“廣電+電商”：地市縣廣電產業發展新突破

【本文系《北方傳媒研究》供稿】

當前媒體融合深入推進，新媒體迅速發展，媒體競爭日趨激烈，廣電媒體面臨受眾、廣告、人才和話語權的“四個流失”，地市縣級廣播電視媒體生存和發展的壓力格外增大。新《中華人民共和國廣告法》實施后，廣電廣告進入全面調整期，原本舉步維艱的廣告經營，面臨轉型困境，而地市縣級廣電媒體的產業多元化發展又仍然處於探索中，尚未形成規模，無法支撐廣電事業發展。現有以廣告創收為支柱的發展模式受到嚴重挑戰。擺在地市縣廣電媒體面前的，隻有革新圖存一條路。

一、當前地市縣廣電產業發展的嚴峻現實

從經濟、政策和市場三個方面分析目前我國地市縣廣電產業發展特別是廣告產業發展過程中面臨的嚴峻現實。

（一）經濟新常態

目前全球經濟依然處於金融危機以來的長期調整過程中，大部分經濟體的增速都有所減慢，包括中國在內的新興經濟體也不例外。按可比價格計算，2015年上半年我國GDP同比增長7%，面對不斷加大的下行壓力，國民經濟運行處於合理區間。黨的十八大報告承諾，到2020年，中國GDP將在2010年的基礎上扣除物價因素之后實現翻番，這意味著從現在至2020年需保持年均6.8%的經濟增速。中央關於“新常態”的思維預示著另一個周期的開始。新周期（2015-2021年）中國經濟增長將趨於相對穩定，在6%-7%范圍內小幅波動。 “新常態”，不僅僅是增速的變化，可以概括為“合理區間，結構優化，創新驅動”，其中包括內容和發力方向的轉變。在這樣的新常態下，我國廣播電視廣告產業也面臨調整轉型，勢必迎來一場深刻變革。

廣播電視廣告市場與宏觀經濟息息相關。2010年至2014年期間，全國GDP增長率由10.45%逐步降至7.40%，與之相應，廣播電視廣告的增幅也呈現連續減小的態勢。特別是2014年，全國經濟增速進一步放緩，進入了中低增速的經濟發展“新常態”時期，廣電廣告收入增長率首次低於GDP的增幅（見圖1）。電視廣告市場反應極為靈敏，更是出現了近年的首次負增長，廣播廣告的下行趨勢較為明顯，雖然2014年實現了較好的增長，但與2013年增速大幅收窄有一定關聯，2015年的創收壓力仍然不小（見圖2）。從目前統計來看，2015年上半年，全國廣播廣告收入74.87億元，同比減少0.39%，電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%。可以預期，伴隨經濟新常態運行，廣電媒體的廣告市場也將進入一個低速發展周期，隨之迎來的必將是調整收入結構、轉變增長方式的關鍵時期。

圖1 2008-2014年廣播電視廣告收入與GDP增長率對比

數據來源：根據歷年《中國廣播電影電視發展報告》（廣電藍皮書）整理。

圖2 2008-2014年廣播廣告、電視廣告收入增長率對比

數據來源：根據歷年《中國廣播電影電視發展報告》（廣電藍皮書）整理。

（二）政策新變局

近幾年，從《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局61號令）到《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局66號令），以及關於電視購物短片廣告、養生類節目廣告等具體問題的一系列有關規定等，可以體會到，對廣電媒體廣告的管理在日益嚴格，規范廣告內容打擊非法違規的同時，還有一個重要信息，就是時段類硬性廣告的總量在不斷縮減，包括取消電視劇中插、增加公益廣告播放量等，而且以往相對黃金、強勢的廣告時段也在減少，比如2011年“限娛令”《廣電總局關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》、2013年“加強版限娛令”《關於做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》，還有2015年7月剛下發的《關於加強真人秀節目管理的通知》，將廣告主追捧的娛樂節目及其播出總量和時間都做了調控，年初開始實行的“一劇兩星、每晚兩集”將黃金時間原來的兩個廣告插播段位變成了一個段位。雖然很多政策都是針對省級衛視的，但這裡傳達出的對節目、對廣告的基本管理思路和導向信息對地市縣級台也同樣適用。能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的地市縣級廣電媒體，一定是那些善於發揮自身接地氣、貼近生活優勢，堅守節目正確價值導向，創收綠色增長的電台電視台。

