試析推進電視台制播分離改革的路徑

【本文系《北方傳媒研究》供稿】

在電視節目制播分離改革探索不斷深化的語境下，具有節目播出機構和制作機構雙重身份的電視台，既要鞏固事業屬性保証社會效益，也要拓展產業屬性提高經濟效益﹔既要培育台控制作公司留住體制內人才和團隊，也要用好社會制作公司吸引體制外人才和團隊。如何做到這些，從而使電視台的制播分離改革積極穩妥有序地科學推進，本文試以“吃透政策”、“學習借鑒”和“統籌兼顧”為關鍵詞，略作分析。

關鍵詞一：吃透政策

電視節目制播分離進程的背后，離不開政府各種行政法令的推動，各種政策或直接或間接成為推動制播分離的因素。我國電視制播分離改革實踐始於20世紀80年代末和90年代初，至今經歷三輪比較大的政策調整或者說政策拐點。

第一輪大的政策調整發端於1999年。1999年7月8日至10日，國家廣電總局在上海召開全國廣播影視系統內部管理座談會，明確提出要“積極推進除新聞節目以外的其他廣播電視節目播出與制作分離，逐步發揮市場機制對廣播電視節目的基礎作用。”制播分離正式作為行業管理指導意見被明確提出。1999年10月16日至18日，由中央電視台研究室、湖南電視台聯合主辦的中國電視產業經營節目創新高級研討會在長沙召開。與會專家學者將制播分離改革劃分為廣義和狹義兩個層面：廣義的制播分離是指將除新聞節目以外的節目制作交由獨立制作公司完成﹔狹義的制播分離是在指電視台系統內部實現節目制作部門的獨立運作。這實際上概括和總結了當時電視節目制作市場上已經存在的“體制內制作”與“體制外制作”兩種實踐方式。此后國家廣電主管部門的制播分離政策雖然有較大反復，但從電視台的角度來說，大體保持了不斷探索和推進的基本態勢。

第二輪大的政策調整啟動於2009年。2009年7月8日，國家廣電總局召集各地廣電廳局長齊聚哈爾濱，著重討論推進制播分離改革。2009年7月6日，國家廣電總局出台《關於推進廣播電視“制播分離”改革的征求意見稿（修改稿）》，明確提出施制播分離改革的主要任務就是深入推進節目播出機制改革，改變單純的自制自播模式。2009年8月27日，國家廣電總局以66號文的形式印發了《關於認真做好廣播電視制播分離改革的意見》，明確除了新聞類、時政訪談類、監督調查類的電視節目，電視台其他節目都可由節目制作公司策劃、制作、編輯、包裝、推廣和銷售的機制。此后，中央電視台和各省級電視台都在不同程度上開始了自上而下、由內而外的制播分離實踐。[1]

第三輪大的政策調整起始於2013年。2013年11月9日至12日召開的中共十八屆三中全會通過《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》，其中第39條明確提出，要“在堅持出版權、播出權特許經營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開”﹔2014年4月2日，國務院辦公廳印發《關於印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》，兩個《規定》修訂完善了包括財政稅收、投資融資、資產管理、土地處置、收入分配、社會保障、人員安置、工商管理等在內的一系列推動文化改革發展的重要經濟政策。上述《決定》和《規定》，為包括電視制播分離在內的新一輪文化體制改革提供了有力的政策支撐。2014年8月18日，中共中央總書記習近平在中央全面深化改革小組第四次會議上的講話中提出，要“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。這為下一階段的電視制播分離指明了方向，那就是要與推進媒體融合發展、打造新型主流媒體有機地結合起來。

這些重要的“意見”、“決定”、“規定”和“講話”，都是指導制播分離改革實踐的重要文件和文獻，作為節目制作和播出平台的電視台，隻有真正學深、吃透有關精神，才可能真正用於指導制播分離改革實踐，取得事半功倍的效果。

關鍵詞二：學習借鑒

在1999年開始的第一輪制播分離政策的引導下，電視台陸續淡出電視劇制作領域，社會制作公司成為電視劇制作主體。以2000年為例，當年全國電視劇產量為1870部，其中社會制作公司的制作佔到了90%。特別是以北京光線、嘉實文化、銀漢文化等為代表的社會制作公司異軍突起，陸續推出了《娛樂現場》、《中國娛樂報道》和《影視新干線》等一批制播分離的娛樂類節目和社教類節目。而在2009年以來的第二輪和第三輪制播分離政策的引導下，全國各級電視台八仙過海，各顯神通，努力把有關制播分離政策用足用活，自身的事業建設和產業發展取得長足進步。其中最具引領和示范意義的案例，非上海模式、湖南模式和湖北模式莫屬。

