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从《世界晚报》到《立报》——

平民性、商业性与民国报人成舍我的探索【3】

宁威

2014年02月26日14:22    来源:新闻爱好者    手机看新闻

2.进军南京报业市场,创办民国首都的《民生报》

要想办报就要找准新闻市场。1927年,在“世界报”系掘得了办报的第一桶金之后,成舍我名气渐大,为了向全国报业市场进军,成舍我决定在蒋介石的国府所在地南京创办《民生报》。当时的蒋介石正逐步攫取全国性政权,南京正在逐步成为一个近代化发展中的首都核心,蒋介石的技术官僚正在积极建设以南京为中心的江浙地区城市圈乃至范围扩大到长江流域下游以及华东地区的城镇核心圈,南京的城市建设正在进行,城市面积在扩大,道路在延伸,市民阶层、读者队伍和报纸市场正在培育,这些都为成舍我在南京创办《民生报》这样的平民阶层报刊创造了条件,“首先,他把《民生报》办为小型报,不但节省了篇幅,更节省了报纸的成本。‘一元钱看三个月廉价报纸的最低价格’,更使订户猛增;其次,在版面编辑上,他主张‘小报大办’,版面上文字紧凑、精简,文章短小精悍。”[4]报纸“一年后就发行到1.5万份,有时日发行高达3万份,超过了《中央日报》的销量”[5],最终成为华东地区在百姓心目中有影响力的著名报纸。“在此时期,成的办报方式开始迈向大报小型化、小报大办,报纸的一些运作方式,如‘精编精写’‘大众化’等得到了具体实践,为后来上海《立报》的崛起提供了实践空间。

因此,南京《民生报》时期是成舍我报刊思想的重要阶段,同时,在这一时期,为了民生报的顺利创办和发展,成舍我周旋于南京国民政府高层之中,同李石曾、程沧波等CC派人物来往频繁。”[5]这些都为他日后做大报业奠定了人脉基础。

3.远赴欧美,学习商业报刊经营经验

为了更好地面向广大普通百姓发行报刊,打开报业市场,成舍我决定学习西方廉价报刊的经验。1930年初,成舍我在国民党元老、北平大学教授、故宫博物院创建人之一的李石曾的赞助下历时一年出国考察。李石曾其父乃是清同治帝的老师李鸿藻,李石曾早年曾随清驻法公使到法国游历,后来回国组织过国内青年学生留法事宜,对英法社会很熟悉。在李石曾的建议和帮助下,成舍我先到历经过百年资产阶级大革命的报刊自由度较大的法国进行报业考察。法国从1789年第一共和国到波旁王朝再到第二、第三共和国,历经百年时间直到1881年争取到新闻自由,历史的洗礼使得法国形成西方成熟的新闻业态。到法国后,成舍我又到瑞士日内瓦参加了世界“万国报界公会”的会议,后又转道比利时首都布鲁塞尔报界公会发表演讲,这次演讲使得我国的报人也开始在世界报业体系中出现独立的身影。然后成舍我再经德国、英国等地考察后渡过大西洋到美国考察,美国是当时报纸面向平民大众化、廉价化发展得最好的国家。

在西方社会考察一年,成舍我眼界大开,1931年回到上海后,准备全面实践西方新闻业界的经营理念和实际操作。“他在西方大众报业思想中融进了自己中国文人式的思索,探索如何实现民众新闻自由,改变报纸为特殊阶级垄断的弊端,让传媒真正成为民众说话的平台”[6]。当时英法美等资本主义国家在工业革命后的报纸分为高级报纸和廉价报刊,经过考察,成舍我认为西方高级报纸报道国内外政治、经济要闻,社论严谨,但是曲高和寡、读者面窄,一般以保守贵族、议会政要、律师、金融界等人士为读者层,发行面和影响面不大,且内容高深、文字晦涩,版面正统守旧。中国虽有政界、经济界、知识界高层等报纸阶层读者,但如果创办高级报纸,在当时积贫积弱的中国,不能向更广大的普通民众进行宣传,不能向导国民,不能适合于中国的报纸市场和最大限度地传播消息与文化。