2015年9月，新《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“新廣告法”）施行后，廣告行業存在的虛假違規廣告、格調低下廣告，以及一些不良競爭和不公平現象都得到有效治理和明顯改觀。未來，廣告市場的管理和運行將呈現兩大特點：一是有法可依。新廣告法中明確了虛假廣告的定義和典型形態，杜絕了以往過度宣傳、刻意引導等打擦邊球的行為，破除市場“劣幣驅除良幣”的惡性循環﹔新增了對互聯網廣告的管理規定，還明確表示將出台專門針對互聯網廣告的管理辦法，加上此前3月15日正式執行的《移動互聯網廣告標准》，互聯網、移動互聯網將不再是違法違規、虛假廣告的“世外樂園”。通過規范對多種廣告業態的統一管理，可以預見，廣電廣告將迎來一個良性競爭秩序和可持續發展的健康格局。二是有法必依，執法必嚴。在工商行政管理部門負責全國廣告的監督管理工作的同時，新廣告法明確賦予了廣電部門廣告管理職責和查處權限，比如廣播電台、電視台違反規定，發布違法廣告，工商行政管理部門作出行政處罰決定的，會通報新聞出版廣電部門﹔情節嚴重的，新聞出版廣電部門要停止媒體的相關業務，對負有責任的領導人員和直接責任人員依法給予處分。同時，對具體廣告業務比如藥品、煙草、教育、招商、房地產等領域都有針對性細化條款，新增了對廣告薦証者的義務和責任、新增了對未成年人的廣告管理。特別是突出強調規范了廣告的經營和發布行為，並加大了對違法行為的處罰力度，大眾傳播媒介對於這些法律責任條款都一定要引起高度重視。尤其地市縣級廣電媒體，新廣告法嚴格管控的廣告品類往往都是當前的重點客戶群，這必然造成硬性時段廣告的流失，進一步失去業務支撐。廣電媒體如何可持續發展，已是迫切需要解決的問題。

（三）市場新困境

在地市縣級台的廣電產業收入結構中，對廣告收入的倚重程度一直非常高，廣告創收是廣播電視台首要的造血環節。以縣級台為例，台網分開后，縣級台失去了約佔總收入70%的有線網絡收入，廣告創收成為最主要的來源。近五年來，全國廣告市場發生快速變化，形勢不容樂觀。地市級廣播電視廣告收入的增幅連續收窄，並於2014年出現負增長。縣級廣播電視廣告收入更是在2013年就出現將近7%的負增長（見圖3），2014年，雖在廣告投放進一步下沉等利好因素作用下，出現小幅反彈，但細分析來看，全國有近2000家縣級廣電媒體，廣告收入總量僅為54.21億元，同比增加僅4400萬元，平均到每個縣級台，廣告創收為270萬元，增加值為2.2萬元，很多中、西部縣級台的廣告收入總量甚至不到10萬元，在這樣的條件下，生存都是問題，又何以談發展。

圖3 2010-2014年地市縣級廣播電視廣告收入增長情況

數據來源：根據歷年《中國廣播電影電視發展報告》（廣電藍皮書）整理。

一方面互聯網井噴發展，沖擊廣電廣告主導地位。近年，消費者對音視頻節目的多屏、多終端消費習慣快速形成，而消費者對於媒體依賴習慣的變化將直接導致廣告市場格局重構。2014年互聯網廣告經營額約1500億元，超過了全國廣播電視廣告收入，而百度超過480億元的網絡營銷營收、淘寶超過375億元的廣告營收也都超過了廣電媒體龍頭CCTV。2015年6月，手機網民用戶規模達到6.57億人，第一大上網終端的地位更加穩固。廣告迅速向移動互聯網端擴散遷移。據預計，2017年中國移動廣告市場規模將超過250億元，移動廣告是未來幾年中國增長最快的廣告業務板塊。新媒體打破地域限制，快速向用戶滲透，對地方性媒體的沖擊格外格外明顯，廣告市場進一步分流。

