湖南衛視對“中國式周播”的新探索

“周播劇”作為電視劇播出中的一種節目樣態，以周播化的形式、精編版的內容及針對性的播出為標志，是對長篇連續劇的一種結構調整和節奏重置。對於“周播劇”來說，“內容為王、觀眾至上”是永恆不變的核心要義。它不僅要滿足不同層次觀眾的情感需求，更要符合收視群體的心理期待，而且“周播”形式上的成功並不意味著“周播劇”的成功，所以“周播劇”的品質水准尤為重要。

在電視產業相對發達的歐美國家，“周播劇”早就成為相對於“日播劇”存在的一個獨立、完整的電視劇制作概念。以美劇為例，中國觀眾熟知的《老友記》、《越獄》、《生活大爆炸》、《新聞編輯室》等名牌都屬於“周播劇”的范疇，它們不僅是“按周播出”的連續劇，單就每一集的內容而言還有著比“日播劇”更完整的故事性及與觀眾的互動性，以滿足周播的收視需求。長久以來，“中國式周播”卻一直是不同於國外“周播劇”的一種電視劇播放形式，即“徒有其表”。因此，無論是學界還是業界多年來都存在著一系列“周播劇”之問：為什麼我們的市場總是培養不出真正的“周播劇”？中國的“周播劇”距離真正的“周播劇”究竟有多遠？“中國式周播”的出路在何方？

今年夏天，帶著“集體行動”的跡象，當各大衛視紛紛把目光開始投向“周播劇”市場時，早就品嘗了“周播劇”的“苦頭和甜頭”的湖南衛視則把創新的目光投向另一個趨勢，即“周播品牌的季播化研究”。

2015年，芒果影視獲獨家授權，正式負責統籌湖南衛視兩大周播品牌之一的《青春進行時》。芒果傳媒有限公司總經理、湖南衛視《青春進行時》周播欄目劇場掌舵人張勇認為：“湖南廣電用四年的時間探索周播劇，直到今年的《旋風少女》，才剛剛算是本科畢業。”然而，在中國電視競爭日趨激烈的當下，電視湘軍又怎能滿足於一個“本科文憑”？

以《旋風少女》為杠杆，撬動“中國式周播”新跨越

2015年暑假，由芒果影視與上海觀達影視聯合出品的《旋風少女》在湖南衛視每周二、三晚22點檔的《青春進行時》掀起了一個收視高峰。從7月7日上檔播出，至8月26日大結局，該作品共播出16天32集，憑借熱門IP影視化改編的契機，依托小鮮肉高顏值的演員陣容、熱血青春勵志的劇情、台網雙屏互動平台全開放、暑期年輕觀眾回流等利好因素，《旋風少女》在今夏猶如一股清新炫風吹動人心。

《旋風少女》是《青春進行時》（原名《青春星期天》）自去年年初開播以來推出的第11個項目，也成為一年半以來《青春進行時》兩網收視最高的劇目。

以2015年以來《青春進行時》的五個周播欄目收視份額為例，《旋風少女》憑借15.31%的平均份額和2.42%的平均收視率遙遙領先其它劇目，是第二名《愛的婦產科2》份額的2.5倍，成為《青春進行時》收視最高的劇目。

根據CSM數據分析，《旋風少女》全國網收視率從開播的1.58%，上漲到結束的2.71%，漲幅達72%﹔市場份額從開播的10.3%，上漲到結局的16.29%，漲幅達58%﹔到達率從開播的4.6%，上漲到結局的5.6%，漲幅達22%﹔忠實度從開播的34%，上漲到48%，漲幅達41%。從整體上看，隨著暑期推進，劇情發展，《旋風少女》每周的收視率和份額均有一定幅度提升，累計到達率27.6%，推及觀眾規模3.5億人次﹔忠實度基本維持在45%以上。

從分眾去看《旋風少女》，該作品23歲以下觀眾佔比43%，女性觀眾佔比62%﹔小學到高中學齡觀眾加起來佔比達87%，其中初中學齡觀眾佔比41%。去年暑假湖南衛視《青春星期天》播出的《不一樣的美男子》，觀眾佔比也是集中在低學齡的年輕女性觀眾。暑假期間，學生觀眾回流，從這些年輕女性觀眾集中的電視作品可以看出，《旋風少女》是當之無愧的“學齡定制項目”，成了最符合湖南衛視年輕學齡觀眾胃口的青春偶像類劇目品牌。

無論是作品的特色定位還是精准的人群對接，《旋風少女》都非常契合湖南衛視暑期核心觀眾的慣性收看體驗，對湖南衛視后晚間收視拉動明顯。它不僅提升了湖南衛視的周播品牌，更有助於觀眾“鎖定”播出平台的忠誠度。在網絡同步追看熱播綜藝節目時髦的當下，它成功地培養出了更多適應電視周播模式的收視人群，而這批人多以年輕人為主，也是未來電視的收視主力之一。

