“一帶一路”背景下絲綢之路國際電影節的功能及推廣策略探析

【本文系《西部學刊》供稿】

摘要：在“一帶一路”戰略構想的大背景下，國家新聞出版廣電總局和陝西省人民政府、福建省人民政府聯合舉辦以海、陸絲綢之路沿線國家為主體的“絲綢之路國際電影節”，旨在以電影為紐帶，促進新絲路沿線各國文化交流與合作，為各國建立更友好的合作關系創造條件。電影作為一種藝術形式，是目前群眾性最廣泛的藝術之一，百年的電影發展歷程，留下了不勝枚舉的精神瑰寶，它所帶動的視覺文化己成為大眾消費的重要方式。因此，電影在宣傳和推廣一個國家或地區的文化中具有得天獨厚的優勢，同時也成為向外推廣這個國家或地區的文化最為合適的載體。而電影節在這一過程中的作用也不容忽視，它不僅僅是一種單純的藝術欣賞，其背后的政治經濟脈絡往往在更大程度上發揮著作用﹔它在為普羅大眾提供藝術盛宴的同時，也為傳播、塑造所在國、所在地的文化發揮著舉足輕重的作用。為此，文章將通過對兩屆絲綢之路國際電影節及其舉辦情況進行研究，探討它在“一帶一路”建設過程中所發揮的作用，並對它進一步推廣以及如何在其他省市更好、更成功地舉辦絲綢之路國際電影節提供一些意見和建議。

關鍵詞： 電影節﹔絲綢之路國際電影節﹔功能﹔推廣策略

習近平總書記於2013年9月和10月分別提出 “絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想，主要依托古代絲綢之路的寓意，目的在於與中國有關的國家建立和平發展、互利共贏的合作關系。而這樣全面的合作關系，不僅僅是經濟、政治上的合作，還需要沿線國家文化之間的互相交融，這樣才能使彼此之間有更多共通之處，才能有一定的互信合作的基礎。

為了沿線國家文化之間能夠更好地互相交融，更好地實現新絲綢之路的戰略構想，國家新聞出版廣電總局和陝西省人民政府、福建省人民政府聯合舉辦以海、陸絲綢之路沿線國家為主體的“絲綢之路國際電影節”，旨在以電影為紐帶，促進新絲綢之路沿線各國文化交流與合作，為各國建立更友好的合作關系創造條件。西安是古絲綢之路的起點以及如今“絲綢之路經濟帶”中的樞紐，並且西安曾走出了吳天明、張藝謀、陳凱歌、顧長衛、鞏俐等一大批中外知名的電影藝術家，創作的作品榮獲300余項國內外大獎，為中國電影繁榮發展作出了重要貢獻。與此同時，福州作為著名的商貿港口城市，作為我國古代“海上絲綢之路”的重要發祥地和門戶：早在東漢時期就與海外有貿易往來﹔唐代時，成為國際貿易港﹔宋代時，發展成為著名的港口城市，出現“百貨隨潮船入市、萬家沽酒戶垂帘”的繁榮景象﹔明代時，對外貿易進入鼎盛時期，鄭和7次下西洋都是在福州馬尾、長樂揚帆出海的等等，使得福州在國家21世紀海上絲綢之路建設中具有獨特的優勢。由此，西安和福州成為絲綢之路國際電影節的舉辦地。

目前，絲綢之路國際電影節已於2014年10月20日至25日、2015年9月22日至26日在西安和福州成功舉辦，並計劃每年舉辦一次，分別在西安和福州輪流主辦。因此，對已經舉辦的兩屆絲綢之路國際電影節進行研究，探討其功能與推廣策略則顯得非常必要。

一、 絲綢之路國際電影節的潛在功能

電影作為一種藝術形式，是目前群眾性最廣泛的藝術之一，百年的電影發展歷程，留下了不勝枚舉的精神瑰寶，它所帶動的視覺文化己成為大眾消費的重要方式。同時電影節的作用也不容忽視：它不僅僅是一種單純的藝術欣賞，其背后的政治經濟脈絡往往在更大程度上發揮著作用﹔它在為普羅大眾提供藝術盛宴的同時，也為傳播、塑造所在國、所在地的文化發揮著舉足輕重的作用。作為繼上海、北京電影節之后的我國第三個國際性電影節，絲綢之路國際電影節所發揮的作用不應該被忽視。

