淺析絲綢之路傳播中的文化沖突

【本文系《西部學刊》供稿】

摘要：文化傳播就像一座橋梁，連接著兩個不同個體、組織、民族、國家，促使他們進行文化的傳播和交流。絲綢之路的文化傳播過程中，通過大眾媒介對我們國家的歷史、習俗、價值觀、文化內涵進行傳播，讓別的國家了解我們的文化，同時在傳播和交流的過程中能夠汲取外來文化的精華來發展壯大自己。但是，由於不同民族的歷史發展、文化背景不同，在傳播的過程中，難免會出現異質文化的碰撞和沖突，甚至傳播遭到抵制，出現嚴重的文化折扣現象。所以如何在尊重目標國文化的基礎上進行絲綢之路傳播、達到傳播效果最大化是一個需要認真考慮的問題。本文分析了絲綢之路傳播的意義和傳播過程中出現的問題，通過借鑒5W模式提出了一些關於絲綢之路傳播過程中的建議，對於減少傳播過程中的文化沖突有一定的積極作用。

關鍵字：絲綢之路﹔跨文化傳播﹔文化沖突

一、絲綢之路傳播的文化意義

今天的世界已經形成多元文明的格局，絲綢之路文化的復興，契合人類文明發展的潮流，順應全球化發展的趨勢。文化的復興，離不開各種文化之間的交流和借鑒。所以，絲綢之路文化的復興，對於我國和目標國的文化發展都具有重大的意義。

（一）廣泛傳播本國文化，提升國家形象

絲綢之路的重新開辟為我國提供了一個平台和契機，通過絲綢之路，可以將我國的傳統文化廣泛傳播，讓別的民族更好地了解我們，對於我國國家形象的提升具有重要的意義。

（二）吸收外來優秀文化，促進文化交流

一般意義上講，絲綢之路傳播本質上是一種跨文化傳播。與文化傳播不同的是，跨文化傳播是一種來自不同的文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。全球化背景下，跨文化傳播作為文化傳播的一部分，是必不可少的。絲綢之路的開辟有力地促進了東西方經濟文化的交流。在交流、碰撞的過程中，可以促使我們更好地發掘自己傳統文化的內涵，同時可以採取“拿來主義”，吸收目標國的優秀文化，來更好地發展我國的文化。

二、絲綢之路傳播過程中出現的問題

絲綢之路傳播過程中將我國的歷史、文化傳播出去，對於國家形象起到了積極的作用，同時也讓別的國家對我們有了深入的了解。但是在傳播過程中，由於不同的國家之間的歷史、文化、價值觀、宗教信仰等方面的不同，絲綢之路對外傳播並不總是順利的，在傳播的過程中遇到了一系列的問題：

（一）由於價值觀的不同，出現文化沖突

文化沖突是由文化差異造成的，而文化差異最根本的差異就是價值觀的差異，因此文化沖突最主要的就是價值觀的沖突。價值觀決定著人們的思維方式和行為模式。[1]19例如西方的普世價值和我國的儒家文化就是截然不同的兩種價值觀，由於價值觀的不同，我們的報道方式、報道理念一時半會還不能為目標國所理解，從而在傳播過程中出現文化沖突，造成傳播阻礙。

（二）由於傳播內容的制作方式不同，出現文化折扣

文化折扣的英文名稱（a cultural discount）也被翻譯成“文化貼現”。產業經濟學家考林.霍斯金斯（Colin Hoskins）對文化折扣給了一個比較全面的定義，他說：“扎根於一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具有吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式﹔但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。”同時，他認為方言、字幕、配音、服飾、膚色、節奏也是導致文化折扣的重要因素。[2]45，例如，在絲綢之路的傳播過程中，我國制作的海外宣傳片在本國取得了很好的效果，但是在國外反響卻一般。在傳播內容的制作方式上，我們總是習慣用我們的思維去傳播，這就出現了文化折扣。

（三）對國外受眾缺乏一個全面的認識

西方的對外傳播之所以有一定的影響力，在於他們在傳播活動之前，都會投入大量的人力、物力等資源進行國外受眾的全面分析，每次在進行傳播時，總是能把握住受眾的喜好和需求。而在我國，有關媒介的海外受眾調查和相關的研究則明顯滯后。在傳播的過程中，國外受眾的節目偏好、受眾總量、受眾的年齡分布、職業分布以及受眾的時間分配對於我國的傳播主體來說都是模糊的概念。致使我們很少能清晰地對於我們的傳播效果有一個准確的預期的估計，更談不上如何改進和創新我們的傳播策略。