此外，在創作方面，如今內地很多周播產品還停留在“日播劇”基礎上的創作，情節起承轉合、人物個性發展並不具備周播頻率的要求，而《旋風少女》在改編過程中，特別邀請原著作者明曉溪擔任劇本統籌，全程深入參與劇本創作及影視化改編，為《旋風少女》保駕護航。劇本統籌作為IP轉化為影視的一個重要橋梁，編劇必須非常清楚如何更有效地保留原著的精神和精華，尋求原著和影視作品之間的平衡點，進而讓原著的人物劇情還原度較高，懸念闖關感黏性強，還能緊抓流行元素，讓話題持續發酵。

作為一部橫跨兩個月播出的周播產品，眾主演的人氣峰值變化及網絡熱度增長，也是考量“周播劇”成功與否的重要指標之一。此番加盟《旋風少女》的楊洋、胡冰卿、陳翔、白敬亭、吳磊等人，微博粉絲數相較之前均有100萬至400萬不等的淨增長。這個幅度在以往的周播產品中沒有前例，隻有湖南衛視同期熱播的《花千骨》可與之相媲美。

《旋風少女》的微博閱讀量累計已達26億次，芒果TV全網獨播單一平台播放量突破11億大關。根據CSM權威發布的數據，《旋風少女》躋身今年1∼8月電視劇全國網TOP10席位。業內多項報告指標均顯示，在多屏聯動、台網融合的合力下，《旋風少女》已實現了“中國式周播”的新跨越。借此熱度，湖南廣播電視台台長呂煥斌已率先承諾，“明年暑假還有第二季”。

以《青春進行時》為驅動，打造“中國式周播”試驗田

如果說創新是資源，編排則是對資源的盤整、集合、放大。前者反映的是創造力和自我革命的精神，后者反映的是管理的水平、經營的模式、策略的重心。兩者共同構成了電視台健康、平穩發展的基本動力，也是湖南衛視的制勝法寶。

以前，國內的電視太習慣於將電視劇置放在黃金時段，即晚7點半至10點。2005年，湖南衛視在播出《大長今》時，大膽將電視劇時間檔后移至晚間10點，以“獨播”概念的營銷創新配合電視劇黃金時段的遷移，再借前期強勢宣傳形成的高收視期待，最終成功引導電視觀眾轉移了“收看陣地”，改變了觀眾晚間的收視習慣，創造了中國電視劇第一個晚間10點檔的收視奇跡。

2011年11月，在《金鷹獨播劇場》的護航下，湖南衛視在國內率先開辟了“周播品牌”，從《芒果周播劇場》的《被遺棄的秘密》（原名《藏心術》）“首發試水”到《第一周播劇場》的《軒轅劍之天之痕》大熱，從《青春星期天》的《不一樣的美男子》“邊拍邊播”到《青春進行時》定制大戲《愛的婦產科》贏得口碑，從《鑽石獨播劇場》的“古劍現象”到時下大熱的“年度劇王”《花千骨》，電視湘軍用了近四年的時間，完成了播出時間、播出頻次、內容篩選、氣質培養、自創自制等諸多課題，打造出了跨長度、高熱度的強勢頻道新資源。

以《青春進行時》的首部作品《愛的婦產科》為例，作為國內首部真正意義上的周播劇情欄目，該作品的表達手法和畫面大膽借鑒了成熟的國外“周播劇”。一些長期接觸日韓、歐美熱播劇的觀眾稱贊該作品“套路專業”。作為劇情欄目的基本要素，該作品的開放性和互動性也開辟了業內先河，不僅在一定程度上實現了邊拍邊播，還嘗試了“直播大結局”，觀眾在一定程度上能真正影響人物命運和故事結局，突出了欄目的時效感、開放性、話題性，帶給觀眾豐富、全方位的收視體驗。

芒果傳媒有限公司總經理張勇在接受記者採訪時表示：“一季終結的劇是沒有‘錢’途和前途的，多季周播是未來大勢。”在此基礎上，2015年芒果影視再度出擊，《愛的婦產科2》亮相，同樣取得了不俗的收視和口碑。短短兩年，《愛的婦產科》從周播劇情欄目的先行者成長為醫療行業欄目劇的代表作，成為“中國式周播”的重要作品。

