數字閱讀的受眾研究

【本文系《西部學刊》供稿】

摘要：隨著生活節奏的加快，尤其是隨著手機，Ipad等新媒體的出現，閱讀進入了一個新的時代。學界將這種新的閱讀方式稱為數字閱讀。數字閱讀的出現離不開數字技術的發展，數字技術使傳播速度變得更快、形式更廣。然而，在人們享受這種閱讀帶來的滿足感時，它的碎片化、膚淺化等特征也為不少人詬病。數字閱讀的哪些是要保留的，哪些是需要變革的，還需要我們去創造和發現。

關鍵詞：數字閱讀﹔傳播學﹔社會學﹔受眾研究

“世間最神奇的事莫過於閱讀。”著名閱讀史專家史蒂文·羅杰·費希爾指出：“古往今來，不論長幼，誰都無法否認它的重要性……對於我們大多數人來說，它永遠是文明之聲……”[1] 而追溯人類的閱讀歷史，閱讀內容、閱讀載體、閱讀方式等一直在變化中。最近幾年，隨著互聯網技術的發展，數字閱讀強勢崛起，逐漸改變著廣大受眾的閱讀習慣。據2015年4月份公布的第十二次全國國民閱讀調查顯示：“數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率達58.1%，較2013年上升了8.0個百分點。並且，數字閱讀率首次超過傳統閱讀率。”[2]立足於這一現狀，本文主要聚焦數字閱讀的受眾，並主要結合傳播學理論，從技術、社會、個人三個層面來思考受眾選擇數字閱讀的原因。

一、技術層面：數字技術對受眾閱讀的影響

前幾年，電紙書的風潮異常迅猛，如亞馬遜的Kindle、索尼的Reader，還有國內的漢王科技、清華同方、方正等產品爭相亮相。同時，中國移動、中國聯通等電信運營企業，新浪、搜狐、騰訊等大型門戶網站，起點中文網、瀟湘書院等網絡文學網站也紛紛利用各自優勢，讓數字閱讀輻射到更廣的區域、更多的受眾。而毋庸置疑的是，智能手機的強大功能使其成為數字閱讀發展進程中最閃亮的明星。不論是哪一種閱讀載體，數字技術的發展顯然不斷推動著閱讀方式的改變，也給受眾帶來廣泛而深遠的影響。

技術決定論是20世紀70年代以前關於技術發展理論中最具影響力的一個流派，它建立在兩個原則基礎上：技術的變革是自發的，技術變遷導致社會變遷。該理論認為，技術創造了人類發展和進步的條件，技術發展在社會變遷中起決定作用。[3]我們姑且不論這一觀點是對是錯，不得不承認的是，技術在人類閱讀的歷史上確實起著至關重要的作用。如前所述，幾年前，數字閱讀的競爭主要集中在電紙書等硬件方面。事實上，電紙書就是一種基於電子墨水最新顯示技術的類紙閱讀器。而如今，隨著移動通信技術的發展，支持數據、語音和圖像服務的智能手機逐漸成為數字閱讀的首要載體，數字閱讀的競爭也主要轉移到軟件上來，如鳳凰新聞、澎湃新聞、今日頭條、網易雲閱讀……這些功能、體驗各異的閱讀應用已成為數字閱讀領域的獨特風景。而另一道風景線則在微信平台。2011年1月，開始正式運營的微信以“聊天＋交友”的模式為人們所知曉，但是很快，隨著微信公眾平台的推出，一些經由專業或半專業人士打造的各領域的推送信息興盛起來，微信於是也擁有了另一重身份——數字閱讀的載體。

同樣值得一提的還有新一代的互動式電子書，如Our Choice。這是一本擁有超過400張互動圖片與表格，穿插了大量視頻、音頻，還能對著其中某些圖片和模型吹氣，帶動它們運動起來的電子書。它的每一個設計都融入了許多現代技術，通過技術建立起與受眾之間的互動關系。正如麥奎爾所認為的，“基於計算機和網絡系統的互動（或交互）技術的出現改變了如博德韋杰克•卡姆所說的訓示型受眾形態，明顯強化了受眾介入、反饋、選擇、接近和使用媒介的能力，為受眾提供了在更大范圍內參與傳播和進行交流的可能性。”[4]11

進而言之，人類的閱讀生活因為數字技術的發展而面臨不斷的改變。數字技術使傳播速度越來越快、形式越來越多、范圍越來越廣。同時，它使受眾可以隨時、隨地、隨心地獲取其想要得到的內容，還為受眾提供了全新的數字化閱讀體驗。從某種意義而言，技術的發明和應用一直深刻地影響著受眾，“它使傳統的受眾角色——被動的信息接受者、消費者、目標對象終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者等角色中的任何一個”。 [4]10