（四）傳播內容還不能滿足目標國受眾的需求

由於歷史發展的不同和文化差異，不同國家受眾的認知方式和行為模式都有很大的不同，體現在絲綢之路的傳播過程中，每一個國家的受眾接受心理、接受習慣都有很大的不同。但是目前看來，我們的傳播內容還沒有契合目標國受眾的喜好和需求。而傳播內容是否能滿足目標國受眾的需求在於我們的傳播主體能否對國外受眾的需求有一個明晰的認識。

（五）傳播媒介技術不到位

現代傳播媒介作為一個社會輻射力很強的文化裝置，具有極強的聚合力和擴張力，影響到文化傳播的范圍、內容及速度，成為文化傳播的強大推動力。一國的媒介傳播水平並不總是與該國的經濟水平相一致的。在我國成為全球經濟發展水平第二的今天，我國的媒介發展卻遠遠不盡人意，無論是在傳播技術上，還是在傳播方式上，都與發達國家有著很明顯的差距。在絲綢之路傳播過程中，應加大對新媒體的應用，然而當前我國的新媒體的工作人員對於技術的掌握遠遠不達標。這也在一定程度上阻礙了絲綢之路文化的有效傳播。

三、傳播過程中文化沖突的解決對策

文化不是自然的結果，因為文化是有意義的，文化不是個人獨享的意義，也不是供人們直接觀看和觸摸的物質，但是文化現象卻發生在每一個人身上，出現在每一個事件中每一個物體的形成過程中。文化在這個過程中像是一種不可抗拒的力量在左右著事件的開始、轉折或結果，決定一事與另一件事之間可能發生的沖突、差異、滲透，最主要的是兩者是否能夠共存。所以對於絲綢之路傳播過程中的文化沖突不應該視而不見，應該在傳播的各個環節加以改進。

拉斯維爾提出的５Ｗ模式為我們提供了一種研究視角，他提出了一個完整的傳播過程應該包括五個環節：傳播者、傳播內容、渠道媒介、受眾和反饋，同樣的，在絲綢之路的對外傳播過程中，我們也可以參照這個模式提出我們的建議：

（一）在傳播主體方面，提升對外傳播人員的能力

在整個絲綢之路對外傳播過程中，媒介的傳播居於主導地位，所以無論是新聞的記者、編輯，還是影視劇、宣傳片的制作人和演員群體，都應該提升自己的能力，提高自己運用新媒體和加工傳播內容的能力，應將自己置身於國際大背景下進行對外傳播，真正從本國受眾、外國受眾的需求角度去發展、創新。

（二）制作優良的傳播內容，減少文化折扣

在絲綢之路的對外傳播內容上，應該積極發掘本民族歷史中蘊育的深刻文化內涵，同時也要考慮到傳播目標國的歷史和文化背景，試圖尋找兩者文化間的最大公約數和契合點。而跨文化傳播最大的奧秘就是尋找不同文化體系之間的最大公約數。[3]409同時，在對外傳播的內容中，盡量避免引起誤解的信息。例如由於傳播內容和傳播方式的失當，個別國家將我們的絲綢之路計劃錯誤的解讀成為“中國要為全世界修通高鐵”，這樣的結果是由於不同國家的文化造成的，還有就是因為傳播內容的不恰當造成的。應該制作優良的文化產品進行傳播，在這個過程中應該充分考慮到各方面的因素：本國的文化傳統、目標國的文化傳統、目標國的價值觀、目標國受眾的教育程度和接受心理等等，隻有將方方面面的因素考慮到，才能減少文化折扣，將傳播效果最大化。

