对当前报业运作新媒体方式的评点及展望【3】

都市报微博：

重视非赢利单元的特殊价值

在报业运作的新媒体中，有很多新媒体种类，一眼看过去，就应该知道，那些是不可能赚钱的。但我认为，即使不赚钱，也应该做。

在报业转型中，我们应该明确区分报业转型的影响力单元和赢利单元。一个传媒集团有很多的单元，每一个单元在传媒集团中的位置不同，所起的作用也不同。有些单元是不可能实现赢利的，比如微博、微信公众号。它们的主要作用是提高整个集团的影响力和品牌价值，或者为其他单元的影响力服务。而有些单元则是可以实现赢利的，比如报纸、网站、游戏平台、房地产、物业、财务投资。因此，在报业转型的设计中，就不一定需要每个单元都有经济指标的要求，只要每个单元能够形成合力，构建的整个集团能有经济指标要求，就能够保证整个集团的运行。

在报业转型实际操作中，既要避免那种“唯利是图”的所有举措都以是否赢利为追求；也要避免那种完全不考虑效益，为“面子”铺“摊子”的倾向。

更为重要的是，要对某些项目不可能带来经济效益有清醒认识，不是所有的转型举措都应该有直接赢利，有些转型措施，虽然不能够带来直接的经济效益，但是其带来的影响力，对报业品牌的塑造，对赢利单元的助推等，是报业发展很重要的资源和要素。像微博微信这样非赢利的，但成本低廉又能显著提高纸媒影响力的新媒体应用，值得推广。

另一方面，纸媒与纸媒微博的本末必须分清楚。不能依靠透支传统媒体的公信力与影响力或者风格来提高微博影响力或粉丝数量。比如一些媒体微博，播发虚假新闻，利用纸媒原有的公信力吸引粉丝关注，这样的微博对纸媒有极大杀伤力。

报人们应该对粉丝这个数字有充分的认识。粉丝数量与报纸的读者不是一码事，其转化率、所蕴含的价值、实际有效性都差之千里。即使有人要用1000个粉丝来交换报纸的一个稳定读者，报人们都不应该轻易答应。

纸媒运用微博必须明确的理念是：借用微博来提高纸媒影响力和公信力，强化纸媒固有风格，而不是利用纸媒影响力与公信力强化微博。本末不能倒置！

户外媒体：

把报纸流失的广告“找”回来

关于户外媒体，有三个问题值得重视。

一是户外媒体对报业转型的启示。任何转型举措，都应该与报纸原有的资源结合起来，必须借用报业原有的资源。否则，你和市面上的其他户外媒体公司有什么区别，在竞争激烈的户外媒体市场上，你的公司凭什么与其他公司竞争？阅报栏所能利用的报业原有的资源就包括：报纸展示，提供了除广告之外的另一个附加功能；政府支持，党报展示进社区、进街道、进高校，容易得到政府的支持，不仅包括场地支持，甚至还有资金扶持。

二是户外媒体是精耕细作的产品。需要严格控制成本，提高单个阅报栏的收益。阅报栏将成为未来报业集团的一个新的经济增长点，这一点没有错。但由于产业空间的限制，加上先期成本、维护成本的高昂，以及管理的困难，也不可能做到太大的量。一个阅报栏的成本很高，包括阅报栏的成本，进小区的占地费、进场费、灯箱的电费，更换元件等维护费用，以及维护阅报栏的人力成本，灯泡坏了要换，报纸每天都要人工更换，由于布点的广泛性，一组工人一天管不了多少阅报栏，还需要有监管人员……这些，都对阅报栏的管理提出挑战，对于习惯粗犷豪放式运作的报社来说，这很成问题。

三是重视阅报栏对于某种广告的价值，以形成独特的赢利模式。比如卖场广告、理财产品的广告。小区门口的阅报栏对于小区的大妈大爷有着特别的覆盖力。河北日报报业集团事业发展部主任李惠丽介绍，中信银行有个理财产品在阅报栏上投放广告，给他们带来了30%的理财客户增量。有些人已经不读报纸了，但小区门口的灯箱广告有着不同一般的渗透力。把这些报纸曾经流失的广告找回来，阅报栏的前景应该不错。

至于全媒体与二维码，这两三年来都没有多少创新的举措，也缺乏突破性的启示意义；在拙作《新媒体拯救报业？》中已有详尽的评价与分析，在这里不再一一评判。

（点评者：《中国记者》杂志值班主编，《新媒体拯救报业？》作者）