《大公报》在英敛之时期的广告经营

摘 要：《大公报》于1902年6月17日在天津创刊，是中国近现代新闻史上出版时间最长且影响最大的报纸之一，作为一份民营报纸，广告的重要性受到报人的高度关注。英敛之是《大公报》的创始人，他的办报理念影响了报纸此后的整体发展方向，尤其是广告方面，不论是业务上的创新还是思想上的改革，都在当时产生了重要的影响，即使现在对我们仍有重要的启迪和借鉴意义。

关键词：英敛之；《大公报》；广告；经营

一、广告产生的原因

广告是报业经济来源的重要组成部分，《大公报》是近现代中国最大的民营报纸之一，因无政府资金支持，故要在激烈竞争的报业市场站稳脚跟，必须有充足的广告收入。在报纸创办之时，广告就作为一项基本内容纳入其中。

（一）广告产生的经济基础——商品经济及市场化

广告“是商品经济的产物，是社会经济发展到一定程度之后所衍生的客观存在，它的产生和发展是不以人的意志为转移的，它遵循自身的发展规律。广告是随着商品经济的发展而发展的，它是商品经济的一种标志。因此，广告的发展程度与市场经济的发展程度是密切相关的[1]。”鸦片战争及其各国列强的侵略打开了中国的门户，商品交易活动也随之频繁起来，为《大公报》的创办提供了适宜的温床，广告作为该报的经济支柱发展是必然趋势。

（二）广告产生的限定条件——《大公报》的性质定位

英敛之生于贫困家庭，但是他却积极进取，在20岁前后，他的思想发生了重大改变。由于当时社会黑暗，人们思想落后，他想通过文章警醒世人，激发爱国情感，从而投身于救国救民的伟大事业中，于是“文人论证”的《大公报》诞生了。

“文人论证”要求知识分子站在公正、公平的立场上，商议国家大事，提出救亡建议。他强烈反对清政府压制言论的做法，一再发表文字，争取新闻自由。所以固然不会依靠政府资助，只能运用广告提供源源不断的资金支持。

二、广告的特点

类型：《大公报》的广告从整体上划分为商业广告、文教广告、社会广告、交通广告，其中商务广告所占比例最大[2]。

形式：开始没有标题，起首就是一段文字，后来加上了。最初《大公报》广告无论是标题还是正文，均使用竖行排版。之后，标题开始使用木刻子，标题排版由竖行改为横行，正文仍是竖行；同时标题的字号变大，正文的字号变小，增加了广告版面的容量；而刻字的横行标题与竖行正文形成了较强烈的对比，使广告变得更醒目，更美观[3]。

内容：《大公报》的广告内容都经过严格的挑选，不刊载不健康的内容，使其格调一直都还算高雅。

数量：这一时期《大公报》广告数量与沪上大报相比是相形见绌，这主要与当时北方地区的市场经济不够繁荣有关，更重要的是当时它不以盈利为主要目的，没有过多重视广告的经营。另外，报纸的内容尚不足以扩大销路，以招徕广告，为报纸带来丰厚的收入，在后来的发展中广告数量逐渐增多。

创新：为了更形象直观的表达广告内容，开始使用图片，图文并茂加强了传播效果，但是画面较小，并且十分粗糙，只是文字的陪衬。

总体来说，这一时期相对而言，广告的特点为：类型较少、形式简单、内容干净、数量递增、有所创新，格调比较严肃。