《大公报》在英敛之时期的广告经营【3】

（四）提高信誉，扩大发行，吸引广告客户

英敛之时期的《大公报》严格要求内容的高雅度，不登黄色和刺激性新闻，当时风行的“花丛谈”、“消闲录”等一类的文字，绝不见于《大公报》。1905年有一则黄色新闻，因一时疏忽，拼版付印，英敛之发现后令马上撤销，印好的二三千份因为舍不得浪费而发出，但英敛之写了道歉启示，登于被撤销新闻的空白处[5]。这说明英敛之十分注意内容的格调，试图利用大家的信任提高信誉，从而使发行量得以增加，如此便可吸引更多的广告客户。

（五）灵活刊布

在当时，很多报纸广告经营固守统一模式，而《大公报》却在这方面彰显了灵活机动的经营战术。报馆根据不同时期的广告市场行情，制定了相应灵活的广告收费标准，并将广告价格细分，依版面、位置的不同，把广告价格分级，且在报纸上公开刊布[3]。此做法已将广告价格和广告效果联系起来了，多取信于广告主。

（六）广告涉及范围广泛，注重与其他栏目相协调

英敛之时期的《大公报》应经开始注意吸引广告业主，以获得利于报纸发展的利益。故而《大公报》广告涉及的内容涵盖范围极其广泛。有些广告还刊登插图，形象生动，吸引读者。

英敛之还十分注意版面的设计，广告作为一个单独的栏目而存在，但是并不是随意安排和排版，而是根据报纸的整体定位，选择广告及其他栏目的内容，找到她们之间的相互关系，力求把各个栏目融合在一起，以使广告和报纸的风格保持一致，从而将报纸打造的更加完美。

五、对当今广告的启示

在广告业务方面，《大公报》开创了广告栏目，使当时的人们能够认识到广告的重要性；分类广告的使用方便了读者，即使在现今，这种模式仍旧值得借鉴；灵活的定价和规范的纪律使得广告能够有章可循，这也是报纸能够得到稳定经营的重要的先决条件之一。

在广告理念方面，英敛之时期的《大公报》虽然在广告经营方面相对来说有些被动，但是不管从广告到新闻再到评论都严格要求，力求以诚信、高雅、服务意识、爱国基调打动读者而获得更多人的关注，而不是无条件、无原则的刊发任何性质的广告。而当今时代，有些不良报纸为了获得更高的利益，已经丢失了品格与原则，“有偿新闻”、“广告新闻”带给大家极大的不信任，黄色、暴力广告也会在不正规的报纸中出现，毒害大家的心灵。英敛之力求干净、健康的广告理念正是对现今的不良行为无情的讽刺，也是值得当今许多编辑、记者严格反思的事情。

总之，英敛之时期的《大公报》虽不尽完善，但在广告方面仍有学习价值，我们不仅可以学习这个时期广告方面的业务及思想经验，还能从中找出适合当今广告发展的有效之路，为报业发展做出巨大贡献。这个时期的《大公报》广告经验对当代报业起到了开先河、启未来、促进步的作用，是值得大家研究的。（王娟，女，广西大学新闻传播学院新闻学专业硕士研究生，主要从事新闻理论与历史研究；蒋黎，男，广西大学新闻传播学院新闻学专业硕士研究生，主要从事广播电视新闻学研究。）

参考文献：

[1] 孙有为.广告学[M].北京:世界知识出版社,2001.

[2] 孙会.《大公报》广告与近代社会[M].北京:中国传媒大学出版社,2011.

[3] 赵欣.从广告视角看新记《大公报》的办报思想[D].吉林大学,2006.

[4] 方汉奇.《大公报》百年史[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[5] 吴廷俊.新记《大公报》史稿[M].武汉:武汉出版社,2002.