（一） 多元文化交流的平台

電影作為文化軟實力的重要組成部分，既是文化傳播的媒介，也是文化傳播的內容。因此，電影作為一種媒介和內容，在宣傳和推廣一個國家或地區的文化中具有得天獨厚的優勢，同時它是向外推廣這個國家或地區的文化最為合適的載體：傳播方式大眾化，內容通俗易懂，形象生動易於被大多數人接受，而這些特色一直以來是其他形式不能比擬的。大家最熟悉的例子莫過於好萊塢通過電影向世界宣揚和傳播以美國精神為主體的“文化”，不論是在發達的資本主義國家，還是在一些發展中國家，美國的文化都以電影的形式潤物細無聲地影響著一代又一代人的價值觀。

絲綢之路國際電影節最重要的作用便是其文化交流的價值與意義。通過對沿線及周邊國家、地區影片的甄別與篩選，讓更多有質量的影片進入中國，同時讓中國有質量的影片走向世界，以各具藝術風格和文化特色的影片豐富絲路沿線國家、地區觀眾的視野，也可以使我國的觀眾得以與各具民族特色和地域風情的影片近距離接觸，豐富視野的同時，更多地了解各國文化。根據組委會的統計，首屆絲路電影節期間展映了來自25個陸地和海上絲路沿線國家、涵蓋 18 個語種的147部影片，這些影片在 20 家影院、15 個社區、廣場、院校舉辦了700 余場展映，觀影人次超過 12 萬。最后由觀眾與相關專家共同評選出了 30 部最受歡迎的中外影片，其中故事片20部，紀錄片5部，微電影5部。第二屆電影節征集到41個絲路國家和36個絲路周邊國家和地區的907部外語影片和46部華語片報名參展。經過篩選，最終確定70部外語影片和30部華語影片進入展映單元並與觀眾見面，其中10部影片是全球首映、15部是國際首映、16部是亞洲首映、10部是中國首映。這期間，上百部的國內外名片佳作在福州、廈門、泉州的15家影院展映，共計132場，其中外語影片70部72場，華語影片30部60場。通過這些影片的展映，不僅僅可以讓我國的電影及其隱含的文化價值進入新絲路國家及周邊國家、地區人們的視野，如電影《黃克功案件》，依據歷史資料，用現代電影的藝術手法，再現了邊區高等法院審判這一案件的全過程，展示了早期我黨法治建設的成果，主題深刻和立場鮮明，是一部禮贊我黨法治建設的銀幕史詩。它以生動的史實告訴觀眾，無論在何種條件下，我黨始終把依法治黨、依法治國擺在重要的位置，這一理念貫穿了我黨成長壯大的光輝歷史，也必將繼續指引全黨和全國各族人民，推進依法治國、建設法治中國，進而實現偉大的民族復興的中國夢﹔也可以讓我國的廣大群眾在更好地了解我國文化的同時更多地了解別國的文化。《功夫瑜伽》（中印合拍）的總導演唐季禮說:“這部電影裡既有中國功夫也有印度瑜伽,包含了尋寶、探險、動作甚至懸疑等當下觀眾最關注的元素。它將會是一部跨越文化、跨越語言,讓世界觀眾都容易理解、都喜歡的電影。我更希望這部電影,可以反映中、印兩大文明古國源遠流長的文化交流以及其中傳奇的故事與人文景觀”①，中國電影中的功夫與民俗文化、印度電影中的載歌載舞、韓國電影中的溫暖深情……絲綢之路沿線國家因其豐厚的傳統底蘊與地域特色,顯示著各具特色的電影文化。

同時，絲綢之路國際電影節是絲綢之路沿線國家和地區“文化人”的盛會：制片人、導演、演員、評委、電影藝術愛好者、電影制片人、電影協會成員以及記者等眾多中外嘉賓、業界精英和電影機構代表匯聚一堂，以各種形式讓多姿多彩的文化形態相遇、碰撞、融合。俄羅斯電影家協會書記處書記尤裡•科洛索夫說：“這是絲路沿線國家首次以電影作為媒介尋求文化合作,向世界表達共同的文化主張。”①為了促進電影創作、技術交流而舉辦一些學術論壇，讓業內專業人士就電影的某個主題展開充分交流。首屆電影節舉辦了“新絲路•新電影”、“電影與旅游”、“西部類型電影”三個主題鮮明的論壇，吸引中外有關電影人參與關注。第二屆電影節則圍繞國際電影發展理念、藝術與技術交流、推廣絲路影像中的城市形象等主題，舉辦“絲路影像城市論壇”、“絲路電影專業論壇”等多場電影論壇活動，邀請國內外影視專家學者、業界知名人士、影視機構代表以及絲路國家駐華使官等開展交流與研討，這樣不僅能夠推動絲路電影節與國際電影的融合發展，擴大絲路電影節的國際影響力，還可以幫助我國電影更好更快地走向世界。

