以產業融合促媒體融合

【本文系《西部學刊》供稿】

互聯網帶來的第三次工業革命，一方面打破了不同產業之間的界限，傳媒產業開始與其他產業深度融合，另一方面用戶已經快速轉移到互聯網尤其是移動互聯網上，這就要求傳統媒體積極推進媒體融合。尤其需要指出的是，媒體融合作為一個長期、系統而又復雜的重大工程，既需要大量的資本投入又需要較長的融合期，這就更需要通過產業融合來賺取大量的真金白銀支持媒體融合。

媒體融合耗資巨大

媒體融合既需要打造全新的互聯網平台，又需要優化和升級現有業務平台，無疑都需要巨額的資金支持。

一、打造全新的互聯網平台是耗資大、周期長的工程。當前，互聯網媒體尤其是移動互聯網媒體已經成為用戶尤其是年輕用戶獲取信息和娛樂的主要平台，它們已經成為傳媒業的重要組成部分，這就要求傳統媒體必須集合媒體之力打造全新的互聯網尤其是移動互聯網平台，以搶佔互聯網尤其是移動互聯網的輿論引導主陣地，並重建傳統媒體地位。而綜觀互聯網媒體的發展歷程，無論是國外的谷歌、雅虎、Facebook、Twitter、YouTube等，還是國內的新浪、騰訊、搜狐、網易、百度、優酷、樂視網、愛奇藝等，一方面都經歷了5年以上的培育期才真正實現了盈利，甚至有些到現在尚未實現盈利﹔另一方面都實施了多輪融資，尤其是從資本市場融來了巨資來助力自身的發展，大多數融資額都為幾十億元甚至上百億元。從國內外互聯網媒體的發展經驗來看，傳統媒體要打造全新的互聯網平台不僅需要億元甚至十幾億元的投入，而且還需要5到8年的培育期，才有可能成為承載傳統媒體互聯網轉型的主體。

二、員工隊伍的優化轉型需要巨額資金。一方面，互聯網媒體由於可以更多地利用技術，其單位產出所需的人員就更少。例如，百度每年近500億元的產出，其所雇用的人員僅為3萬人左右。如果按照這個標准，傳統媒體在實現了媒體融合之后，工作人員規模必將大大減少，這無疑有為數不少的人員需要安置，尤其是一些傳統媒體的收入水平較高，這一塊的費用所需甚多。另一方面，媒體融合還需要招聘大量能夠更好使用互聯網和新技術的年輕人，這也需要一大筆成本支出。

三、轉變員工觀念需要大量的投入。媒體融合以及互聯網平台的打造需要具有全新互聯網思維的員工隊伍，而傳統媒體目前的員工無疑是不能滿足這種需求的，這就需要通過培訓或者內部創業等辦法來轉變。例如，浙報集團去年拿出3000萬元來支持內部創業，較為成功地轉變了500人的觀念，差不多人均需要6萬元左右。

產業融合有助於媒體融合

一、產業融合是大勢所趨。當前，互聯網已經在很大程度上打破了產業之間的界限，不同的產業開始高度融合成新的產業。例如，傳媒業、通信業和IT業開始融合成“信息服務業”，根據國務院正式發布的《關於促進信息消費擴大內需的若干意見》，到2015年我國的信息消費規模將超過3.2萬億元，年均增長20%以上﹔帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元。基於互聯網的新型信息消費規模達到2.4萬億元，年均增長30%以上。基於電子商務、雲計算等信息平台的消費快速增長，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售交易額突破3萬億元。再如，傳媒業、文化業、旅游業和地產業高度融合成文化休閑旅游業，根據《國務院關於促進旅游業改革發展的若干意見》，到2020年，境內旅游總消費額將會達到5.5萬億元，城鄉居民人均出游4.5次，旅游業附加值佔國內生產總值的比重超過5%，成為國民經濟支柱性產業。這充分說明不同的產業正在高度融合，同時也說明新融合的產業規模巨大，而傳媒業在其中能夠起到極為重要的作用。