另一方面是地市縣級廣電媒體受到多重擠壓。2015年上半年，省級廣電媒體創收同比增長22.22%，地市級創收同比減少10.11%，縣級創收同比減少9.57%，地市縣級廣電媒體創收能力進一步大幅下降。從全國廣播電視廣告收入構成來看，省級廣電媒體的廣告份額近年一直呈快速增長態勢，其份額由2009年的46.74%增長至2014年的58.51%，而地市縣級媒體的生存空間則不斷被擠壓，廣告份額由2009年28.88%降至2014年的19.71%（見圖4）。與此同時，一些強勢的報業集團也成為部分地市縣級廣電媒體的有力競爭者。隨著整合營銷觀念的提出以及新興媒體的發展，更早感受到沖擊的報業迅速開始轉型升級，在深耕本地內容的同時，借助新媒體手段和平台發展網絡用戶，取得了很好的效果。反觀廣電媒體，由於內容的吸引力不足，媒體融合發展進程緩慢，其受眾不斷流失，廣告吸附力弱化，廣告市場份額正在不斷被蠶食，亟需通過創新升級謀求新的增長空間，實現新的突破。

數據來源：根據歷年《中國廣播電影電視發展報告》（廣電藍皮書）整理。

二、以“廣電+”為契機，開拓廣電產業發展新思路

2014年8月，習近平總書記提出傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略目標，為廣播影視等傳統媒體與互聯網新興媒體融合發展指明了方向。2015年兩會期間李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”成為落實傳統媒體與新興媒體融合發展的契機，傳媒行業已經進入大融合大發展時代。當前，廣電行業提出“廣電+”理念，就是要在互聯網+的基礎之上，運用互聯網技術、平台、思維，最終實現廣電全面轉型升級。

（一）“廣電+”的概念及內涵

“廣電+”，概括來講就是廣電的全面轉型升級。主要有三層意思：第一個層面就是原有廣電的升級，就是要打造升級版的廣電。比如，從模擬到數字，從單向到雙向、互動，從標清到高清、超高清，此外還有3D電視、3D電影等。第二個層面是指增加的意思，就是廣電的擴容，就是廣電增加非廣電的業務、功能。包括增加電子政務、電子商務、遠程教育、遠程醫療等其他綜合信息服務。第三個層面“廣電+”，是當前最迫切的，要通過加上互聯網，盡快實現廣電技術、內容、業務、形態、功能等各方面的轉型升級，全面提升廣電的傳播力影響力競爭力。當前和今后一段時期，“廣電+”將成為廣電行業改革發展的方向和路徑。

（二）服務用戶需求，實現地域特色“廣電+”業態創新

當前廣電正處於“四個轉型”之中，包括從受眾向用戶轉型、從渠道向平台轉型、從節目向產品轉型和從業態向生態轉型。在受眾“用戶化”的轉換過程中，掌握用戶需求、順應用戶需求、滿足用戶需求，創新廣電業態，開發多元化多樣化的產品和服務，成為廣電轉型升級的要義。

地市縣級廣電主流媒體的優勢是在所覆蓋的主要區域內具有較強的品牌效應，受眾公信力相對較高，更容易捕捉本地用戶需求，服務本地經濟生活。盡管當前，地市縣級廣電發展面臨著多重擠壓，如互聯網的井噴發展帶來的壓力，各級廣電機構的競爭壓力以及《新廣告法》的頒布實施，必然造成硬性時段廣告的流失，進一步失去業務支撐等等。但首先需要明確的是廣告只是廣電媒體的副產品，如果廣電能夠通過內容產品的互動激發觀眾消費欲望，將觀眾變成用戶，其市場產值絕對不小於電視廣告市場。

