端”，到底屬於信息中介還是新聞媒體？“今日頭條”的自我定位就是：“一款基於數據化挖掘的個性化信息推薦引擎”，而且從其新聞來源看基本上沒有自採信息，屬於一種“新聞集納”式的信息中介。如果不考慮這些新聞客戶端屬性的話，這種價值之爭實際上依然是傳統新聞學中商業主義與新聞專業主義之間的博弈。作為社會公器的新聞媒體，沒有將社會發生的公共事件告訴受眾並進行必要的輿論引導，是自己工作的嚴重失職﹔更有甚者，如果在與用戶有著利益關聯的公共事件上失語，更是對受眾應有的知情權的剝奪。這都不是簡單一句“我們滿足了受眾需要”就能搪塞得了的。

四、人的異化與回歸

大數據作為一種技術為人所用，極大提高了人們生產、處理、分析信息的能力，但是同其他技術和發明物一樣，大數據技術也在一定程度上出現了異化。利用大數據來提供個性化服務本來是想一舉兩得，但是越來越多的人卻因此而陷入這種數據信息的陷阱，沉迷於新技術加於自己的限囿而無法自拔，以至於片刻離開手機等移動終端就心生惶惑。

百余年前，德國著名思想家馬克思·韋伯就已經預見到工具理性的發展會壓抑價值理性的發展，“沒人會知道將來會是誰在這鐵籠裡生活﹔沒有人知道在這驚人的大發展的重點會不會有全新的先知出現﹔沒有人知道會不會有一個老觀念和舊理想的偉大再生﹔如果不會，那麼會不會在某種驟發的妄自尊大的掩飾下產生一種機械的麻木僵化呢，也沒人知道，因為完全可以，而且是不無道理地，這樣來評說這個文化的發展的最后階段：‘專家沒有靈魂，縱欲者沒有心肝﹔這個廢物幻想著它自己已經達到了前所未有的文明程度’。”[1]143而后來的歷史也已經証實，建立在工具理性基礎之上的西方現代文明以鯨吞蠶食的方式席卷全球，帶來的是整個社會的高度工具理性化，技術進步成為推動整個社會進步的主要動力。在工具理性支配下，人們安於消費主義下的物質與精神享受，安於大眾文化工業提供的各種精神文化產品。

工具理性和價值理性在中國的古典哲學中，其實就是“術”和“道”的關系。我們歷來講求以道御術，但是當代技術的發展卻在引導人們過分重視“術”的作用而忽略“道”的引導，其結果可想而知。就拿大數據技術來說，大部分人沒能掌握利用這種技術實現自身主體性的方法，反倒沉迷在這種技術帶來的消費性中，安於接受推送的信息來打發時光。

當下的社會，精細化的分工和制度化的環境，使很多人試圖在精神領域找尋自己的價值和意義的時候，又恰逢大眾文化工業的突飛猛進，大批量復制的文化產品通過大數據技術，從各個途徑進入人們的視野。處在這樣的時代環境之下，僅僅接收新聞客戶端推送的信息幾乎佔據了他們所有的媒體接觸時間，也似乎已經能滿足內心對於信息的需求，消費著他們的時間和注意力。當傳受雙方各自的需求仿佛都得到滿足的同時，有誰還會有心情和閑暇思考其他問題呢？於是，在文化工業如此繁盛、信息如此海量的時代，產生惰性失去自主性似乎在所難免，許多人根本意識不到正在逐漸成為沒有自己想法的烏合之眾。大數據之“大”，正是因為無論其數據規模還是種類、存儲、計算，都遠遠超出了人力所能及，也遠遠超出了一般人現有價值理性所能控制的范圍，所以能發生異化，並反過來控制了人們的思想和行為，使其精神家園一片荒蕪。

在人類正常的發展歷程中，技術和價值的發展本應當並行不悖，如果飛速發展的技術不能以正確的價值觀去引領，在技術異化的同時，馬克思所擔憂的人的異化，也終將難以避免。因此，我們需要理性辨析自己在技術狂潮中的位置，認清人類對於技術的主體性。具體到當下盛行的個性化信息精准推送而言，需要所有的傳媒界堅持公共性的職業操守﹔而對於廣大受眾來講，則需要加強媒介修養。當然，這不是一個短期可以解決的問題，需要全社會的共同探索和付諸努力。

注釋：

①網易新聞客戶端百度百科網址：http://baike.baidu.com/link?url=tA8WRaFt52gIb-E7ioJ4NoqQ7g4bHnvoiqJt-ujXMNXRQLKI4veyHHweCNI_t0oHEK_eldIOJgfFknoYaBlbJq#2

②百度新聞客戶端百度百科網址：http://baike.baidu.com/view/10616739.htm

③數據來自張一鳴在南方報業傳媒集團的演講《互聯網技術怎麼改變媒體行業的》新聞來源：http://news.sina.com.cn/m/2015-06-01/101531899546.shtml

參考文獻：

[1](德)馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神[M].李小兵譯.上海:三聯書店,1989.

（作者系北京大學新聞與傳播學院教授﹔劉華東系北京大學新聞與傳播學院碩士研究生）