二、國內外的傳媒集團都在積極推動產業融合。在國外，迪斯尼集團進軍旅游產業，在全世界各地建設了不同規模的大型游樂園﹔蘋果公司、谷歌公司等大舉進軍硬件產業。在國內，SMG、湖南衛視紛紛進軍電視購物產業，其中湖南衛視的快樂購已經成功上市，其市值高達275億元﹔SMG進軍節目制作產業，其旗下的華人文化產業基金投資的燦星公司成功打造了《中國好聲音》等現象級節目﹔電廣傳媒進軍投資產業，其旗下的達晨創投管理的資金規模達到150億元，已經為電廣傳媒賺取幾十億元的淨利潤，並已經成為國內前五位的私募基金公司﹔浙報集團通過收購邊鋒和浩方進軍游戲產業，和修正藥業合作進軍養老產業﹔大眾報業集團通過其旗下的投資公司入股中青旅而進軍文化旅游業﹔羊城晚報報業集團積極進軍創意產業園區產業，目前已經有“一區三園”﹔上海報業集團積極進軍金融產業，目前持有的東方証券市值已經超過70億元，所有的有價証券市值超過百億元﹔樂視網等積極進軍盒子、電視、手機和汽車等智能硬件產業。

三、產業融合也能夠更好地推動傳播力建設。媒體通過進軍其他產業，可以更好地擴大其產品的覆蓋面尤其是對年輕用戶的覆蓋面，也可以通過更接地氣的產品服務能夠更好地傳播媒體的價值觀，這種潤物細無聲的方式能夠更好地起到“以文化人”的效果，也能夠更好地實現輿論引導功能。例如，迪斯尼集團通過其遍布世界各地的迪斯尼樂園能夠有效地影響來參觀的小孩子的價值觀﹔美國的傳媒巨頭通過其大片有效地傳輸美國價值觀﹔燦星通過其打造的《中國好聲音》等現象級節目能夠有效地影響數量巨大的80后和90后的年輕用戶的價值觀。

四、產業融合有效倒逼媒體融合。傳統媒體在進行媒體融合時，更為可行的路徑是“增量稀釋存量、增量倒逼存量”，即新項目、新業務成為主要業務支柱之后，存量的風險自然就很小﹔新業務、新項目採取全新的市場化體制，這種體制有利於激發從業人員的積極性、主動性和創造性，能夠有效地倒逼存量改變不適應發展的舊體制，培養適合新市場的骨干人才。由於產業融合都是新業務和新項目，既可以採取全新的體制和機制，又有較大的發展潛力，不僅能夠倒逼傳統媒體的觀念轉變，又能倒逼舊體制的改革和完善。

傳統媒體亟需進行產業融合

一、互聯網對傳統媒體帶來巨大沖擊。根據艾瑞咨詢提供的數據，2014年我國互聯網廣告收入為1540億元，同比增長40%，已經超越傳統電視的廣告收入，百度的廣告收入超過480億元，淘寶的廣告收入為375億元，都超過了央視的廣告收入。進入2015年，互聯網廣告收入依然保持較高的增長速度，第一季度我國互聯網廣告收入為378.7億元，同比增長36.6%﹔百度的廣告收入為127.3億元，同比增長33.5%﹔騰訊、奇虎360、愛奇藝和去哪兒網的增速都在70%以上，而淘寶的增速也在50%以上。互聯網廣告的高速增長與傳統媒體廣告的下滑形成了鮮明對比，這也表明互聯網媒體將進一步瓜分傳統媒體的市場份額。

