網絡購物中消費主義的表現與應對

依托於逐漸健全的新媒體技術和第三方支付平台，網絡購物迅速發展成為大眾的消費首選。網絡購物成為一種時尚，筆者立足於消費主義背景，結合網絡購物的特征，對消費主義在網絡購物中的表現進行探析並提出相關建議。

網絡購物中消費主義的表現

首次提出“消費社會”這一概念的是法國社會學家讓·鮑德裡亞，他認為隨著科技的進步、生產力的提高，我們的周圍存在著一種不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象，人們不僅消費商品的使用價值，還消費其符號意義。①在物的極大豐富中，需求和欲求的矛盾得以凸顯，生產和消費之間的地位發生了顛覆。這兩方面的相互作用在依托於新媒體發展起來的網絡購物方面尤為突出。網絡購物是以互聯網技術為支撐，以第三方支付平台及其安全性的完善為條件，實現商品交易的一種消費行為。消費者借助於網絡這一購物平台，享受送貨上門的服務。也就是在這樣的一場購物之旅中，消費主義時時閃現。

1.節日營銷：網絡的“造節運動”

“造節運動”是指網絡購物平台自己定義某段時間或某天為折扣促銷節日，運用折上折、秒殺、充值翻倍等方式吸引消費者，從而以各種促銷方式達到增加銷售額的目的，其中最成功的當數“光棍節”，11月11日已然被打造成網絡購物狂歡節。“光棍節”本身帶有調侃、戲謔的意味，能滿足現代年輕人釋放、解壓、自嘲自樂的精神需求。營銷者抓住了網民的這一心態，於是“網絡購物狂歡節”這一概念被重磅推出。

2015年，天貓“光棍節”當天的銷售額為912.17億元，這龐大的數字背后不乏過度消費、炫耀性消費和超前消費。

2.視覺沖擊：符號上的舞蹈

鮑德裡亞認為：“如果為了某種社會地位、名望、榮譽而進行消費，那麼就是符號消費。”②網絡購物高度的隨意性和隱匿性給了消費者很大的自由，特別是智能手機等移動終端的便捷使用和各類購物APP的應用，使購物更加便捷。符號消費便也自由地游蕩在消費者的眼睛裡和滑動屏幕、點擊鼠標的手指間。

商品的擁有者和使用者關注的並不是它的“有用性”，而是它的社會意義，即由符號的“所指”引申出來的象征意。對符號的消費是一種編碼和解碼的過程，而商品的生產者和廣告商就是最大的編碼者。生產商和廣告商“合謀”賦予了商品使用價值之外的符號價值，不斷引誘著人們為了這些符號而去購買商品。人們“不但消費物，而且消費作為符號所代表的意義，包括情調、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情”。③

3.喚醒意識：消費者的躁動

網絡購物重塑了消費者的買者意識，能將購買動機迅速轉化為實際的消費行動，形成了挖掘潛在消費者和激發消費者潛在需求的一箭雙雕的獲利局面。從市場經濟的角度而言，傳統的交易中信息來源的單向性決定了買家處於被動地位，而網絡為商品生產者和消費者架構了一個供給信息和得到信息的橋梁，讓“消費”走上了社會再生產的金字塔頂端。

同時，經常瀏覽購物網站容易讓人產生習慣性購買動機，逐漸產生認同感和忠誠度，特別是在一次讓人滿意的購物體驗后，極易產生下一次的購買行為，生長出潛在的消費需求。

4.送貨上門：驚喜中的“使用與滿足”

“使用與滿足”理論認為受眾會選擇適當的媒介來滿足自身的需要，這一選擇具有很大的主動性和目的性。消費者在使用網絡選擇商品的過程中，不僅滿足了消費者的物質需求，也能獲得一種消遣和自我認可。下單成功后，多數消費者會採取電子支付的方式付款，在頁面上看到的僅是一個數字被轉移出去，也給了消費者一種“錢財未流失”的心理暗示，使人的欲望無法通過貨幣的支付加以束縛，購買欲望更加強烈。