大众化平民报刊最适合中国国情,成舍我认为平民报刊在政治上标榜独立,不受制于某个党派;经济上自主经营,不依赖政府或政党,言论可以独立,不受制于人;内容上注重地方新闻、社会民生新闻以及各种消闲趣味新闻,面对浮世众生的广大读者,以政界军界变动、政治与利益派别之争、社会动荡等硬新闻做骨架,体现报纸的新闻价值性,且深入分析时局,给普通民众以深入的解读,影响舆论,使得读者不迷惑于时局变动;同时以市井民生、市场消息、百货广告、小说连载、明星轶事等为穿插,文字通俗、图文并茂、可读性强、版面活泼,叫人喜爱。因为贴近民众生活,发行量大,进而可以吸引广告主,拉动大量广告,以广告养报纸,既满足消费者的阅读需求,又满足广告主的宣传需要。

4.抢滩上海,创办《立报》

“早在北平办报时期,成舍我就注意到了小型化报纸的优势。在南京办《民生报》时,他开始试水小型报,以‘精、简、全’的风格,开南京报业之先河,使南京市民耳目一新,取得了3万份的发行业绩,位居南京各报之首。赴欧美考察之时,西方报纸的大众化风格和百万发行量给他留下了深刻的印象,回国后更加坚定了他走‘大众化’办报之路的信念。”[7]

1935年成舍我以小版面取胜的报纸《立报》在上海创办,特别体现了他借鉴美国廉价小开本报纸的特色,这种小型报刊,全年报价是三元四角,是《申报》等大报价格的三分之一或四分之一。而且虽然版面小了,但内容不减,版面与内容更有机紧凑,文章短小精悍,报纸可以快采快编、快印快发,实行精编方针,以较小的篇幅承载较多的内容,售价低廉,力求使读者“能读,必读,爱读”。成舍我把自己的小型报与那些“‘不竞争新闻、不重视言论,只以乱造无稽谣言,揭发个人隐私为其首要任务’的‘到处嗡嗡,扰人清梦,惹人厌恶’的市井小报进行明确的划分,单取小报之型而取大报之髓,坚持了严肃、有品位的办报思路,树立了另一种风格。所以,成舍我的‘小报大办’是对格调低下的小报的摈弃。”[8]

“《立报》,以‘立己’‘立人’‘立国’为宗旨,并提出‘报纸大众化’和‘以日销百万为目的’两个口号。成舍我在创刊词《我们的宣言》中写道:‘我们认为不仅立己立人不能分开,即立国也实已包括在立己的范围以内。我们要想树立一个良好的国家,我们就必先使每一个国民,都知道本身对于国家的关系。’成舍我宣布自己的报纸服务于‘大众利益’,大众化的目的在于使报纸成为‘大众乐园’和‘大众学校’。”[10]当时日本帝国主义侵占东三省之后,将铁蹄踏入我国华北地区,在汉奸头子王克敏的主持下,华北成立了伪自治政府,为了在当时国家破败、战争濒仍的紧迫时局发动民众,《立报》把国家安危和大众化紧密结合,以大量篇幅揭露日寇的罪行和汉奸的卖国求荣,积极宣传爱国抗日救亡的主张,体现了成舍我一贯身体力行、为之不懈奋斗的拯救国家民族于危亡中的进步性和责任感。

“《立报》立足普通民众,以低廉的价格、通俗的风格以及高品质内容来吸引读者,获得了空前的成功,发行量最高时达到了20万份,刷新了当时中国日报历史上的发行纪录。学界认为《立报》在中国走大众化之路是一个新的突破,是成舍我先生的一大创作。他所倡导的小报大办、以少胜多,以最小的篇幅,刊载最多的新闻,以适应都市读者的阅读品位和生活节奏的做法至今仍然具有启发意义。”[11]由于《立报》等报纸办得成功,和世界上所有成功报团的发展道路一样,成舍我考虑进行报业托拉斯建设。成舍我在战后曾说:“我的目标是拥有10家报纸,在这个基础上,再成立一家‘世界通讯社’。”[12]由于内战扩大,交通阻塞,时局动荡使得他的这一理想破灭。

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(责编:王昱(实习生)、宋心蕊)




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