因此，作為地市縣級廣電應抓住“廣電+”的發展機遇，調整理順整個產業布局，逐步降低對硬廣告業務的依賴性，結合自身地域資源和廣電媒體優勢，用廣電+各行各業的思維，如“廣電+汽車”、“廣電+中小企業服務”、“廣電+美食”、“廣電+對農服務”、“廣電+教育”、“廣電+旅游”、“廣電+房地產”等等，根據用戶需求，打通“廣電+電商”的通道，搭建文化消費和生活服務為一體的公共平台，打造服務城鄉群眾的惠民工程，讓廣大百姓能夠快速、就近、便捷地享受豐富、健康、實惠的文化生活服務。加強內容建設，增強互動，強化微博、微信、客戶端等新媒體的應用以及與傳統媒體的嫁接，吸引年輕人群、自媒體參與主流價值觀的共建與傳播，推動有地方特色文化和本土化信息服務運營與傳播方式的轉型升級。

三、從傳統廣告經營向“廣電+電商”轉型

目前，全國廣電行業向“廣電+電商”轉型的主要發力點有兩方面，一是放在廣電傳統主營業務上。通過引入T2O、O2O等模式，深耕內容產業，力求提升廣告經營能力的同時，大力拓展影視制作、電影發行放映、影視基地、演藝娛樂、家庭購物、新媒體等多元核心業務，謀劃跨屏全產業鏈布局。其中首當其沖的是電視購物頻道。目前全國有近40家具有運營資質的電視購物頻道不同程度的利用電子商務進行業務轉型升級，2015年初湖南“快樂購”利用電商概念成功上市。確切地說，電視購物具有先天的電商基因，因此業務磨合期較短，盈利模式成熟較快。二是放在非傳統核心業務方面。即開放整合資源，靠市場推動做大做強為發展方針，按照“深挖頻率頻道品牌價值、借助電子商務打通通道、拓展線下產業鏈”的發展邏輯進行產業多元化跨界運作。具有代表性的既有中央三台，各省級衛視如東方衛視、湖南衛視，廣電集團如上海東方傳媒集團、湖北長江廣電傳媒集團以及部分有線電視網絡公司等傳統強勢傳媒機構，又有像安吉、安丘、壽光等地市縣級的媒體，都在向“廣電+電商”的轉型過程中結合自身優勢進行著有益的探索和嘗試。

（一）廣電廣告+新媒體，實現社交、移動、多屏融合經營

隨著互聯網、移動互聯網的發展，廣電媒體受眾新的內容消費習慣逐步形成，社交、移動、多屏成為典型特質，廣告業必然也要迎來一場巨大的變革。基於互聯網的新興媒體，具有強大的傳播力、動員力和影響力，互動、即時、多屏、移動等正是其優勢所在，廣電媒體應該積極擁抱新興媒體，不斷創新廣告模式，實現融合經營。通過“廣電廣告+新媒體”，對傳統廣播電視廣告進行業務延伸、升級和整合式創新，借力新媒體的優勢，取長補短，不斷提升廣電廣告效果並增強廣播電視台對廣告的吸附能力、議價能力。中央電視台就在廣告中心專門組建了新媒體廣告營銷團隊，統一經營管理央視新媒體廣告，上海、天津等省級廣播電視台也已經開始有所行動，比如研發跨平台廣告投放系統、統一運營全媒體廣告資源等。

從目前來看，廣告業的創新和變革進程相對滯后，像廣播電視時段廣告這樣的硬性廣告還佔有較大的比例，而且互聯網廣告也在逐漸向傳統廣電廣告一樣，進行大規模的硬性展示，這種覆蓋式廣告模式，與互聯網時代的本質相違背，單向、線性的播出不但導致廣告效果和效率大打折扣，也影響收視收聽體驗，需要進一步規范。由此來看，廣告業的創新空間和發展潛力都還很大，“廣電廣告+新媒體”大有可為。具體可以圍繞以下幾個方面展開。