網絡購物的整個過程，都讓消費者延伸出一種自我滿足感和幸福感。“媒介能夠滿足人們的需求越多，人們對媒介的依附程度就越高，每一次愉快成功的購物體驗，都會更加強化人們對網購的執著和痴迷。”④這是一場購買動機與使用媒介、滿足需求的合力戰。

應對網絡購物中消費主義泛濫的建議

網絡購物中海量的產品、價格優勢、購物方式的多元化等都使其更加親民，也為消費主義的泛濫提供了條件。

1.網絡購物平台為消費主義泛濫提供了溫床，因而我們應培養簡單的生活方式，樹立正確的消費觀

消費主義容易讓人產生拜金主義的傾向，放棄對信念和理想的追求，對主流價值觀產生質疑，使人將自己的成就和價值與賺錢的多少挂鉤，一味地試圖用物質來滿足心理需求，最終會愈追隨愈迷茫，遠離人生真正的幸福。我們應唱響綠色消費的主旋律，減少炫耀性消費、攀比性消費，注重精神世界的充實和陶冶。並不是在高檔商品的包裝下人才能顯得高貴，對自己的肯定來源於內心富足和精神充實。

2.廣告病毒化傳播對商品“符號”進行了過度包裝，媒介應與受眾建立一種良性互動的關系，營造一種合理、健康的消費氛圍

廣告通過精美的圖片、新奇的視角對商品進行有力的宣傳，讓人對物品的感受由理性轉向感性，潛移默化中控制著人們的價值觀，影響著人們的購物選擇。對此，媒介應承擔一定的社會責任，營造綠色健康的消費氛圍，不能將宣傳內容夸大。與此同時，要建立對廣告的審核機制，減少泡沫性宣傳對受眾的誘導，發揮媒介和輿論的導向作用，傳播真實、科學的消費信息，建立綠色可持續的消費環境。受眾也應一分為二地看待媒介宣傳，認清廣告對商品的“膨化”效果，既肯定廣告宣傳對商品信息介紹、引領時尚生活的積極作用，也應警惕其不合理的一面，樹立一道心理過濾防線，不對“物”產生頂禮膜拜的心理，不以佔有“物”的多少來衡量自身價值。

3.“造節運動”和群體參與性助推了消費主義在網絡購物中前行，我們應積極豐富傳統節日和新興節日的文化內涵，避免節日成為消費的載體

根據馬斯洛的需求層次理論，筆者認為，在群體暗示和共同參與的影響下，大家一起在“節日”中參與搶購是一種歸屬於群體的表現，但是這種行為也助長了消費主義的盛行。節日是生活的盛典，我們需要用節日的儀式來回顧過去、展望未來、感恩朋友和親人，而不是投身於消費的浪潮中。傳統節日注重的是集體感情的表達，節日主題往往是家、忠、孝、義等，而現代人更注重個人情感和個人價值的表達，傳統節日並沒有這方面的情感輸出口。我們應該豐富傳統節日的內涵，同時積極發掘新生節日的文化內涵和價值，提煉對人民精神、物質生活的有益內容，而不是僅讓它用於商業炒作。

結 語

技術上的便捷、夸張的“造節運動”、新舊媒體對商品的過度宣傳，都加劇了符號消費對人的吸引力。消費主義是社會發展與轉型中必然會出現的消費價值觀混亂現象，在網絡購物中表現得尤為突出。我們在利用網絡進行快捷、方便購物的同時，應該自覺克服不健康的消費心態，降低對物的佔有欲，對消費主義影響下被刺激起來的符號消費保持一份清醒，做到理性消費。這不僅需要我們個人的努力，還需要媒體和全社會的共同參與。隻有傳播的方式更加合理、內容更加真實，少一些泡沫性的夸張，才能構造一個健康的消費環境，物質的豐裕與精神的富足才能並駕齊驅。

注釋：

①②【法】讓·鮑德裡亞著，劉成富 全志鋼譯：《消費社會》[M]，南京大學出版社，2008年版

③王寧：《消費社會學：一個分析的視角》[M]，社會科學文獻出版社，2001年版

④胡銀銀：《“光棍節”網購亂象：表現、成因及治理——基於傳播學“使用與滿足”理論視角》[J]，《中國青年研究》，2013年第2期

（作者單位：山西大學文學院 來源：青年記者2015年11月下）