淺析“微時代”傳統媒體的生存發展

【本文系《西部學刊》供稿】

摘要：隨著微博、微信等新型傳播方式的普及，我國傳媒已經漸漸進入了所謂的“微時代”。“微時代”的新媒體以其獨有的優勢有力地沖擊著傳統媒體的地位，微博、微信標志著我國“微時代”的逐漸成熟。至2014年上半年，微博及微信的注冊用戶總計高達12億人次。然而，與此同時，報紙、廣播、電視等傳統媒體卻日益凋零，其中尤以報紙為甚，據了解，目前國內發行量最大的參考消息日發行僅300多萬份。

關鍵詞：“微時代”﹔傳統媒體﹔生存發展

一、“微時代”的到來

“微時代”，顧名思義，就是與傳統的長篇大論相對應的，以微小、簡潔為主要特征的信息傳播時代。“微時代”就是指Web3.0時代，即以微博作為傳播媒介代表，憑借信息數字化技術，通過數字通信，運用文字、圖像、音頻、視頻等多種方式，依靠新型便捷的移動終端顯示，以實時、高效、互動為最主要特點進行傳播活動的新的傳播時代。

微博，是一種通過互相關注，分享以140個字符為限的簡短實時信息的廣播式的社交網絡平台。微博平台自上線以來，以其便捷性、原創性、草根性、互動性等特點迅速佔領網絡市場，短短幾年間便贏得了大量用戶。

微信是騰訊公司於2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。2013年1月15日深夜，騰訊微信團隊在微博上宣布微信用戶數突破3億，成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件，影響力遍及中國大陸及香港、台灣地區，東南亞、海外華人聚集地和少數西方人。2014年1月4日，微信在產品內添加由“嘀嘀打車”提供的打車功能，同年3月， 開放微信支付功能。至此，微信已經不僅是一個互動性通訊工具，而且成為一個集聊天、社交、查詢、支付、定位等多功能於一體生活服務軟件。

二、“微時代”傳統媒體的現狀

傳統媒體是相對於近幾年興起的網絡媒體而言的，是以傳統的大眾傳播方式，即通過某個“中心”定期向社會公眾發布信息或提供文娛資源等交流活動的媒體，主要包括報紙、雜志、廣播、電視。

目前，傳統媒體中的報紙、雜志是以文字傳播為主，這種形式單一的平面傳播，決定了其存在諸多不足，比如表現形式隻能以文字和圖片為主，容易造成傳播信息的缺失，無法滿足受眾多方面全方位的需求，而且版面的限制更是短板。廣播更是由於其聲音傳播的抽象性已經式微多年，電視作為傳統媒體平台最大優勢則在於聲畫結合，較為客觀形象，但是與網絡媒體相比還是存在些許劣勢。如表現形式無法與網絡匹敵，還有播放時間和風格的限制等等。當然，傳統媒體最致命的問題在於其單向傳播的特性，這使得傳播效果遠不如可以即時回復的網絡媒體。

傳統媒體在受到自身弊端限制與“微時代”新媒體平台和新信息表達形式的雙重壓力下，近幾年出現了明顯的衰落趨勢。首先，紙媒發行量連年走低，就拿報紙的日發行量來說，中國報業協會對全國75家用紙量較大的報社進行了調查，“這75家報社2013年總用紙量為140.4萬噸，2014年總用紙量為126.4萬噸，2014年比2013年減少14萬噸，下降幅度為10%。”2014年上半年，世紀華文對全國70個城市報紙零售市場的監測數據表明，各類報紙零售總銷量環比下降10.03%，同比下降18.07%。其次，電視收視率持續下滑。雖然個別電視台的收視率尚為樂觀，但不可否認全國電視收視率整體下滑的嚴峻現實，而收視率的下滑，很大程度上是源於網絡點播對其的分流，特別是在80后年輕人中。最后，廣播的聽眾老齡化明顯，且發展方向單一，雖然其受眾群較為穩定，但是缺少年輕力量的補充，后續堪憂。

