《大公报》在英敛之时期的广告经营【2】

三、广告理念

《大公报》创刊之时的性质定位决定了它的战斗性、严肃性、服务性等特点。它是一份典型的维新派报刊，提倡爱国图强，反对列强侵略；坚持立宪改良，反对共和革命；主张学习西方学术，启发国民智力[4]。报纸以“敢言”著称，对清政府官场的黑暗进行批评，对外国侵略者的狼子野心进行揭露。它将重点放在开民智、启发爱国热情上，而不是盈利，广告只是作为一种辅助手段，来维持正常的开销而已。

所以，这个时期的《大公报》广告理念相对淡薄。再者，这个时期的《大公报》创办到逐渐发展，将自己定位为高雅报纸的行列，不管从文章内容还是广告内容都要求健康，杜绝色情、暴力等不良内容的出现。《大公报》热心公益，服务社会，宣传防疫、鼓吹办学、劝募赈灾、靡不尽力。1907年2月江南水灾，《大公报》发起募捐，得银11469两；顺直水灾，又主办游艺大会，英敛之天天为募捐登台演说：“丹心一片，热泪两行[5]。”

总结这个时期的广告理念，可以概括为：启民为主、简单经营；内容追求高雅，杜绝损民行为；服务大众的意识比较强烈。

四、广告的经营策略

虽然英敛之时期的《大公报》讲究文人办报，即：论政而不参政，经营不为营利，以言论报国，代民众讲话。但是，在广告方面，他也注重利用一些经营策略，以维持正常开销。

（一）首创“广告”专栏，及早登出“广告刊例”

报纸上最早的广告信息都是以“布告篇”、“报贴”、“告白”等词语来指代的，在《察世俗每月统纪传》、《遐迩贯珍》等报刊中都这样使用，在报纸的版面设计上，广告是被集中安排在最后的位置。但是在1902年6月7日《大公报》创刊的第二天，它就专门以“广告”这个名词来命名这个栏目，这是近代报纸版面设计的首创，它对以后报纸的排版设计有一定的示范意义[1]。

（二）提高价格，扩大版面

《大公报》在开创时的广告价格，从1902年7月30日报头旁刊出的“广告价格启示”中可见一斑：“本报刊登告白，短行以五十字起码，长行以二百字起码，多则以十字递加，前幅加倍。第一日每字取五厘，第二日至第八日二厘五，论月每字四分五，论年每字四角[3]”。随着业务的增加，《大公报》的广告费用也会有所改变，但是，不管什么时候，都有一个规范的收费规范，供广告商查阅参考，此外还扩大了版面，一来可以刊登更多的新闻，二来也可以为广告设置更多的搁置空间。

（三）初步进行广告分类，注重传播的影响力

这个时期的《大公报》除了设置广告栏目之外，还初步将广告进行分类，以使人们能够在寻找所需之物时能有明确的方向性，同时，将同类物品放在一起，也便于人们进行比较，这充分体现了英敛之是站在读者的角度思考问题，以达到大家的要求。

重要的信息，都会在广告栏目来传递，或以“告白”、“特白”的标题在醒目的位置提示公众，说明了英敛之已经注意传播效果，而不是盲目的编排栏目，充分体现了他的新闻业务水平之高，在当时来说是难能可贵的。