2009年8月19日，國家廣電總局正式批復了上海廣播電視制播分離改革方案，原上海文廣新聞傳媒集團更名為上海廣播電視台，並出資組建上海東方傳媒（集團）有限公司。上海廣播電視台由上海市委宣傳部領導，實行事業體制，行政管理﹔上海東方傳媒（集團）有限公司的重大事項決策權、資產配置控制權、主要領導干部任免權、宣傳內容編輯權、各類節目審查權和播出權，都由上海廣播電視台掌控。2014年3月31日，成立於2001年4月19日的原上海文化廣播影視集團（大文廣）的事業單位建制取消，並在整合上海東方傳媒（集團）有限公司（小文廣）的基礎上改制成立國有獨資的上海文化廣播影視集團有限公司（新文廣），其業務涵蓋內容生產、媒體運營、網絡傳輸、現場演繹、文化旅游、購物和版權經營等七大板塊。2015年6月17日，上海文化廣播影視集團有限公司運用互聯網思維，邁出了傳統媒體為互聯網打造節目的第一步：從當天開始，逢周一、周三22：00-23：00，由其旗下互聯網節目中心與愛奇藝聯合出品的純網綜藝《百裡挑一——女神約嗎》在愛奇藝互動直播，百視通OTT、IPTV、風行網聯播。

與上海文廣主要從內部整合切入走上全面制播分離改革的模式略有不同，以敢為天下先聞名的湖南廣電一度嘗試從外部入手探索制播分離之路。2010年3月27日，湖南衛視與青海衛視簽署合作協議，規定由湖南衛視和青海衛視按照49︰51的持股比例組建合資公司負責具體運營青海衛視。2010年5月26日，全新的青海衛視開播。[2]探索體制內制播分離改革方面，湖南廣電也有大手筆：譬如，早在2010年6月28日，湖南廣播電視台就成立了全資控股的芒果傳媒有限公司，整合湖南廣播電視台剝離的所屬省級廣播電視媒體可經營性資源並進行市場化運作﹔再譬如，2015年7月2日，進一步整合芒果傳媒有限公司和湖南廣播電視台相關可剝離經營性資產，組建湖南廣播影視集團有限公司，其遠景目標設定為“在未來媒體格局中佔有重要的一席之地，早日建成新型主流媒體集團”。

與上海文廣、湖南廣電不同，湖北廣電探索的是北京和湖北雙總部的制播分離改革模式。2012年8月10日，湖北廣電全資子公司北京長江傳媒有限公司在北京成立，其另一個身份則是與湖北廣電湖北運營總部南北遙相呼應的湖北廣電北京運營總部。北京長江傳媒有限公司不存在對湖北廣電可經營性資產的剝離問題，完全是立足北京、另起爐灶、白手起家、深耕當地，相當於利用北京運營總部的概念，打造了一個全新的制播分離市場主體，其業務范圍覆蓋了頻道規劃、優秀欄目定制、大型活動制作、電視劇制作發行、廣告運營和推廣營銷等六大板塊。

除了上海文廣、湖南廣電和湖北廣電，國內其他各級電視台則把更多的精力集中在以衛視為平台的風險相對較小的大型綜藝節目的制播分離探索上。其中一個標志性的案例就是被稱為“中國第一檔真正制播分離的綜合節目”[3]的浙江衛視《中國好聲音》在2012年夏季的橫空出世。此后，包括央視、北京衛視、天津衛視、東南衛視、遼寧衛視等在內的多家衛視，都開始以更為開放的姿態推進制播分離改革：央視成立央視創造傳媒有限公司和央視紀錄國際傳媒有限公司兩家全資子公司，並首次引入民營資本影視基金合作項目，意在全國電視綜藝節目市場中爭得一席之地﹔北京衛視成立北京京視衛星傳媒有限責任公司，獨立運營北京衛視大型季播節目﹔天津衛視成立了天視衛視傳媒股份有限公司，內部設有11個工作室﹔東南衛視和遼寧衛視都實行了獨立制片人制，向制作團隊放開一定的人事權和賬務權。

它山之石，可以攻玉。全國各級電視台，要虛心學習上海、湖南和湖北等兄弟台的一些好的理念和作法，科學借鑒其經驗和教訓，切實推進本台制播分離改革實踐，爭取有所作為，迎頭趕上。