如今湖南衛視有兩大周播王牌，《鑽石獨播劇場》以市場採購的強IP古裝劇為主，《青春進行時》則主打定制劇欄目化操作，而后者被認為是芒果周播模式最具前途的核心競爭力。2015年以來，《青春進行時》相繼播出了《隻因單身在一起》、《相愛穿梭千年》、《愛你，萬縷千絲》、《愛的婦產科2》、《旋風少女》等5部作品。目前，除芒果影視負責該項目統籌外，芒果傳媒旗下的芒果娛樂、天娛傳媒等公司一線制作團隊也都傾力加盟助陣，保証了該品牌的“芒果基因”得以延續和繼承。

以融媒傳播為契機，探尋“中國式周播”新出路

四年前，在國內“周播劇”市場空白的情況下，湖南衛視從無到有，殺出一條“血路”。但如今，無論是從中國“周播劇”的營銷趨勢、收視規模和習慣來看，還是從制作公司與平台定制間的積極性及傳統媒體平台運營者對“周播劇”的定制姿態來看，中國周播產品的發展依然處於初級階段。播出平台、制作方、觀眾及用戶、廣告客戶等因素相輔相成缺一不可，任何一環都強有力地影響著整個產業的互動循環。

在內容為王的時代，“獨播”是各大視頻網站最核心的差異化競爭資源。值得注意的是，作為湖南衛視多年堅持的周播戰略的成功顯現，《旋風少女》不僅為湖南衛視創造了市場價值，也為該作品的網絡獨播平台芒果TV贏得了品牌價值。隨著《旋風少女》的熱播，芒果TV電視劇頻道也迎來了屬於自己的發展黃金期，年輕用戶高度活躍，僅7至8月，電視劇頻道整體流量環比5∼6月增長了48%，而備受粉絲期待的《旋風少女?夢幻番外篇》也將為其VIP會員獨享，普通用戶需付費觀看。由此可見，湖南衛視固有的穩定收視群與青春活力的頻道特質，加上芒果TV從“獨播”到“獨特”的集群式推廣，助推了湖南衛視周播劇場的品質成型，也為湖南衛視探索“中國式周播”提供了更多信心來源和成功保障。

隨著《旋風少女》的成功，電視觀眾“約會式收看”的習慣日漸養成，如何徹底將“偽周播”的帽子慢慢摘下，如何在融媒時代迅速找到“中國式周播”的新出路，是值得思考的重要課題。

在營銷空間方面，真正意義上的“中國式周播”會大大改變現有的“日播劇”式的營銷模式，制作及播出期間都會有更多的傳播價值與廣告價值可以挖掘，例如關注時下熱點話題，由此更改劇本充實劇集情節的跟進。合理規劃下的周播化並不會削減原有的營銷空間，相反會提升更多元的營銷價值。就平台而言，未來銷售的核心也應從“劇場售賣”過渡到“項目售賣”，由“單季營銷”過渡到“多季規劃”。

在題材創新方面，以《青春進行時》為例，應鼓勵其進行更多題材、內容和形式的創新，比如刑偵探案、情景喜劇、科幻、超現實奇幻等方面的題材都是未來研究的方向，高人氣小說或熱門IP也應納入篩選的目標。中國的周播產品絕對不能照搬歐美日韓的類型，因此除了題材創新，更多地應該是在內容和風格上優化，將這些“非黃”題材，與湖南衛視的核心氣質相結合，既有探案懸疑，又有夢幻浪漫色彩﹔既有科幻元素，又有偶像氣質，形成獨具芒果標識的類型模式。

在IP運營方面，無論是大IP還是小IP，如何利用好一個優質IP才是關鍵。隨著資本市場的介入，現在版權越來越難買，價格也越來越高。但可以預見的是，隨著觀眾對媒介的認知程度越來越高，加上網絡點播的日漸火熱，IP劇對於電視台而言依然是越稀缺越增值。現在行業內執行的是“一劇兩星”政策，但湖南衛視早就做到了“一劇一星”，因為隻有這樣才能體現出自身的優勢。未來“一劇一星”將成為爭奪點，在這樣的模式下，優質的平台、特色的營銷模式，甚至可以將小IP培育成大IP。

湖南衛視通過一個個周播產品，開發和培養出了一個個新型的電視劇制作團隊、構建了新型的電視產業鏈，更逐步掌握了結構生產和內容生產的核心資源，業已建立了一種難以被別人復制、更具市場拓展空間的“芒果發展力”。

“周播劇”的受眾群具有“網生代”特點，他們必將是5年、10年后話語權的掌控者。未來，湖南衛視的周播項目將遵循先鋒性、可持續性、季節性的定位，繼續以自主IP、自制生產模式為核心要義，培養“下一代受眾”，擁抱融媒時代的變革，為湖南廣電“一雲多屏、兩翼齊飛”和“芒果生態圈”的建設作出貢獻，為“中國式周播”探尋可持續發展的新路。

（湯集安：湖南衛視推廣部主任﹔任帥：湖南衛視推廣部項目經理 來源：青年記者2015年11月上）