二、優秀的傳統媒體也正在受到嚴重影響。當前，無論央視還是人民日報社等我國實力強大的傳統媒體，都受到互聯網的猛烈沖擊，其嚴重后果表現為如下三個方面：一是用戶尤其是年輕用戶大量流失，導致優秀傳統媒體的傳播力和影響力大幅度下降﹔二是廣告收入和經營收入出現停滯甚至下滑﹔三是骨干開始外流。在可以預見的未來，用戶流失、收入下滑、骨干流失這個惡性循環會大幅度降低優秀傳統媒體的收入和盈利水平，使其難以賺取足夠的資金支持自身的媒體融合。

三、單純的媒體融合難以為繼。正如上文分析，傳統媒體的媒體融合既需要大量的資金支持又需要體制機制的優化，在資金方面，預計傳統媒體真正成功實現媒體融合，所需要的資金會以幾十億元計甚至更多﹔在體制和人才方面，需要更為市場化的體制機制和大規模的全新人才，而這些在意識形態屬性較強的媒體融合領域難以取得顯著的突破。因此，如果傳統媒體不做產業融合而單純進行媒體融合的話，如果沒有中央財政的支持則難以有足夠的資金支持，更為關鍵的是體制、機制和人才都難以保障媒體融合的正常運轉。

傳統媒體如何推進產業融合

一、善於借勢

首先，傳統媒體具有推進產業融合的條件。當前，我國的國情仍是“大政府、小社會”，產業資源及其他各類資源大都掌握在政府手中，而傳統媒體對各級政府和各類大企業有著巨大的影響力和吸引力，這無疑能夠幫助傳統媒體以較低的成本拿到相應的產業資源。例如，央視有著覆蓋財經、娛樂、體育、影視、農業等領域的全體系頻道資源和極為豐富的影視資源，這些資源能夠有效地和各類產業資源對接。

其次、媒體融合能夠更好地推進產業融合。傳統媒體推進產業融合，其核心資源在於有強大的公信力為產業項目背書，其本質是信任背書。傳統媒體的媒體融合無疑能夠覆蓋更多的年輕用戶並有效影響他們，這有助於提升公信力，為產業融合提供更好的外部環境。

為此，我們要充分利用好的條件，借勢推進產業融合。

二、優選方法

第一，瞄准傳統媒體產業融合選擇的重點。一是體育產業。根據相關數據顯示，體育產業已經成為發達國家重要產業。2013年，美國體育產業的年產值4410億美元，約佔GDP的3%，並且在上個世紀90年代之后每年都有10%到15%的年均增速，遠遠高於同期GDP增速。反觀我國2013年的體育產業的年產值僅為3136億元，僅佔GDP的0.6%，遠遠低於發達國家水平，但這也說明我國的體育休閑產業潛力巨大。在政策大力支持、經濟轉型與消費能力提升、城鎮化率不斷提高三大有利因素的助推下，我國體育產業是名副其實的朝陽產業，將進入快速發展期，發展潛力巨大。根據國務院印發的《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，到2025年我國的體育產業規模要達到5萬億元，如果那時能夠順利完成目標，這將是2013年的15.94倍，年均增長率更是達到驚人的124.53%。二是娛樂及其衍生產業。傳統媒體具有豐富的娛樂資源，一方面，大舉進軍視頻制作產業﹔另一方面，可以打造類似於迪斯尼樂園的娛樂衍生產業。三是文化旅游產業。四是現代農業。

第二，採取全新的體制機制運作。在進行產業融合時，採取全新的市場化體制機制，一是採取公司制的方式，二是公司員工採取市場化聘任機制，三是實施股權激勵方案。

第三，與外部資源合作。為了更好地突破現有體制，可以採取和市場化企業合作的方式進行運作，例如可以和萬達、恆大、阿裡巴巴等市場化公司合作。

綜上所述，媒體融合能夠為產業融合提供更好的信用背書，而產業融合既能為媒體融合提供強大的資金支持，也能夠為媒體融合提供更多的傳播渠道，更好地引導用戶尤其是年輕用戶。有效的產業融合和媒體融合之間相互促進、良性互動，共同助推傳媒集團的可持續發展。

本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）

（作者系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）