把握城市電視的新常態

【本文系《西部學刊》供稿】

編者按：本文由廣東東莞廣播電視台根據王首程教授2015年9月9日在台領導學習會上的演講錄音整理，王首程教授結合近期在另幾家電視媒體的演講對記錄稿作了審核和部分修改。

今天我講三個問題，第一個是眼下的電視媒體究竟遇到了什麼問題，我們應該如何認識這些問題﹔第二個是在新的形勢下，城市電視的發展戰略應該如何設計﹔第三是談談城市廣播電視台的發展策略。

一、認識廣播電視傳媒的新常態

在“新常態”下，我國經濟增長速度進入了換擋期，結構調整面臨陣痛期，前期刺激政策消化期。當前正處在上述“三期疊加”階段，不僅經濟下行的壓力由此而增大，政策調控的余地也因此而縮小。

“新常態”僅僅是經濟發展的一個階段嗎？我認為不是，從全國范圍看，廣播電視傳媒業的發展目前也進入了一個“新常態”。其特征是電視機的開機率持續降低，受眾群不斷萎縮，高增長高收益的場景已經不在，是不是進入了“換擋期”？傳統電視媒體過分依賴單一的廣告贏利模式，經濟一有波動，廣告收入就劇烈變化，當前一些媒體的廣告甚至出現了“斷崖式”下跌，人心惶惶，是不是正在經歷著“陣痛期”？以往形勢好，錢來得容易，攤子也因此鋪得很大，隊伍也很龐大，傳媒人的收入也讓人羨慕，現在要降薪了，裁人了，是不是進入了“消化期”？是不是同樣進入了“三期疊加”階段？我認為是的。

在廣播電視業的“三期疊加”階段，城市廣播電視台應該怎麼辦？我的建議是一要有定力，二要積極應對。而定力需要建立在認識、適應廣播電視傳媒新常態的基礎之上，接著要採取對策，來引領廣播電視傳媒的新常態。

前幾年，很多城市台都反映自己的頻道、頻率資源少，自己的自辦節目數量不多，自己的體量不大，現在的形勢是怎樣的呢？你花了3000萬買進的16訊道甚至花6000萬買進的26訊道高清直播車，一年用不上一兩次，維護折舊費用卻要耗去上百萬，是不是有點拖累？你2000平方的演播廳一個月也用不上一次而每用一次耗費的成本就讓節目組肉疼，是不是有點失算？現在社會人均消費媒體的總時間其實沒有減少，但是由於傳播資訊和娛樂的渠道太多了，內容太多了，電視媒體的生產就顯得相對過剩了，播出的欄目也顯得相對過剩了。這是無須爭辯的事實。不僅城市廣播電視台是這樣，省級廣播電視台也是這樣。

有數據顯示，今年上半年我國人均媒介使用時間是6小時8分鐘。其中，網絡媒體是185分鐘﹔廣播電視媒體，電視是160分鐘，廣播還有11分鐘，廣播電視加起來是171分鐘，報紙還有10分鐘，期刊1分鐘。電視現在依然還是有160分鐘的人均接觸率。但是發展趨勢不太好。網絡是在增長，電視的趨勢是在下降，這樣的趨勢令人擔憂。第二個不利的是，網絡媒體用戶中的年輕人多，而電視觀眾中的老年人比重較高。

認識出現上述“新常態”的原因，我認為需要把握這樣幾個關鍵：

第一，當代受眾的媒介使用觀念變了。這個苗頭大約出現在10年前，我在2008年出版的《報刊審讀》一書中曾作過歸納。具體說此前受眾是習慣於選擇媒體，你中央電視台《新聞聯播》我肯定要看，你是機關報我也習慣看，至於想看什麼卻自己也不是很清楚。受眾就是覺得你比較權威、可信。此時的受眾信息接收的程序是從選擇媒體開始的，偏愛傳統媒體背后的國家、政府的公信力和權威。當然，十幾年前也沒有更多的選擇。而其后就漸漸丟掉了這個習慣，開始轉向了選擇信息，首先是看哪個信息對自己有用，就會跟著信息接觸到那個載體，而不是先去選擇媒體，更不去盲目地追某個媒體。現在是2015年9月，這個趨勢就更加明顯了。八零后，特別是九零后，基本上已經不再訂報紙。今天去大學生的寢室看看，那裡已經很難找到一份機關報或一本文學期刊。

