从受众角度探讨电影中的隐性广告【4】

2.它传播的一次性。从受众的接受角度来讲，这种传播频率的不到位，有违广告传播的要求和规律，当然也就不会产生什么深刻的印象和影响，更不可能发挥广告的传播效果。

我们说广告传播对于受众而言是一种有选择性的接受或者有选择性的记忆，也就是说广告传播本不属于我们所必须要强迫学习的记忆。我们的受众之所以能够留意或者记住传播中的广告，有些情况是因为受众对于该产品有所需求从而认知，有些情况是出于对广告创意的好奇和吸引，但是更多的则是属于被动性的接受，也就是说应广告主的营销需求，通过各种不同的方式而反复不断的传播和刺激，有意把它复制到我们的脑海中，使我们的受众无法逃避，也无可选择，不去注意都很难。我们在实际生活中大量被记忆并且发挥着广告效果的传播大抵属于这一类。在广告理论界有一种观点叫做广告传播的剩余原则或者叫做富余原则，是说从广告主的传播角度而言，广告总量在供给与需求之间存在着某种剩余，这种剩余对生产者、消费者乃至整个社会经济而言都是必要的，它能够通过广告不断提供消费者所需求的大量的可供选择的信息，同时帮助广告主更加有效地实现竞争[1]。由此就决定了广告传播之所以能够产生影响的规律和特点，前提就是必须进行反复传播和反复刺激，而不可能完全顾忌到所有受众的心理感受，制作再好的广告宣传也须如此，这样才有可能达到广告传播所预期的营销效果。而电影中的隐性广告的传播一般只有一次性，有谁会为了去体验影视剧中的隐性广告的传播而反复不断地去寻求刺激？因此客观地说它的传播是不到位的，不可能起到促动销售的作用。广告是做什么的？不能仅仅为了好看，而必须是为了销售，这是它的本质属性决定的，否则就不去做广告。我们评价广告不能只看到它制作是否好看，更重要的还要看它所产生的销售效果。所谓卖货的广告不获奖，获奖的广告不卖货，这似乎已成为营销界的潜规则。没有人会认为脑白金广告好看，但是它的频繁播出却曾经创造过非常惊人的销售业绩。所以，评测广告传播的最终效果必须要看销售，而不能只看评奖专家的态度或者传播过程的反映。实事求是地说，传统的广告传播有可能存在着这样或者那样的问题，不可能十全十美，但是只要它没有因此而影响到产品的健康销售，就是基本上成功的表现。从这个角度来讲，客观地说，没有哪一则广告能够做到人见人爱。广告招人烦又天天播出，这确实是一种非常奇特的现象。其实，只有界定好自己的目标受众，才是任何一条广告播出都不可缺少的原则，广告最重要的就是取悦于这些人，而不是所有的人。广告诉求的对象不是所有的消费者，也不是广告的受众，而是一群特定的消费群体，即产品的目标消费群。广告只有针对他们进行诉求，才能达到预期的说服效果，这就是广告传播的特点和要则。

3.隐性广告的又一弊端，在于其传播方式的不可控。这种不可控，其一是指影视片从制作到完成的时间不可控，它的预期交付有自己的时间跨度，一般都比较长，不可能任由广告主的意愿和要求说了算，所以不是所有的产品销售都能适合于影视剧制作中的隐性广告宣传。其二是指传播对象的不可控，在这里广告主没有选择媒体播放的自主权，你选择不了媒体你就选择不了受众。于是就很难确定该部影视剧的播放之中是否有或者有多少人是你的产品的目标受众，而你的广告播出的实际收益也需决定于此。其三是指影视片传播时机的不可控，因为它是一次性传播，而且它的播出时间的选择权不可能像其他传统广告那样可以任由广告主的销售意愿自我决定，所以也就很难保证其传播组合的可控性。它的传播是无序的，没有规律可循，是游离于整合营销传播以外的散兵游勇。

由此也就决定了隐性广告在信息传播中的地位。客观地讲，它永远都不可能成为广告传播的主流方式和主流媒体，至多也只能作为传统广告传播的一种额外或者补充！就像隐性广告在影视片的播出之中只能充当配角，而不可以喧宾夺主，否则就会失去自己已经占有的地位一样。试想一下，有哪一位观众心甘情愿地愿意在影视片紧张激烈的情节中去反复寻求隐性广告的不断刺激和干扰？同理，在广告传播的大系统中，隐性广告也只能充当配角，起辅助作用，并且从来也不可能独立承担起传播广告信息的全面使命。正因如此，才会有一批广告人为影视制片商所雇佣，挖空心思地对其进行事后的翻炒，意在引起观众们对于其中的隐性广告的追忆。当然其更为直接的意图，就是擂鼓助阵，摇旗呐喊，诱惑广告主。有关隐性广告的学术之争还会继续，衷心希望诸位同仁各抒己见，道理越辨越明，不要使信任我们的受众陷入盲目的误导。

（作者简介：王献锋，男，石家庄经济学院艺术设计学院副教授，主要从事广告传播理论、大学语文教学研究；王金雪，女，石家庄经济学院艺术设计学院教师，硕士，主要从事广告传播理论、大学语文教学研究。）

参考文献：

[1] 卫军英.广告经营与管理[M].杭州:浙江大学出版社,2001.