關鍵詞三：統籌兼顧

作為電視台，要想分得制播分離改革的紅利，就要在吃透政策基礎上學習借鑒，在學習借鑒基礎上統籌兼顧，因地制宜，大膽實踐。這其中的關鍵詞，非“統籌兼顧”莫屬。

一是統籌兼顧節目事業屬性和節目產業屬性。在我國電視台播出的非制播分離節目和制播分離節目，都有事業屬性和產業屬性，都要考慮社會效益和經濟效益，區別隻在於前者的事業屬性權重多一些，后者的產業屬性權重多一些。我國的電視媒體具有鮮明的政治和意識形態屬性，涉及國家政治和文化安全，要在確保導向正確的前提下，積極穩妥地推進制播分離改革。事業屬性為主的新聞類、時政訪談類、監督調查類的電視節目要繼續按現行模式執行﹔產業屬性為主的非新聞類、非時政訪談類、非監督調查類的電視節目，如大型綜藝類節目、科技類節目、體育類節目、紀錄片等，則要遵循市場經濟規律，逐步實行社會化和市場化運作。而無論是非制播分離節目，還是制播分離節目，隻要在電視台播出，都要把社會效益放在第一位。電視台要加強把關意識，引導和提高那些“徘徊在正能量的高峰和負能量的底線之間”[4]的節目，絕不能給那些隻顧經濟效益而罔顧社會效益的格調不高甚至導向錯誤的節目提供傳播平台。

二是統籌兼顧台控制作公司和社會制作公司。在制播分離已經成為電視節目制作和播出新常態的現實面前，電視台要用足人、財、物方面的傳統優勢，進一步優化內部制播分離體制機制，設定符合市場經濟要求的開放條件和商業規則，推動台控制作公司適應作為市場主體的角色變化，盡快成長為源源不斷的版權節目的生產者和擁有者。在制播分離改革過程中，社會制作公司應運而生。在與這些社會制作公司的合作過程中，電視台應以平等的市場主體的身份，在節目版權、廣告營銷、衍生產品開發等方面，實現優勢互補、良性競爭、合作共贏。目前國內制播分離節目的收入主要源自廣告，節目的衍生產品開發明顯不足。浙江衛視的《中國好聲音》的市場化程度在國內同類制播分離節目中是最高的，但“在第一季度4億元的收入中，3.5億元都是來自於廣告，隻有0.5億元來自版權銷售”。 [5]

三是統籌兼顧台內從業人員和台外從業人員。電視節目制播分離帶來的一個必然結果就是台內外人才的雙向流動日益頻繁。特別是新成立的大批社會制作公司求賢或渴，紛紛向電視台的各類所需人才拋出橄欖枝。於是，越來越多的電視台中高層人才放棄電視台事業編制身份，走向市場，成為社會制作公司的核心骨干，有的干脆自主創業成立自己的制作公司。面臨這種態勢，電視台如果要想留得住台內人才和團隊，並不斷吸引台外人才和團隊為我所用，就要順便制播分離改革的大勢，更主動地接軌市場，更自覺地打破台內外人員身份界限，探索面向台內外的更加靈活的用人機制和更加彈性的薪酬制度，對人才的認識也要從過去的所謂領導思維和全才思想逐步轉化到對大家和專才的培養和重視。

結語

電視台既是一個內容播出平台，更是一個內容制作平台，內容永遠是根本，是決定其生存和發展的關鍵所在。電視台要在確保導向正確的前提下，既要制作好和播出好以事業屬性和社會效益為基本訴求的非制播分離類節目，同時也要經營好和管理好以產業屬性和經濟效益為主要訴求的台內外制播分離節目。可以預見，隨著國家制播分離政策的日益明晰、實踐的日益成熟、管理的日益完善，電視台的制播分離改革將從當前的一種探索變成一種常態。特別是身處互聯網時代，中國各級電視台的生存和發展，其實可能就僅余通過傳統電視媒介與網絡媒介融合發展從而實現自身鳳凰涅槃一途，而其主要訴求不外乎“整合資源，轉企改制，通過制播分離打造現代視聽市場主體”[6]。（作者單位：吉林省新聞出版廣電局） 

注釋：

[1]參見孫寶國：《電視節目制播分離的五個層級》，《視聽界》2011年第1期，第77-79頁。

[2]由於多方面復雜的原因，湖南衛視與青海衛視的合作2013年1月終止。

[3]參見《七大衛視節目的制播分離實踐》，《中國傳媒科技》2015年第1期，第17頁。

[4]國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力語。

[5] 喻國明、姚飛：《制播分離模式的惑與解》，《中國傳媒科技》2015年第1期，第20頁。

[6] 參見孫寶國：《兩台合並 台網聯動 制播分離——2014年中國廣電體制機制創新盤點》，《新聞戰線》2015年第3期，第23頁。