2012美国大选的7R传播策略探析【4】

四、经得起测试的传播内容与效果

根据“休眠效果”理论，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从从长期效果来说，最终起决定作用的还是内容本身的说服力[3]，那些令受众迷惑的，感兴趣的，与受众利益密切相关的信息往往可以得到更多的关注。

（一）Send right message ——了解民意所向，传达适当讯息

在竞选过程中，想要吸引选民眼球，博得高关注度，深刻洞悉当时当地的传播语境和选民的信息需求必不可少。

据盖洛普民意测验中心10月23日公布的民调结果表明，接受调查的37%民众认为经济是2012年选举最重要的议题，其次是失业问题和联邦政府预算赤字问题。这些民众热议话题自然成为候选人们竞选演讲的主要内容。在谋求经济发展问题上，奥巴马认为中产阶级对美国经济至关重要，另外号召扩大政府干预，提出建设惠及所有人的国家，罗姆尼则提出要以“自由企业、拼搏、创新” 为原则重振美国经济，提出“多就业、少债务、小政府”的政策主张。在就业问题上，奥巴马提出美国将在2016年底前增加100万个制造业工作机会。罗姆尼的目标是在未来4年内创造1200万个工作机会。在扭转财政赤字上，奥巴马重申国会应当通过减税延期的法案，允许家庭年收入25万美元以下的中产阶级继续享受减税延期的待遇，而美国最富裕的家庭不再享受这种待遇，从而帮助缓解政府的财政赤字压力。罗姆尼则主张通过减债使美国重回预算平衡。

（二）Get right effect——加强传播策略互动，获取最佳传播效果

2012年美国总统大选，以303比206的选票优势赢得连任的奥巴马无疑是最大赢家。从7R传播策略来看，奥巴马及其团队也是统筹各传播要素，加强宣传策略互动的高手。从最初与网民互动声明自己要谋求连任，到自我形象塑造，增强自己的可信度，充分把握竞选时机，向选民展现竞选优势，以及积极利用大众媒介，积极与选民互动等等可以看出，奥巴马及其团队不仅在受众，地点，渠道等各传播要素上细心统筹，在一系列宣传策略上也是步步为营，十分注重彼此之间的有效互动。奥巴马的选民由此经历了被吸引，知晓，产生好感和认同，直到最后为其投上神圣的一票的四个环节，提供给奥巴马及其宣传团队积极的传播反馈，使他们得到了期待的传播效果。这一过程正如7R传播策略所揭示的那样，只有适当的人在适当的时机，适当的地点通过适当的传播渠道向适当的对象传播适当的信息，才有可能达到最好的传播效果。（作者系湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生，主要从事广告与传播技术研究。）

参考文献：

[1] 李立.2004年美国总统大选的传播学分析[J].新闻界,2006(4).

[2] 张淑燕,孙艺琳.美国总统候选人形象广告营销传播策略解读[J].广告大观(理论版),2011(5).

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2010.