第一，利用新媒體新技術提高廣告的精准度。廣告的精准投遞，有兩個判斷標准，一是要觸達目標群體，二是要有較高的轉化率。這應該是實施“廣電廣告+新媒體”的根本出發點和最終落腳點。為此，可以積極借助新媒體的技術和業態創新，提高廣播電視廣告的精准度。比如音視頻二維碼識別、關鍵詞廣告等新的廣告形式，看似把消費廣告的主動權、選擇權交給受眾，但實際上由於需要互動操作，這恰恰節省了時段資源，提高了廣告的效率，增強了廣告的觸達和轉化效果，是媒體、受眾、廣告主多方共贏的局面。此外，互聯網上的原生廣告（Native Ad）引入廣播電視媒體，也是一個重要業態創新思路。原生廣告的特點在於“內容即廣告、廣告即內容”，打破傳統廣告與內容的清晰界限，將廣告變成有價值的信息提供給受眾，讓受眾願意主動去消費廣告。像東方衛視《今晚80后脫口秀》，裡面就會有專門為冠名商打造的段子，如同互聯網的信息流廣告，無形中完成廣告消費﹔江蘇交通廣播網推出一些列“樂跑”活動，沒有採用傳統的景區門票派送和硬廣方式，而是在旅游景區組織聽眾開展跑步活動，同步推出“最美鄉村路”評選等活動，也是實行了內容與廣告的完美結合，增強觀眾對品牌的感知度和好感度。

第二，用全媒體整合營銷提高廣告價值。要將廣告形式向集廣播電視廣告資源、互聯網廣告資源、微博與微信資源、線下活動資源於一體的整合營銷轉變，進一步豐富廣告的樣態和傳播渠道，實現跨媒體、跨終端、跨地域的傳播，增強媒體的廣告品牌附加值。以節目為單位、以頻道頻率和廣播電視台為單位的“兩微、一碼、一端”集中涌現。很多地市縣級廣播電視台都開發了APP，比如成都廣播電視台的“搖橙樂”，安吉廣播電視台的“美麗安吉”等，通過電視頻道、廣播頻率與移動互聯網平台的互動，構建了一個集新聞娛樂、互動游戲、生活消費為一體的新型傳播體。搖手機成為互動最常用的方式之一，“TV搖搖樂”與全國20余家城市台進行了合作，“微信搖一搖”電視互動模式廣泛開展。廣播電台提供微電台、App、網站在線等多種收聽方式，通過微信、微博與聽眾進行話題互動、活動推介宣傳等，提高聽眾黏性。河北人民廣播電台的“即通”用戶超10萬人，遍布全國。河南人民廣播電台交通廣播微信公眾平台推送的頭條資訊閱讀量幾乎都在萬次以上，“搖一搖”功能吸引每天近20萬人次的微信活躍用戶參與互動。這些都成為廣告延伸的新渠道，為整合營銷建立了堅持基礎，有助於廣電媒體發揮以台為主，向周邊多維拓展、強力輻射的整合效應，開啟新的創收空間。

第三，以受眾“用戶化”培育粉絲經濟。互聯網思維在廣播電視廣告經營環節的一個重要應用就是基於用戶關系管理的創新營銷。盤活手中的受眾資源，讓廣播電視動起來，讓聽眾、觀眾參與進來，通過節目的導流讓受眾變為用戶，再將用戶培養成粉絲，這樣可以充實社交功能，增強用戶黏性，進一步為開展“廣電+電商”培育用戶基礎。中央人民廣播電台音樂節目中心為Music Radio（音樂之聲）策劃了聽友見面會等開播12周年宣傳、品牌和市場推廣系列活動，進一步加強對優質廣告的吸引力。中國國際廣播電台的國際流行音樂頻率Hit FM定期邀請國際知名歌手和樂隊召開線下歌迷見面會﹔輕鬆調頻Easy FM開播10年的《飛魚秀》節目瞄准粉絲經濟，將影像記錄集結成《飛魚秀十年大電影》紀錄影片。再比如南京廣播電視台，《直播南京》官網微博粉絲量達50萬以上，話題往往先通過新媒體炒熱，再移植到電視上深入討論，如此彌補了時空的局限，有效實現了新媒體用戶和電視觀眾的統一。北京文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》通過官方微信賬號嘗試開發“吃喝玩樂私人定制”產品，開發微服務平台，推出電子會員卡功能，凡是節目合作的餐廳消費均可享受一定折扣，這就是將廣告變成對會員有用的信息，已經初步具有了粉絲經濟的形態特征。

