2012美国大选的7R传播策略探析【3】

（一）In right time——把握竞选时机，展现自我优势

面临对的时机意为着拥有好的机遇，2012年，奥巴马与罗姆尼选择竞选总统，绝不是一时冲动，而是建立在他们以及背后的团队对国内政治经济形势判断和对其个人详细而精准的定位基础之上。2012年，两人竞选总统都具备了一定优势。首先，罗姆尼善于处理经济问题，目前美国低迷的经济状况和就业数据，已经令部分美国人对奥巴马的政治才能提出质疑，而这恰恰为这位经济专家竞选提供了契机。他可以利用这一时机提醒人们，他是如何挽救了盐湖城冬奥会，将一届组织混乱、亏损的奥运会办成了盈利上亿美元的盛会，从而巩固他在人们心目中金牌CEO的形象。但总的来说，奥巴马占有的优势依然很多。首先他是现任总统，能够通过行政手段安排国家的“议程”，2012年5月，奥巴马利用拉登被打死一周年纪念日有效地提醒人们他在国家安全方面的成绩，而阿富汗撤军也可能带来正面效应。就竞选团队来说，奥巴马“班底齐全”，副总统拜登、夫人米歇尔都是竞选的好帮手。另外，即使目前国内形势令民众对奥巴马的执政能力有所怀疑，但奥巴马选择在这样一个内忧外患的情况下仍旧不失自信，激情昂扬的谋求连任，也恰巧向民众树立了一个勇于担当，直面困境不畏惧退缩的正面形象。

（二）In right place——巩固后方，力争摇摆州选民

在美国大选中，候选人除了要通过各种大众媒介面向全国选民做出最广泛的宣传，针对一些重点传播地区的宣传也必不可少，例如，历届大选中，候选人们通常各自在一些州已经拥有绝对优势，这些州自然而然就成为他们进行最多竞选演说，展开多轮拉票之旅的宣传大后方，毕竟，巩固和增强受众的原有信念比去改变它要容易得多。奥巴马选择的大后方，又称蓝州的有华盛顿州、俄勒冈州、加州、内大华州、科罗拉多州、新墨西哥州、明尼苏达州等，这些州是美国绝大部分大学和高新技术基地的密集地带。事实证明，在此次大选中，哈佛、斯坦福等著名大学和以谷歌、微软、苹果为代表的高新技术企业成为了奥巴马的主要赞助者，奥巴马也顺利赢得了这些州的所有选票。而罗姆尼的大后方又称红州的有路易斯安那州、得克萨斯州、阿肯色、南卡罗来纳、佐治亚、密苏里、田纳西、密歇根等。这些地方则是美国一些老牌金融企业的根据地。在此次竞选中，罗姆尼不仅获得这些州的绝大部分选票，而且诸如摩根斯坦利、美国银行和一些老牌制造企业等也都成为罗姆尼的主要赞助者。

另外，由于美国选举采用“选举人团”和“胜者全得”制度，选情紧绷又在很大程度上决定着选举结果的摇摆州就成为两位候选人展开拉票之旅的重点地区。除了通过在网络电视或者报纸等新旧媒介上发表演说，花重金在地方台猛打广告，两位候选人还多次亲临当地，与选民进行面对面的接触，积极拉拢民心，为自己拉票。

（三）Through right methods——积极利用大众媒介，打造全媒体传播渠道

打造适当的传播时空交融，进行因时因地的传播，离不开适当的传播渠道，只有有效的传播渠道，才能实现持续，广泛，渗透式的宣传。媒介先锋贝丝戈登甚至认为，“任何你可以放置讯息的地方都可以是媒体”。在美国这样一个传媒强国，优越的传媒环境为候选人的政治经济理念推广提供了极大的便利[2]。在本次大选中，积极利用大众媒介，在有限的时间资金内选择最有效的媒介组合，打造全媒体传播渠道，实现全媒体宣传策略成为候选人们的不二选择。

随着电脑和网络的普及，以网络媒体为代表的新媒体已成为人们获取信息，发表言论的重要媒体，它因为有着传播交互性强，广告效果互动反馈快，传播快捷，覆盖面广，讯息资源丰富，可搜索性强等特点而倍受候选人们青睐。2008年，奥巴马因为对网络媒体的重视获得了创纪录的支持率。2011年4月初，奥巴马又在几个最流行的社交媒体网站上发布消息、并群发邮件给2008年支持自己当选总统的上千万支持者，说明自己寻求连任。共和党在2008年见识到新媒体威力之后，也开始重视这个阵地。据悉，如今，80%以上的众议院共和党人都在积极使用新媒体。在此次大选中，共和党支持者甚至多次利用新媒体对奥巴马进行负面攻击。有评论称，2012年的大选，是一场对新媒体和新技术登峰造极的运用，无论是传统的电子邮件还是新潮的移动应用、社交网络，都成为两党发表政见、争取选民、募集捐款的“利器”。

但在这次大选期间，奥巴马和罗姆尼，并未因新媒体发达而忽视电视这个传统媒体的影响力，有数据称在此次美国大选中，双方共选投放电视广告近百万个。广告业观察家称，到11月6日投票日当天为止，两大阵营与他们各自的支持者花在电视广告上的经费，预计可能达到11亿美元。其次，在今年大选中，其他传统媒体的辅助投放仍占有一定比重，例如，报纸因为其相对便宜的广告费用，有利于候选人购买大量篇幅详细阐述自己政治策略，展现个人形象，因而在大选中，各大报刊上经常可见关于候选人的长篇宣传报道；户外广告则因其强烈的视觉冲击力，较长的发布时间段和较高的城市覆盖率，有利于引起选民的无意识注意和对信息的主动接受，也受到候选人们的重视。

综上所述，无论是传统媒体还是新媒体，都各有优势，候选人若将二者结合，优势互补，实现全媒体宣传策略，不但可以使巨大的媒体宣传网最大限度的网罗到每个分散的选民，也有利于实现整合传播的累积效应。