這是我們碰到的第一個問題，也是最重要的問題，受眾實用至上，他們的媒介使用觀念發生了根本性的變化，用選擇信息代替了選擇媒體。此時我們依然強調自己是主流媒體，是權威媒體，並以此動員受眾，號召市場，很可能失靈。年輕人就看你是不是為他們做節目，能不能提供他們所需要的信息和娛樂，能滿足需求他們就認你。否則，你就跟他沒關系，他就不打開你的電視。

媒介使用觀的變化是全世界共有的趨勢。美國的有線電視網的用戶也處在持續的下降中。我看了近期的一個資料，美國有線電視台的觀眾2014年第三季度流失10%，第四季度流失9%，今年一季度下降12%。所以你不用慌，更不要動輒就說是體制問題。你不如花點功夫想想如何適應和滿足當代受眾的選擇，如何讓受眾覺得你和他有關系。

第二，支撐傳統電視媒體發展的廣告業務發生了變化。廣告主以前投放廣告，追求的是曝光度、美譽度，“我在哪家哪家品牌媒體投放了廣告”，現在的廣告主以及廣告的代理公司想的都是廣告產品的用戶在哪裡，想的是在“扁平化”的世界裡怎樣把廣告產品投放到那個最聳立的高點平台上，讓躺在“扁平”世界裡的潛在用戶都能看到。2014年網絡廣告的體量超過了電視廣告的體量，是因為廣告主和廣告代理公司是要追用戶的，他們發現廣告產品特別是電商、電信、時尚產品的潛在用戶比較喜歡泡在網上，於是就很自然地追到了網上。

兩個月前我去一家著名報業集團調研，發現報紙生產的循環回路快要斷開了。傳統報紙生產的基本流程是採編、印刷、發行、廣告銷售幾大環節。廣告銷售賺了錢用來支持下一輪採編。現在採編、印刷、發行都基本正常，廣告經營不正常了，下一輪採編所需的經費支持不足了，良性循環就此遭受了挫折。集團領導感慨說：“其實，我們的發行量沒有掉那麼多，但是廣告卻斷崖式下跌，發行和廣告的相關度沒有了。”這是我們碰到的最新的挑戰。

有人認為，報紙和電視的市場表現有大約3年的時間差。今天的報紙就是明天的電視。現在的電視感覺到有點麻煩，而對於報紙來說，已經不是麻煩，而是需要救危存亡了。2011年后，傳統報業經歷了有史以來最大的危機，排浪式消費的場景已經並繼續被“三期疊加”所取代。電視目前還沒有到這個地步，如果不盡早動手，不用3年，可能也會走到這一步。

當然，作為宣傳平台，報紙肯定不會消亡。但是作為一個產業化的媒體，如果沒有新的思路，生產就難以為繼。廣告這個環節一出問題，整個新聞生產的閉合回路就將斷裂，生產模式就將被打碎。這是個很大的問題。一些電視人也已經感覺到了，即使頻道整體收視不降，“我的欄目收視率升了呀！”但是廣告仍然在掉。相關度有了變化，傳統的模式動搖了，這是我們碰到的第二個問題。

我所看到的數據是，2014年移動及網絡的廣告總收入達到1600億，首次超越電視廣告。2015年上半年，傳統媒體的廣告總體下跌了4.7%，電視廣告下跌了2.9%。我國2015年的GDP計劃實現7%的增長，國內外都有點恐慌，覺得增長不足。現在傳統媒體的廣告不是增長，而是在下跌，而且是趨勢性下跌。

電視廣告總量下跌了，電視媒體的感受卻不一樣。比如說湖南衛視，它非常牛，“沒有感受到廣告下降呀”，“我們還在直線上升呀”。這就是另外一個新的特點。這是在互聯網背景下，廣告經營出現的一個新特點。