三、“微時代”傳統媒體的生存發展方向

1、報紙、雜志的生存發展方向。首先，嚴格審稿，發揮其權威性優勢。在“微時代”背景下，紙媒無論是從傳播信息的速度、成本還是互動性上都遜於微博、微信一籌，但這並不能說明紙媒就一無是處，相反，與微博、微信等網絡信息傳播平台相比，紙媒有其非常突出的一大優勢——權威性。微博、微信等進入的低門檻，容易導致信息傳播中的問題頻出，有問題乃至虛假有害信息經過快速傳播，會給社會帶來各類負面影響。報紙則不同，每一家報社都有自己的職業記者，其新聞產品大多是由記者親自採寫和編輯把關才刊登出來，真實性一般是有保証的。其次，開辟特色版塊，樹立自己的“旗幟”。報紙若想脫穎而出，佔據較大的市場份額，就需要經營者具有創新意識，開辟專屬於自己報紙的特色板塊。在這一方面，揚子晚報的“揚子時評”、南京晨報的“小記者”、“幸福老年匯”無疑都是成功的典范。

2、廣播的生存發展方向。首先，明確目標、定位受眾。目前做的最好的是交通廣播，而廣播電台應該以交通廣播為標杆，廣播節目應該明確目標、定位受眾群。將與他們職業息息相關的專業性廣播節目放在飯點播出，既可放鬆心情又不額外佔用時間。其次，加強與新媒體的融合，而手機廣播APP則可謂是動作最大且最具實質性的融合之一。當然，在轉型的過程中堅持內容為王，打造精品節目，才是廣播立身和發展的關鍵所在。

3、電視的生存發展方向。首先，版權壟斷。說起版權壟斷，最先將其付諸實際的是湖南衛視。2014年上半年湖南衛視宣布今后其旗下所有節目“不再與其他新媒體合作，在互聯網版權上一律不分銷，全部由芒果TV自己播放”。事實証明，湖南廣電的這一做法取得了成功，其獨播劇場的收視率長期居於同時段收視率第一，播一部火一部的“定律”也使湖南衛視成為名副其實的電視劇推手。其次，創新電視節目。江蘇衛視有當年紅極一時的《非誠勿擾》﹔東方衛視有《中國達人秀》﹔浙江有《中國好聲音》﹔湖南衛視有《爸爸去哪兒》……由此可見，每一個電視台想要在短期內迅速吸引群眾，都要先創新出一檔觀眾從沒見過的節目。但值得注意的是，這些看似在中國掀起收視風暴的節目卻鮮有中國原創，大都是購買的外國版權，這充分說明各家電視台在節目創新方面仍有很大的提升空間。再次，與微博、微信相融合，增加節目互動。節目互動的形式有很多，除了早幾年就有的短信投票以外，近兩年隨著“微時代”到來，微博留言參與互動，微信參與抽獎等新方式也漸漸流行起來。觀眾們可以通過自己熟悉喜愛的新媒體平台參與到傳統媒體平台活動中去，而且比起過去的短信投票，微博和微信顯然更省錢。

競爭有時並不一定要通過一方打敗另一方來確定誰輸誰贏，雙方相互融合取長補短，實現共贏也是很不錯的方式。雖然現在互聯網進入了“微時代”，但新鮮事物瞬息萬變，微博、微信的風頭能持續多久誰也說不准，而傳統媒體風風雨雨幾十年，早已有了自己的一套生存法則與危機應對方案，將傳統媒體與“微”媒體相結合，看似是傳統媒體借“微”的光，但說到底其實是互幫互助。（作者單位：安慶師范學院傳媒學院） 

參考文獻：

[1]劉冰.“微時代”語境下報紙新聞評論的生存之道[J].中國報業,2013(1).

[2]曾琎.新媒體環境下傳統紙質媒體的生存之道[J].武漢理工大學學報(社會科學版),2013(8).

[3]孫寧.傳統電視媒體新媒體轉型的四種模式[J].視聽界,2014(4).

[4]范晶晶.全媒體時代傳統媒體的生存之道[J].理論探索,2013(10).

[5]黨文民.“微時代”傳統媒體的變革與堅守[J].新聞愛好者,2012(7).

[6]劉婷,安艷麗.微時代中電視媒體的生存之道[J].東南傳播,2012(6).