二、社會層面：數字閱讀受眾是當下社會生活的產物

數字技術的發展改變了受眾獲取信息的時間、空間及成本。而從社會層面出發，受眾之所以選擇數字閱讀也基於一定的社會語境。正如麥奎爾所認為的：“受眾的形成受各種社會因素的影響，受眾不只是技術的產物，也是社會生活的產物。” [4]13

進入21世紀，中國由於有了多年改革所帶來的物質財富積累，一個以市場為中心的消費社會逐漸形成。在消費社會背景下的閱讀，自然也無法擺脫“消費主義”的束縛。進而言之，“享樂主義”、“及時行樂”等消費主義觀念影響了人們的閱讀方式。人們根據自己的主觀意願選擇閱讀方式和閱讀內容。在這一過程中，越來越多的人因為日常生活中的壓力，而傾向於通過追求享樂來獲得疏解和撫慰。因而，各種文化產品被消散到消費社會中，“它給讀者提供的是以情緒反應和欲望宣泄為內容和運作機制的震驚體驗，眩暈效果和高強度刺激后的無所適從。”[5]28於是，人們的閱讀行為也越來越傾向於物質消費的表面性和即時性，意義的深度消失，閱讀走向了讀屏時代。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。意見要求傳媒企業增強信息生產和服務能力，強化互聯網思維，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置，在內容、渠道、平台、經營等方面深度融合等。“國家話語”是一個極具份量的信號，它既意味著國家對媒體變革的深刻洞察，更表明國家決意著手落實媒體發展的戰略布局。比如，2014年10月，國內首家以“融媒體”名義出現的媒體集團——河南大象融媒體集團正式成立。再如，中文在線的業務如今已覆蓋互聯網、數字圖書館、手機閱讀、游戲、動漫改編等多個領域，成為數字出版的領軍企業。而另一值得注意的信號是，2014、2015年全國“兩會”的《政府工作報告》中都提到了“倡導全民閱讀”。一方面，它促使全國各地全民閱讀活動蓬勃開展，越來越多的人重視閱讀。但同樣值得注意的是，傳統閱讀遭遇了前所未有的挑戰，數字閱讀接觸者的佔比越來越高。

毋庸置疑，經濟的發展、國家的重視為數字閱讀帶來發展機遇。然而，在一路前行一路歌的同時，其碎片化、膚淺化等特征也為不少人所詬病。不僅如此，越來越多的人成為了“低頭族”，甚至出現失眠、視力下降、手指肌腱炎等健康問題。那麼，數字閱讀難道隻可能是一種倒退或者破壞？顯然不是。正如我國一位學者在今年世界讀書日到來前所倡議的：“我們應堅守人類閱讀認知規律，提倡傳統閱讀與新興閱讀融合，既不要讓全民閱讀變成全民讀屏，也不要放棄普通民眾的數字閱讀，是不是可以把所謂的融合變成調和，即忙時讀屏，閑時讀書。”[1]如能是，筆者以為，數字閱讀的意義將得到充分彰顯，人類的閱讀進程也將開啟新的篇章。

三、個人層面：數字閱讀中的受眾參與

如前文所述，技術使傳統的受眾角色發生了改變。在數字化時代，受眾的時間是碎片化的，閱讀的方式也變得移動化和個性化。而在這個過程中，越來越多的人不再是單純的內容消費者和使用者，更是主動參與其中的內容生產者與創作者。我們發現，傳者和受眾的邊界變得模糊。

在《大眾傳播研究和流行文化》一文中，卡茨指出，由於人們的心理特點和社會環境不同，他們對媒體有特定的使用方式，這些用途是通過分辨哪些文本能夠滿足他們的需要來實現的。[6]143卡茲的觀點后來以“使用與滿足”的視角重新出現。進而言之，數字閱讀充分體現了使用與滿足理論。在閱讀過程中，受眾會能動地選擇、拒絕和吸納媒體的不同側面。具體而言，受眾在數字閱讀過程中主要滿足了如下需求：首先是對信息的需求。現代社會快節奏的生活讓越來越多的人希望能在有限的時間內獲取最多的有效信息。於是，人們首選的閱讀方式便是依據標題、關鍵詞等來進行泛讀、略讀。而數字技術沖破時間和空間的限制，為受眾提供了一個開放的平台。其次，數字閱讀成為受眾釋放壓力、愉悅身心的途徑。以網絡小說為例，與傳統文學相比，網絡小說包容了玄幻、仙俠、穿越、懸疑、言情、官場等多個類別，其更新節奏快，內容豐富、新穎，也更隨意、輕鬆。不僅如此，當以上這些剛性需求得到滿足之后，受眾還希望進行個性化信息定制。而大數據技術的出現為之帶來了發展機遇和實現途徑。它可以幫助我們整合、掌握龐大的數據信息，在此之上，我們還可以對這些數據進行專業化分析和處理，從而精確地篩選出受眾偏好的信息，並挖掘出受眾更深層次的信息需求。