（二） 城市形象的一張新“名片”

電影節是文化交流的重要平台，也是其舉辦地城市形象的重要體現。有學者指出，“電影節在為普羅大眾提供嘉年華的同時，也為塑造所在國、舉辦地的形象發揮著舉足輕重的作用”②，正如一提到法國我們就會想到戛納小鎮，提到意大利就會想到威尼斯水城，提到中國就會想到首都北京、“魔都”上海等。電影節的舉辦對挖掘城市文化底蘊、豐富市民文化生活、提升城市形象都有很重要的作用。

——別出心裁的開幕式讓大家記住的不僅僅是電影節及影片，還有電影節的舉辦城市。首屆絲綢之路國際電影節開幕式不設紅毯，取而代之的是一場精心准備的傳統文化盛宴——仿古入城式。在西安具有標志意義的南門文化廣場上，以盛唐時“夜市千燈照碧雲，高樓紅袖客紛紛”的景象迎接遠道而來的嘉賓：在古朴、雄渾的大唐樂曲聲中，威武的儀仗軍士身著盔甲、手執兵器，列隊出迎﹔勇猛的“唐朝武士”騎著高頭大馬繞場前行，宣詔官手捧聖旨大聲誦讀對來賓的問候﹔禮儀官把開啟古城的金鑰匙和類似於現代護照的“通關文牒”交到各國來賓手中。古時外國使節進出長安城都要出示通關文牒。自唐朝以來歷代帝王都在這裡舉行儀式，迎接凱旋歸來的將士或異域使節。用這種形式來迎接各國的“文化人”，正好恰如其分地展現出了古代絲綢之路的傳統文化，同時，也用這種古老、充滿地域特色、城市特點的方式，使得“西安”進入人們的視野。

——獨特的LOGO、吉祥物代表著電影節舉辦城市的形象。首屆絲綢之路國際電影節的LOGO，以古都西安的地標性建筑鐘樓為主要造型。以絲綢勾勒的西安鐘樓，代表西安是絲綢之路連接亞非歐的起點，也寓意著西安將成為中國電影對外交流的新起點。卡通駱駝“絲絲”作為首屆電影節的吉祥物，設計元素由古絲綢之路上的重要交通工具駱駝造型演化而來。袖口和褲腳有電影膠片花紋裝飾表達出電影節的文化寓意。它的設計者李桂斌說:“這個駱駝是張開手臂的，張開手臂就代表著歡迎的意思，歡迎八方來客，它的上衣是紅色的，紅色代表著熱情歡快，下面褲子是黃色的，黃色代表陝西古都的文化元素。”③

第二屆絲綢之路國際電影節標志LOGO，在圖形設計上，標志的上半部分看作以西安為起點的陸上絲綢之路，下半部分指代以福州為起點的海上絲綢之路，同時一筆畫就的圖形又似絲帶，金色光影處理得當，寓意金光大道將會越走越寬廣。吉祥物“菲菲”以電影的菲林（膠片）與影盤為基本設計元素，由菲林盤繞而成的皇冠頭飾，明亮晶瑩的眼神，開心的表情，配以活潑的動感、跨步前進的肢體形態，傳遞出親切、可愛的視覺形象、還寓意“絲綢之路國際電影節”的發展和輝煌。整體形象色彩以“海洋藍”為主色調，“榕樹綠”為輔助色調，形與色渾然一體，充分體現福州的海洋文化及作為海上絲綢之路重要港口的歷史淵源，具有舉辦地福州的城市形象和地域人文特色。

不管是電影節的開閉幕式，還是它的LOGO、吉祥物，在代表具體電影節的同時，也代表電影節的舉辦城市。它們和電影節本身一起，成為宣傳舉辦城市的新“名片”。

（三） “文化搭台，經濟唱戲”