（二）從線上到線下，打通節目盈利通道

從線上到線下是指在網上和線下尋找消費者，然后將他們統領到電視屏幕（收音機）前。廣電媒體的經營由廣告模式已經逐步向產業模式轉變，作為內容供應商，廣電媒體除了依托優質的廣電欄目進行品牌內容的營銷，更在積極探討與研發有效實現品牌落地的營銷模式。流量對於互聯網而言是安身立命的根本，其本質是將流量轉化為銷售與收入。而傳統廣電媒體，收視（聽）率、市場份額、觀眾規模等都是其商業價值能夠變現的法寶。央視和湖南芒果台先后試水娛樂節目新形式，從熒屏到劇場，從幕后到台前，央視和湖南衛視正在著力打通電視+劇場的產業鏈。如果將電視比作“線上”，劇場比作“線下”，央視和湖南衛視的節目創新屬於一次打通“線上”和“線下”的有益嘗試。除了電視媒體，廣播媒體在“廣電+電商”的背景下也大有可為， 2013年初包括中央文藝之聲、楚天音樂、湖北之聲、杭州華語之聲等在內的13家廣播電台移動應用與開心人網上藥店達成合作，在電台 APP 中開通開心人手機購藥頻道，實現手機端在線購藥功能﹔中國國際廣播電台北京FM88.7，將線上節目與線下銷售結合，充分利用主持人資源，與花店合作，按照聽眾需求錄制針對性祝福語，聽眾購買其合作商家的花束連同祝福語送給親朋。這些都是將廣播與電商結合、將聽眾轉換成用戶，並增強用戶對節目粘性將收聽率變現的有益嘗試。

對於地市縣級來說應利用渠道優勢，建立“頻道（頻率）+ 渠道”產業鏈模式，線上與線下整合運作。“線上”是通過內容播出，打造節目品牌鏈﹔“線下”特別應向“三農”、教育、美食、健康、生活服務等領域延伸，如將農業資源包括農藥、化肥、種子等的渠道整合，構建農資銷售、綠色農產品銷售、農業信息咨詢服務、農村金融保險等多項業務，打造傳媒參與現代農業服務的產業鏈。如在探索農業項目開發上，山東壽光廣播電視台在全國縣級市率先成立涉農專業電視頻道——蔬菜頻道，借助蔬菜之鄉的特有優勢和中國（壽光）國際蔬菜科技博覽會的聚集效應，推廣最新科技，傳遞創富信息，為菜農增收，促進蔬菜產業上檔升級服務，目標是打造成為全國蔬菜生產銷售與技術服務的電視節目制作商、集成商和節目內容提供商。

早在2013 年，湖北長江壟上傳媒集團依托壟上頻道線上傳統廣告經營收入6500 萬元，線下創新產業經營業務創收超過4 億元。用內容生產做強線上品牌，從而激活線下渠道的吸附力，獲得全媒體生產能力、全介質傳播能力和全方位運營能力，最終建構起稀缺性全媒體集群式“三農”綜合服務平台。地市縣廣電媒體依托這個平台，構建一個服務的媒介生態，通過做大做強內容平台來集成“三農”生產的上下游資源、農業邊際資源，並使這些上下游資源成為地市縣廣電平台生態體系的重要組成部分。

（三）運行T2O模式，盤活本地資源

所謂T2O，是指通過節目創新將熱播節目內容所聚焦的注意力引導至電商平台完成交易。T2O的關鍵是互聯網思維對廣電節目的改造，將電視觀眾轉化為網購消費者，將廣播電視收視聽率轉化為成交率，將廣播電視的內容產品及媒體影響力進行商業變現。2014年8月，東方衛視開播的《女神的新衣》被視為首個採用“T2O”模式的綜藝節目。節目主要由“24小時制衣+T台秀+競拍”組成。拍到的服裝立即投放到各自品牌的網上商鋪進行銷售。觀眾可以邊看電視邊登錄到相應的商鋪進行購買。2015年第二季更名為《女神新裝》又將電視與電商結合的T2O模式升級為T2O 2.0，其創新在於顛覆性地打破綜藝對於電視的局限，大膽開辟了“互聯網+”的陣線，融合電視、電商、互聯網，三向引流，再度開辟全新的商業合作模式。廣告深度地結合內容，買手既是廣告主，又是欄目內容角色之一，還是產品銷售方。而如何在有限的節目時間內實現最高的產品購買行為轉化率是重點，節目在原有的模式基礎上，嫁接微信“搖一搖”拓寬購買渠道，其核心價值就是“即看即買”、“價值即時轉換”，觀眾們在觀看節目的同時，使用微信搖一搖即刻實現“女神”同款購買。本季《女神新裝》與微信深度合作“搖電視”，通過技術手段解決時間差問題，進而提高銷量轉化率。截至2015年8月，手機搖一搖觀眾超數十萬，互動量峰值達到10萬人/秒，微信數據顯示，節目“搖電視”互動量位列所有衛視節目第一。《女神新裝》採用的“內容即產品”節目模式，通過微信搖電視導流，並分流到各電商平台，使廣告主能夠直觀地看到自己的投入產出。更為重要的是，將微信支付引入交易環節后，一個“電視+互聯網+移動支付”的完整產業鏈已經成型。