我們說世界是平的，你在平面上冒出一截，就吸引了全世界的目光，而低於這個高點的，可能都被忽略了。這就是為什麼今天廣告會向極少數欄目集中的一個原因。互聯網世界裡有一句話，叫做“數一數二，不三不四”，“二八”現象也更加明顯。老大拿掉八九成走了，剩下一點，大家喝湯。今天的世界有多少個APP，而你的手機上才有幾個？你又能經常打開幾個？

第三，以大數據、雲計算和自媒體驅動的內容開發模式、生產模式，重新定義了媒體生產和傳播的流程，而傳統媒體目前還沒跟上這個流程。最早我們認識的新媒體是它的速度快、信息海量、能雙向互動。幾年前，我在一篇文章裡提出，新媒體與我們傳統媒體最大的不同是它的內容生產方式。我們天天用微信，上微博，我們既是微信、微博的用戶，也是微信、微博內容的生產者。生產者與消費者是同一個對象。我們想想，新媒體的生產者有多少？有幾億用戶，它就有幾億生產者。我們廣播電視的一個欄目的生產者有多少？我們全台的力量加上去也就是幾百人。幾百人怎麼能和幾億人競爭？

我們真正落后的地方就在於新媒體它定義了內容生產的方式，它說內容就應該這樣生產，而我們現在的流程和它定義的不一樣。“今日頭條”它是不生產內容的，它把別人的東西拿過來，它拿過來的都是精挑細選的，集合在它的平台上，再推出去。這給我們一個極大的啟發，我們還是這樣憑著一台攝像機，憑著一張嘴巴去生產的東西，這樣的生產方式已經非常非常落后了，已經不能滿足受眾選擇信息的需要以及選擇娛樂的需要了，也沒有在競爭中獲勝的任何可能。

新媒體走的路徑也是渠道、內容、用戶，它的這幾個要素與傳統媒體沒有不同。今天早上，我在路上看了幾條微信，都是關於郎永淳、張泉靈離開央視的，引起了一些震動。傳統媒體和新媒體相比，機制和人才都是短板。人被挖走了。為什麼能夠被挖走呢？這就要好好地總結了。有的人動不動就講體制之弊，剛才我也提供了一些數據，電視觀眾的流失不是中國這種體制下特有的現象，美國同樣如此。主要是我們的機制有問題，生產流程有問題，我們員工的狀態有問題。新聞職業的尊榮感劇烈下降。學校就可以看出，新聞院校學生的素質大幅度下降。本來一個專業隻應招三四十人，現在招了三四百人，畢業后沒地方去，傳導給在校的師生，學生就找不到學習的動力，老師教的也沒有自信，人才質量怎麼可能不下降？

新媒體幾大要素與我們的一致，但它的機制更靈活，它和受眾之間的關系更密切。傳統媒體習慣想著領導，新媒體更多地是想著用戶。我去騰訊調研時，聽他們舉了好多例子，比如說“搖一搖”。他們是在什麼背景下開發“搖一搖”的呢？他們做了細致的研究后發現，如果是去“掃一掃”，一隻手不好掃，“掃一掃”要用兩隻手。你坐在沙發裡要站起來，你要跑到電視機那去，效果很不好。媒體人覺得“掃一掃”多方便呀，但是用戶就是太懶了，他就覺得不方便。而“搖一搖”可以躺在沙發裡、睡在床上完成﹔可以隻用一隻手，一晃就完成了。所以我們不能隻妒忌騰訊的增長，還要看到人家都做了些什麼。我們也應該做微觀研究，研究我們的觀眾。有時，我們隻要針對用戶心理做一點點調整，把“掃一掃”變成“搖一搖”，用戶的粘度就增強了。

十幾天前，我在參加公益廣告評選。大家在一起還爭論一個話題，有人認為這個“搖一搖”電視媒體上當了，一搖都搖到新媒體那兒去了，說以后不能再和新媒體搖了！我認為任何封堵新媒體的措施和手段都是自殺行為，都表明我們對傳統媒體和新媒體的發展趨勢缺乏深刻的了解。