電影節作為一個平台，在促進文化交流、提升城市形象的同時，它所帶動、產生的經濟效益是不言而喻的。絲綢之路國際電影節作為電影節的一種也不例外。

在兩屆電影節期間，都涉及到與“電影市場”有關的多項活動。首屆絲綢之路國際電影節期間，中國與絲路相關國家簽署了電影合作項目，其中包括：中國與俄羅斯合作拍攝《黑土地的最后一戰》、中國與韓國合作拍攝《花樣廚神》、中國與印度合作拍攝《功夫瑜伽》等。另外，電影節也舉辦劇本推薦交易會等活動，共有11個國家的170多家片商參與節目與版權交易，交易總金額約30億元人民幣。第二屆絲綢之路國際電影節則以“展示•推介•交易•交流”為主題，活動包括項目創投會、項目推薦會、項目簽約、中國電影巨幕研討會四大版塊。通過舉辦電影市場活動，深入整合電影企業、行業組織等多方資源，深度挖掘供需雙方需求，為電影交易交流搭建良好平台。聯合多國影視協會設立絲路影視版權交易市場，舉辦影視版權交易會、影視劇本、音樂版權推介會、項目洽談簽約、品牌整合營銷等活動，通過現場交易和網絡交易，推動絲路國家電影產業的健康快速發展。

同時，絲綢之路國際電影節同其他電影節一樣，也具有一定的產業聯動功能。在電影節舉辦期間，會涉及到大量的人流、物流和信息流的交匯，往往能夠帶動舉辦城市的交通、酒店、購物、銀行、尤其是旅游業等產業鏈，進而直接或間接地帶動相關行業的發展。通過舉辦電影節，以“文化搭台，經濟唱戲”的方式來改變以往“經濟搭台，文化唱戲”的傳統模式，真正地發揮文化在一個國家或地區經濟發展過程中所應該發揮的作用。

二、 絲綢之路國際電影節的推廣策略

作為繼上海、北京電影節之后的我國第三個國際性電影節，絲綢之路國際電影節目前仍處在引入期，是一個年輕的“個體”，要想成為繼戛納電影節、上海國際電影節等國內外知名電影節之后的另一個具有世界影響力、知名度的電影節，前期的推廣是非常重要的。

媒體的報道情況直接決定絲綢之路國際電影節能否進入人們的視野，得到人們的關注。首屆絲綢之路國際電影節舉辦至今已經有兩年了，但是，筆者近期走訪了部分市民及在校大學生，竟然有一半以上的市民和大學生從來都沒聽說過絲綢之路國際電影節，更不知道它還在西安舉辦過﹔有一少部分大學生知道絲路電影節並參與了相應的電影展映活動，而這些學生當中大多數都是新聞傳播院系的學生，他們表示最初是通過老師得知此事的，隻有少數是通過媒體得知的。之所以會出現這種狀況，說明我們媒體的報道力度和廣度還不夠，尤其是陝西本地的媒體。因此，應通過如下渠道推廣，並加大報道的力度。

—— “三微一端”：釋放基本事實。“三微一端”特別是新聞微信號和新聞客戶端（APP），近年來發展勢頭迅猛，成了媒體傳播信息、大眾獲取信息的主要手段。新聞微信公眾號可分為訂閱號和服務號兩種，是媒體在微信公眾平台上申請的應用賬號，通過公眾號，媒體可在微信平台上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。新聞客戶端，則是指手機上專門用於接受新聞類信息的APP。而微博的傳播力都是大家有目共睹的。作為“三微一端”的重要組成部分，微信公眾號、新聞客戶端在傳遞信息過程中的作用是不可估量的。尤其是微信公眾號，它借助微信朋友圈這種環環相扣的“熟人圈”的傳播特點，可以使信息以非常快的速度傳播開來，並且在一般情況下人們對這種途徑傳播的信息的認可度較高。

因此，在絲路電影節舉辦前期，通過“三微一端”釋放基本的事實信息：舉辦日期、地點、參與的嘉賓、可能展映的電影、哪些影片有望獲獎、LOGO、主題等等，引起大眾的注意﹔在舉辦期間，通過它們傳遞現場的瞬間“片段”，勾起大眾參與的欲望。

——電視、視頻網站：全程直播。在絲路國際電影節舉辦期間，利用權威電視台（中央電視台、省台）、大的視頻網站在黃金時段報道、全程直播電影節的開、閉幕式，頒獎晚會等各種活動的盛況。第二屆絲路電影節利用CCTV-6、福州電視台進行直播相關活動，取得了不錯的傳播效果。

