2012美国大选的7R传播策略探析

摘 要：2012年11月6日，美国总统奥巴马竞选连任成功，激情澎湃的2012年美国大选终于落下帷幕。美国总统竞选就像是一场大规模的信息传播活动，要想达到最佳效果，传播策略的选择至关重要。本文运用7R传播模式理论对此次美国大选的传者、受众、内容、时机、地点，渠道和效果进行剖析。指出，只有适当的人在适当的时机，适当的地点通过适当的传播渠道向适当的对象传播适当的信息，才可能达到最好的传播效果。

关键词：7R传播；美国大选；传播策略

在2012年美国大选这场没有硝烟的战场上，世界再次见识了美国总统候选人强大的自我宣传、传播之道。若将本次美国大选视作一次大型信息传播过程，传播与劝服的成功与否将直接关系到竞选的成功与否[1]，因而制定有效的传播方案，选择适当的传播策略，综合运用各种传播手段，对竞选双方而言都显得十分重要。这也恰恰是7R传播策略强调的对各项传播要素的适当选择与多种传播策略间的互动，即Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。

本文以美国大选为例，探析7R传播策略在打造良好传播效果时的具体应用。

一、从“5W”到“7R”传播模式

5W传播模式是由美国政治学家拉斯韦尔最早对人类社会的传播活动进行分析的成果，模式由谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）五个要素组成。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究，影响极为深远。但这种模式属于单线传播模式，没有考虑到反馈的问题，7R传播模式则是在其基础上的完善和发展，具体是指Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。相比较于5W传播模式，7R传播模式对传播要素的构成分析更加全面，不仅强调传播过程中各个要素的适当选择，也更加强调了各个要素之间的统筹组合和彼此之间的互动关系。基于7R传播模式的7R传播策略则是将各个适当的传播要素融入各大传播策略中，又综合利用各类传播手段，加强各传播策略间的互动，力争达到理想的传播效果。

二、适当传播双方以及双方互动

传受双方分别是传播活动的发起者和接收者，两者都是传播过程中不可缺少的重要因素，离开了受众的传者，纵然有再好的传播内容，再高明的传播渠道，终会成为涸泽之鱼，生存难以为继。反之，受众若离开了传者，也会成为井底之蛙，关于大千世界的讯息便难以获悉。在传播过程中适当的传受双方选择以及双方互动不仅可以使传受双方的关系更加密切，对传播效果也会有很大的促进作用。

（一）From right communicator——塑造自我形象，增加可靠信源

在本次美国大选中，作为最直接的信息源，竞选者本身的可信度对其传播内容被接受程度有着很大影响，人们会据此对信息的真伪和价值做出判断。因此，为了得到更多信任，奥巴马和罗姆尼不管是在银幕上还是公共场合，都在个人形象塑造上下足了功夫。

由于奥巴马的出现符合了美国人民的平民英雄观，其个人形象定位长期打的是亲民活力牌，在荧屏中的奥巴马做俯卧撑、让儿童摸头、在街头排队买汉堡、在助理称体重时“动手动脚”、在大雨中演讲、粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马缩短了与选民的距离，顺利地将奥巴马打造成为了一个出身普通、言行亲民、颇具煽动性的“中产阶级代言人”。反观罗姆尼，从成功经营贝恩资本实现个人致富，到成功“经营”盐湖城冬奥会和马萨诸塞州，罗姆尼团队意在因地制宜为其强化“经济专家”形象，尤其在竞选初期和中期，从罗姆尼口中最常听到的话就是，“我在私营经济领域干了二十多年，我知道该怎么办。”由此可见，罗姆尼希望自己经济专家的形象能够在当前美国经济发展低迷的形势下博取更多选民的信任。