電視傳媒和電商的合作除了在服裝領域，還有很多領域可以開展。有的電視台已經開始嘗試旅游行業的“T2O”商業模式，在絕大部分消費和服務領域都可以嘗試開展“T2O”商業模式，地市縣級廣電可依據不同領域具有的不同資源的特點和不同地域文化特色，合作形式也可以靈活多變。

（四）全面打造地市縣“廣電+電商”產業生態系統

區域媒體要想改變頹勢，必須合理布局產業。綜觀成功的地市縣台的產業擴張都是注重化合反應，不簡單疊加，把重組過程、資本運作過程變成體制創新、制度創新的過程，既注重量的積累，更注重質的增長，由內而外，由邊緣到核心，由簡單到復雜進行產業擴張。

地市縣級廣電應把握“廣電+電商”的機遇，要積極組建電商生態鏈條，全力打造 “業態多元、渠道多元、盈利多元”的地市縣級傳媒服務產業生態系統。業態多元：即圍繞一部熱門資源的核心IP向產業鏈上下游延伸，形成囊括影視劇、書籍、手游、服裝、旅游、應用APP等多元化產品業態。廣電媒體最核心的產品是內容，是優質IP。如果要在“互聯網+”的基礎上實現廣電產業升級必須要探索廣電節目電商化，把節目思維變成產品思維，通過媒體融合把單一產品變為全媒體產品。運用T2O商業模式，形成市場擴散效應，使內容變產品、觀眾變用戶。渠道多元：即不再僅僅依靠廣播電視這樣一個平台，從廣播電視到傳統互聯網，再到移動互聯網實現跨屏傳播﹔同時以市場為導向，推進跨行業、跨資本、跨區域發展。盈利多元：即改變對廣告業務的過度依賴，廣告主營銷渠道的選擇更加多元化。中國廣電行業長期倚重廣告收入、盈利模式單一的弊端已充分暴露，需要從主業出發，積極拓展在現金流、抗波動等方面能貢獻價值的新型業態。具體對於地市縣級廣電可以在產品的生產和銷售方面搭建電子商務平台渠道，合作共贏，包括上游廠商、中游批發商、下游經銷商和終端，包括物流、支付等。考慮將小超市、專賣店、修理店、書報亭、理發店、銀行網點、文具店、服裝店、化妝品店、水果店、圖書館等建立關系，根據需求和條件納入生態鏈條，豐富創新盈利模式。

總之，在媒體融合深入發展的時期，在廣電行業改革的關鍵時刻，有理由相信，地市縣級廣電媒體搭上“互聯網+”的快車，以“廣電+電商”的眼光、胸懷和氣魄，開放一切可以開放的平台，聚集自身一切地域資源和文化優勢，運用互聯網思維服務用戶需求，就一定能夠打造出地域特色的媒體產業生態圈，迎來生機勃勃的地市縣“廣電+”時代！

（本文作者李嵐系國家新聞出版廣電總局發展研究中心政策所所長、信息所所長、研究員、博士后，張苗苗系國家新聞出版廣電總局發展研究中心信息所助理研究員、碩士，莫樺系國家新聞出版廣電總局發展研究中心信息所助理研究員、博士）