——官方網站：全球推廣。絲路國際電影節可以通過與主要門戶網站進行合作，設立官方網站，運用現代化的技術、傳播手段，在全球范圍內擴大活動影響，將活動的盛況、規模、影片評選以及各種觀眾參與活動的全程，在廣大網友中深度推廣。第二屆絲路國際電影節的官網就設有中文、英文兩部分，通過不同的專題包括電影節、新聞報道、電影展映、電影市場、電影論壇、明星風採等，全面展示與電影節有關的東西，而首屆絲路電影節的官網比較簡單，在整體效果上較差。

——傳統紙媒：深度解讀。在絲路國際電影節舉辦的中后期，通過官方的、有影響力的紙媒，在顯著的版面深度解讀舉辦電影節的意義及重要性，從而顯示電影節的正規性與權威性。陝西日報從2014年至今，涉及與“絲路電影節”有關的報道總共有74篇﹔華商報從2014年至今，涉及與“絲路電影節”有關的報道總共有72篇﹔福州日報從2014年至今，涉及與“絲路電影節”有關的報道總共有102篇﹔人民日報從2014年至今，涉及與“絲路電影節”有關的報道總共有13篇等。

——宣傳片：做好前期的宣傳與推廣。宣傳片是推廣電影節最好的手段之一，它能非常有效地把電影節的形象提升到一個新的層次，更好地把電影節的主題、理念和意圖展示給大眾，能非常詳細地彰顯電影節舉辦城市的形象與特點。

——明星“見面會”：發揮明星、粉絲的力量。我們現在所處的時代，是一個偶像的時代，也是一個“粉絲”的時代。粉絲，是偶像與明星的權力來源。在一些大的電影節上， 除了電影、明星、導演等，還有一種現象蔚為壯觀，那便是追隨明星而來的粉絲們，每一位明星身后都有無數支持他的粉絲，如果把所有明星的粉絲都加起來，那將是一個不小的數字。因此，粉絲的力量，也應該成為推廣絲路國際電影節不能忽視的力量：邀請一些國內外有名的影視明星來參加，通過明星自身的知名度以及龐大的粉絲群來提升電影節的影響力與知名度，也是一個不錯的選擇。

——影片展映活動進社區、校園。目前，社區、校園相對來說是人群較為集中的地方，其關聯性相對來說也比較高。通過在這些地方展映電影節征集來的各種有質量的電影，讓人們在了解不同文化的同時，也會有意無意地了解到電影節的相關信息並傳播給他們的親朋好友，以此來提高電影及電影節的知名度。

——借鑒知名電影節的推廣模式。他山之石,可以攻玉。一些知名的電影節對其功能及推廣策略的把握,具有一定的借鑒意義。如法國戛納國際電影節、美國奧斯卡、上海國際電影節等。

三、 結語

以貫徹落實“絲綢之路經濟帶”、“21世紀海上絲綢之路”戰略構想，以“絲綢之路影視橋工程”和“絲綢之路經濟帶新起點”建設為契機，以電影為紐帶，搭建電影交流交易國際平台，促進絲路沿線各國文化交流與合作，傳承絲路精神，弘揚絲路文化，提高中國電影國際影響力為主旨的絲綢之國際電影節，在我國對外傳播和文化出口中具有重要的戰略意義。雖然目前已經成功舉辦了兩屆，但是作為一項“文化工程”，絲綢之路國際電影節的步伐才剛剛開始，要走的路還很長，因此，對它的研究不應該中斷與滯后。（作者系西北大學新聞傳播學院新聞學碩士研究生）

注釋：

①《絲路沿線國家以電影為媒打開文化合作大門》，新華網，http://www.sn.xinhuanet.com/2014-10/22/c_1112929631.htm.

②汪獻平.從第十三屆上海國際電影節看其價值與意義[J].當代電影，2010(10).

③《首屆絲綢之路國際電影節吉祥物今天正式亮相》網易新聞中心，http://news.163.com/14/1011/19/A8A49S9F00014AEE.html

參考文獻：

[1]朱曉藝.國際電影節推廣策略與中國電影對外文化推廣[J].文化與藝術研究,2011(2).

[2]應國虎.上海國際電影節的漸進與思考[J].當代電影,2010(10).

[3]趙天.共建絲綢之路經濟帶的文化交流戰略研究[J].新疆社會科學,2015(2).

[4]胡雅.重建絲綢之路的對外文化傳播策略研究[J].今傳媒,2014(6).

[5]李慶陽.國際電影節運作模式探析[J].現代傳播,2014(11).

[6]韓東.影視傳媒與消費力量——論絲綢之路經濟帶文化產業發展新模式[J].絲綢之路.2014(18).