最近，我也在想傳統電視還有沒有優勢？我覺得優勢還是很明顯的。傳統媒體並非真的像一些人描繪的那麼糟糕。現在糟糕的是我們的信心快崩潰了。現在需要有人牽個頭，組織力量專門說說電視的價值。以東莞的涉黃事件為例，整個事件它的輿情發展走向，都是傳統媒體在設置議程。中央電視台打頭陣，社交媒體沸沸揚揚之后，馬上新華社一篇評論，緊接著人民日報的一評、二評，在引導整個輿論走向。哪家新媒體有央視這樣強大的議程設置能力，可以發動並引導全國的輿論？哪個都不行！但是我們的問題是，就像成吉思汗打天下一樣，打一個丟一個，生產流程有問題，這是另外一個話題。

流程再造應該怎麼造？短平快的消息類的報道要壓縮下來了。要麼不做，要做就要改變模式，短平快的消息讓APP去做。任何一個新聞，比如說哪個地方挖路了，交通出行受阻了，我們不能滿足於回來一播報，然后就丟掉了。你第二天還要去，第三天還要去，第四天還要去，修好了以后你還要去，報一報大家的感受怎麼樣，這樣粘性就有了。

東莞掃黃事件過后，我也是受到此事件中新聞輿情走向的啟發，在南方廣播影視傳媒集團作了一個發言，講了三個觀點。第一個就是強調立體化傳播格局正在開始形成。主流媒體干什麼，電視媒體干什麼，社交媒體干什麼，各有各的市場和分工。現在我們經常會找錯市場。比如說，我們和新媒體比消息，比短平快，贏的機會太小了。比設置議程，目前一定是傳統電視勝。

交叉分工，構筑立體化的傳播格局，不是要對抗。我們與新媒體對抗，其實都是一種自殺。我們一定要封殺他們，首先就封死了自己。本來你的傳播力就不夠，一封堵就更小了。當然，這些都是理論上的觀點。廣東是改革開放的前沿陣地，在新聞生產中，需要有一次思想解放。

上面的三個趨勢，就導致了今天的這種結局。在我們媒體領導的層面，產生一種恐慌和焦慮。在這種焦慮的狀態下，往往會採取一些沒有把握的對策，例如紛紛上新媒體項目，結果雪上加霜，真金白銀砸下去了，到現在見不到產出，教訓深刻。

當前形勢下的決策，還是要放在新常態的大背景下慎重考慮。今年5月25日的人民日報頭版有篇文章，我在很多場合下都鄭重推薦。我在這裡再推薦一次。這篇文章是人民日報對權威人士的採訪，權威人士的核心思想就是在新舊轉換的過程中，一個領導者一定要保持你的戰略定力。高增長的時候我們歡欣鼓舞，跌了一點，也不要手足無措，慌了陣腳。

二、城市電視台的戰略設計和定位

把電視台目前的問題放在整個新常態下去考慮，你對你的下滑就不那麼恐慌了。

目前，從戰略定位上來說，我們就應該從戰略性的擴張轉向戰略性的收縮，把外沿型的擴張轉變到精耕內涵上來。如果把幾年來我們所有自辦節目理出一條曲線來，我相信這條曲線的趨勢都是上升的，現在我們要把這個趨勢降下來。多年來我們的頻道是越來越多的，資源體量也是越來越大的。但是，你一家報社就一條印刷流水線，結果一天開機一小時都不到，一家城市台幾台直播車，使用率甚至是百分之一，不應該降下來嗎？不應該從外延型擴張轉向內涵的精耕上嗎？

精耕內涵包括轉變報道模式。例如一些重大事情和民生題材，我們常常隻發一條消息，就完成報道任務了。我們有多少連續報道？事件本身還在發展，我們隻報它的萌芽，不報它的開花結果，合適嗎？今天我們就要想一想如何按事物的本來面目、按觀眾的認識需求去報道這個事件。其次，要把單純追求收視率轉變到提高綜合效率上來。第三、要把員工的心理壓力釋放到享受新聞工作的幸福感、責任感和藝術創造力上來。

我在幾個朋友圈裡發現很多編導記者們都不太愉快，都比較憤懣、壓抑。這種狀態不調整危害極大，也就是說在這樣一種狀態下根本沒有辦法發展。

怎麼調整呢？

首先，要想清楚哪些是城市台必須要做的。我理解城市台必須要做的，沒有任何條件要講的，首先就是要做好時政新聞，主打的新聞欄目必須要做好。以蘇州台為例，它在蘇州的整體佔有率可以達到64%，其他比較好的普遍在25%左右，一般都會在20%以上。城市台在所在城市的佔有率必須第一。接下來就是要拉大差距，加大領先的優勢。要穩固這個陣線，隻要這點做好了，城市台會消亡嗎？