與此同時，使用與滿足理論還引入了這樣一個觀點，即根據每個人心理機制和個人背景不同所引發的需求，受眾可以從媒體中以不同的方式吸收和建構意義。[6]144以貼吧為例，受眾基於共同的興趣尋找、組建自己的圈子，在話題討論中，其跟貼內容也許就是一篇高質量的原創作品。在百度百科、知乎等開放的空間中，受眾更是可以自由地編輯詞條和文章，或對某些感興趣的問題進行解答和評論。此外，在微信朋友圈、QQ空間、微博等平台，通過內容的發布、點贊、評論，受眾自己就可以完成內容的生產和傳播，進而由線上交往帶動線下互動，達到社會交往目的。不容忽視的是，受眾因為心理機制和個人背景不同，其需求也會有所不同。今年7月，手機閱讀品牌掌閱與北京印刷學院新聞出版學院共同發布了《2015年國人閱讀數據報告（上半年）》。報告顯示：在閱讀用戶中，90后是絕對的主力軍，佔比超過五成。而在閱讀內容方面，90后喜歡閱讀心靈、成長、懸疑方面的作品，80后更關心婚戀、教育類型的書籍，70后更愛職場、管理、勵志題材。另外，不同的性別也呈現了不同的閱讀偏好。“霸道總裁”和情感類作品顯然更受女性歡迎，男性則更偏好熱血的玄幻題材。[7]

總之，在閱讀過程中，受眾是基於自身的心理動機和心理需求來選擇閱讀內容、閱讀載體、閱讀方式。於是，傳統的受眾角色及內容生產方式被重新書寫。更快速、便捷，或更精准、個性的產品和內容爭相進入受眾視野。這些產品或內容充分關注受眾、了解受眾，在很大程度上體現和滿足了受眾的主觀能動性。但是，毫無疑問，這對傳統媒體的內容生產方式發起了挑戰。

綜上所述，政府引導之“時”和市場發展之“勢”是數字閱讀欣欣向榮的社會語境。而數字閱讀所依賴的數字技術，不僅拓展和豐富了數字閱讀的內容和空間，也在改變我們閱讀的認知和心理。為了滿足受眾的需求，越來越多的產品設計著力於提升其閱讀體驗，體現了多樣化、細節化和人性化等特征。我們不得不承認，受眾正在享受前所未有的選擇權和參與權，一場大變革悄無聲息地到來。不論是傳統的出版企業，還是新興的科技公司，或者僅僅作為一名普通受眾，我們一定要做些什麼，才能在這場變革中更准確地抓住機會，更有效地規避風險。而這注定是一個長期而艱辛的過程，非一日之功，一人之力，一事可成。前路漫漫，我們要關注技術、擁抱技術、融合技術，更要反復思考，哪些是理應保留的，哪些是需要變革的，以及應該去創造和發現的。（作者系湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生） 

參考文獻：

[1]聶震寧.世間最神奇的事莫過於閱讀[N].光明日報,2015-04-23.

[2]第十二次全國國民閱讀調查成果發布[EB/OL].

http://politics.people.com.cn/n/2015/0421/c70731-26876206.html.

[3]馬東梅.文化研究視域下的“新媒介技術對受眾的影響”[EB/OL].

http://www.chinamediaresearch.cn/article.php?id=5119.

[4](英)丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮譯.北京:中國人民大學出版社,2006.

[5]徐小立.傳媒消費文化景觀[M].北京:人民出版社,2010.

[6](英)利薩·泰勒,安德魯·威利斯.媒介研究：文本、機構與受眾[M].吳靖,黃佩譯.北京:北京大學出版社,2005.

[7] 掌閱發布2015上半年國人閱讀數據報告[EB/OL].

http://politics.people.com.cn/n/2015/0717/c70731-27322597.html.