（三）選擇恰當而多元的傳播方式進行傳播

在絲綢之路跨文化傳播的過程中，選擇合適的媒介傳播，針對目標國的受眾，應該充分考慮到他們的媒介接觸可能和受教育水平，對於經濟發達的國家，應該在運用傳統媒體的基礎上，不斷加大新媒體傳播的力度。對於經濟欠發達的國家，應著重加強傳統媒體的報道力度。無論是新聞報道還是紀錄片和影視劇的大力宣傳，都應該發揮重要的作用。我們的對外傳播在傳統媒體的深度報道、解讀的基礎上，海量化的信息生產已經使得網絡媒體具有豐富的資源和發展潛能，所以應發掘網絡媒體和移動媒體的傳播潛能，力爭形成多樣化、多角度、全方位的傳播力度。

（四）加深對目標國受眾的全面了解

對於絲綢之路的傳播，我們應該在傳播活動開始之前，深入而全面地進行目標國受眾的分析、考察。例如目標國的受眾的文化背景、傳播總量、人口結構、具體年齡、職業等等。對於這些的基本把握是做好傳播的第一步。隻有了解了這些，我們才能真正地做到滿足國外受眾的需求，進行有效地傳播。

（五）健全對外傳播反饋機制

反饋對於傳播過程具有重要的意義。在絲綢之路傳播過程中，通過建立健全對外傳播的反饋機制，與國外的受眾形成良好的互動和交流，了解他們的愛好和需求，了解我們在傳播的過程中有那些不當，減少文化傳播的阻力，將傳播效果最大化。隻有這樣，才能提高絲綢之路的傳播影響力。

（六）正確對待各國差異，妥善處理文化沖突

文化的沖突僅僅是指不同文化之間因交流交融交鋒所引起的碰撞和摩擦，而不是在政治主導下的文明的征服。另一方面，我們也應該清楚地認識到，文化沖突是文化復興的重要動力，隻有承認了差異，才有發展的空間。一個民族的文化隻有不斷地借鑒外民族的文化，與其他民族的文化不斷地摩擦、碰撞才有可能進一步成熟發展。所以，在絲綢之路的傳播過程中，我們應該合理地對待不同民族之間的文化沖突，既要承認文化沖突的存在，同時也要在傳播的過程中尊重目標國的文化，盡量地減少沖突和對抗，做到“和而不同”。隻有這樣，我們的交流才更有意義。

三、小結

絲綢之路傳播本質上是一種跨文化傳播，跨文化傳播的目標應該是各民族、各個群體之間文化的自由傳播，達到各民族文化共同繁榮，而不是用一種文化去吞並和取代另一種文化。文化隻有在多元的狀態下才能顯示它的魅力與意義，才有可能為人類的想象力提供新的空間與動力。絲綢之路傳播倡導的是“和而不同”的文化交流，是“一個世界，多種聲音”，而不是“多個世界，一種聲音”。所以，跨文化傳播不僅不會導致文化的同質與單一，反而會促進文化的多元和交流，有利於文化的創新與發展。[3]409在絲綢之路的文化宣傳中，我們需要把中國傳統文化放在整個世界文化發展的大背景下去考察文化的精神內核。

傳播提供的不僅僅是事件的信息，也提供價值觀念，因為傳播信息的同時，也在傳播信息本身的文化價值。媒介既是承載文化的載體，同時它本身也是作為一種文化在傳播。在絲綢之路的傳播過程中，無論是作為傳播主體的中國，還是以報紙、新媒體、影視、宣傳片為主的傳播形態來說，都具有文化形態，是文化傳播的一部分。每個個體、每個民族不同的文化身份決定了不同文化群體和不同地域、族群、宗教、性別文化的差異，這種文化的差異，需要在彼此間的文化背景和歷史背景中加以理解，正是因為差異，才有交流、溝通的必要。文化傳播才得以可能。[4]3但是由於價值觀、文化背景、經濟方面等發展的不同，文化之間的沖突也是在所難免的。所以如何在尊重目標國的文化基礎上進行絲綢之路的傳播，將傳播效果最大化，這是絲綢之路傳播過程中亟待解決的問題。（馬莉系西北大學新聞傳播學院碩士研究生） 

參考文獻：

[1]歐美傳播與非歐美中心的建立[M].趙晶晶（J.Z.愛門森）編譯.浙江大學出版社,2009.

[2]考林•霍斯金斯等.全球電視與電影——產業經濟學導論[M].劉豐海等譯.新華出版社,2004.

[3]吳予敏.傳播與文化研究[M].京大學出版社,2007.

[4]李岩.傳播與文化[M].浙江大學出版社,2009.