其次，要想想我們還應該做什麼。去年我在省台講電視傳播的三大動態時，強調的第一個就是立體化傳播，第二個就是社會化生產，第三個是關系化定位。我們過去講以內容為王，我覺得要進行調整，你的內容未必是用戶需要的內容。你的“內容為王”單向傳播的特征明顯。我建議要研究關系，誰跟我們的關系密切，我們就要為誰服務。你想讓誰看你的電視，誰就是你的關系戶。如果你一定要繼續強調內容，那麼就應該是用戶需要的“內容”，而不是你要強加給觀眾的“內容”。

我在多個城市調研都習慣做一個歸納。比如我在湖南電視媒體調研時就發現，廣東電視台之所以現狀如此，原因之一是我們的競爭不充分。各個台都說競爭激烈，我說你去湖南看看，到長沙台去走走。湖南台和長沙台現在都令我們羨慕，湖南衛視一個頻道今年廣告體量估計就上百億，長沙台的天擇集團在為許多電視媒體生產節目，生產已經進入現代工業化裝配階段了。他們為什麼這麼厲害？重要的原因之一是他們內部競爭充分。

我在成都電視台調研時發現，他們的新媒體今年計劃要做到1.2個億。問他們能不能完成，他們說有信心完成。我們都說新媒體不燒錢不行，而成都台新媒體基本不燒錢，結果產生了幾千萬收入。成都為什麼能成功？因為它的體制、操作模式都是新的。做新媒體的人可以不是你的台聘員工，不是台裡的正式員工卻可以擔任你台裡的中層干部職務。他們的新媒體主任是年薪制，台長都不是。就是要在這些方面敢於創新。

我剛剛講到戰略收縮。怎麼收縮？即便是蘇州台這麼牛的媒體，真正賺錢的頻道基本上還是二八分布。兩個頻道佔了整個收視和廣告份額的七八十。廣州台說起來有8個頻道，賺錢的其實也就是兩個頻道。少兒頻道不賺錢，經濟頻道不賺錢，生活頻道沒有收視率。怎麼辦？要想一想關系化定位，受眾在哪裡，我們的關系服務就應該在哪裡。第一個，為落實市委市政府的部署服務﹔第二個，面向市民做好服務。我們就是要做市委市政府以及所有政務信息的第一發布平台，就是要爭這個第一。我去騰訊調研時了解到，開發微信這個產品的時候，騰訊組建了兩個團隊同時進行，這兩個團隊住在一個樓裡，但是誰也不跟誰說話，哪個團隊沖在前面，哪個團隊就成功，另外一個團隊就被淘汰。競爭的機制一起來，消極的力量就轉化為積極的狼性——“狼性”，我把它解釋為：我就是要做到最好！這是湖南電視人的性格，非常令人欽佩。所以，即便是一個城市內，兄弟媒體之間還是要有一點競爭。

我發現城市台做得好的，都有一個共同的特征，就是資訊服務這一塊，把根扎到兩個地方，一個扎到政府部門裡面去﹔一個扎到社區裡面去。我們動不動就講“觀眾”，在我們的潛台詞中，觀眾就是老百姓，是接受者，不對！政府部門這塊的體量非常大，他們也是“觀眾”，是我們的“用戶”，而且也是傳播者。一個是做政府信息、政務信息的第一發布平台，你報紙跟我沒辦法競爭。政府不會深更半夜發布信息，讓你早報一大早出街，你唯一出街的方式是APP。電視人的APP絕對要勝過報紙，為什麼？我們有視頻、音頻的平台優勢，你報紙怎麼能勝過我？你推我也推。我們的數據也可以鼓舞大家，我們是160分鐘呀，報紙才10分鐘。即使和網絡媒體比，電視也有自己的優勢，問題是現在都在說劣勢，很少有人去宣傳電視的優勢。城市台還要做社區電視，不要嫌社區電視層次低，丟面子。這兩個根“扎”實了，城市台還恐慌什麼？

第三，我們還可以做什麼？還可以做的就是線上線下要打通，說得具體點就是一定要做活動。隻有屏幕而沒有活動，這不叫線上線下，不叫互聯網，不是互聯網思維，也不叫媒介融合。你的所有節目、產品都要跟受眾連接在一起，活動是我們媒介融合的一個非常重要的方式。在這個基礎之上，立足本土、多元開發，盡可能地把廣告收入佔總收入的比重降下來，最好把它們降到四六，甚至更低，我們就安全著地了。

在多元開發、多元經營的過程中，要為用戶創造新的價值。怎麼創造，無外乎兩點——創造新的產品和提供新的服務，包括廣告這塊的開發。再強調一點，還可以做的是立足於廣播電視的跨界營銷、文化項目，乃至資本運營平台。

第四，我們不應該做什麼？這比我們選擇應該做什麼還要重要。當前哪些事情是不應該或者是需要很慎重地考慮是否應該做的呢？第一，沒有經營點，不能和市場對接的非時政欄目，要考慮壓縮。要集中優勢精力，打造一個頻道、一個欄目。這就是按照互聯網特性進行布局。第二，不要盲目跟風，看到別人做什麼就去做什麼。在充分競爭的情況下，不會產生超額利潤。當大家都想用互聯網思維來賺錢的時候，結果大家都掙不到錢。第三，不要完全離開電視廣播去跨界發展，因為我們的核心資源就是電視廣播。

三、城市廣播電視台的發展策略

我們的基本對策是什麼？

一是我們要通過服務，盡可能地爭取市政府及其政府各部門的行政資源和信息資源，把記者站設到各個區鎮去，為他們服務。

二是信息採集的端口必須下沉，沉到社區去，辦社區電視，為社區辦電視，把廣播電視的根扎進社區，把社區的受眾變成用戶。

三是要科學制定新媒體戰略。前段時間不少媒體在新媒體開發上都吃了虧，這個話題我多說兩句，主要有幾個觀點：

1.不能數一數二就不要做。做APP要慎重。目前的APP已經有上百萬個，但是真正能夠被下載到我們手機上的平均隻有20來個，一周之內能夠至少點開一次的APP客戶端平均隻有7個。你的APP能夠成為這七分之一嗎？如果一點沒有把握，最好就不要再做。

2.能合作的就不要單獨做。投向新媒體領域的資本洪流表達了通過新媒體抵達年輕受眾的信心。但是直至目前，還沒有看到實際証據顯示大筆投入收到了實際金錢回報，甚至還看不到清晰的盈利渠道。所以，不能把太多的希望寄托在自己獨立開發新媒體。單純的信息瀏覽類的移動APP也不能再做了。對流量，對影響力，對變現沒有很大貢獻的，以及沒有鮮明差異化特質的項目，都應嚴格控制。

但是，你絕對不能放棄新媒體，尤其是不能放棄移動客戶端。如何登陸移動客戶端？通過平台合作獲得傳播渠道值得重點考慮。當前尤其要高度關注三網融合，爭取搭電信的車。

3.做就做全市的平台，而不是自家媒體平台。要做“智慧”綜合服務，為廣大市民提供服務。政府想做、該做又沒有做、做不了的就都拿來做。要做集成平台，把全台所有的微博賬號、微信公眾號、APP產品等分散的移動互聯網入口統一到一個品牌上上線。未來所有的內容都可以在這個平台上呈現，融合互動、音頻、新聞、財經、體育等各類客戶端，再擴展綜合電商購物、在線支付、游戲、應用商店等多項功能。因為如果不能通過集成獲得足夠的量，你怎麼把用戶吸引過來？用戶不登錄、不點擊，你怎麼可能在當地“數一數二”？

在上述基礎上，放眼未來，我們所期待的是一個個以廣播電視傳播主業為支撐的綜合性的文化傳媒集團。

（作者系廣州大學教授,新聞傳播學研究生導師。曾先后任廣州大學經濟與管理學院副院長，廣州大學學報主任、學報社會科學版主編，廣州大學新聞與傳播學院院長等職。是廣東省電視藝術家協會副主席，廣東省傳媒發展研究會副會長）