社交媒体冲击下的日本大众传媒【3】

两种媒体的互补

日渐兴盛的社交媒体终结了大众传媒垄断局面，无疑给日本大众传媒带来了前所未有的冲击。许多主流媒体开始在社交媒体开设账户，尝试与受众互动。

反过来，社交媒体也存在一些问题。比如，信息真伪难辨，很容易助推谣言扩散；碎片化信息较多，无法承载更丰富的内容，受众了解事件全貌需自行归纳整理，阅读体验较差等。

日本大众传媒意识到，社交媒体使每个人都成为消息发布者，这样的时代需要与以往完全不同的办媒体理念。大众媒体开始改变以往居高临下的姿态，要求记者编辑对通过社交媒体传播的信息作出及时反应，针对一些谣言起到正本清源的作用，并尝试根据受众需求，对社交媒体上的热门话题加以编辑报道，如有必要还会进行追踪、分析。另外，日本一些主流媒体也鼓励记者开设社交媒体账户，要求他们去现场时不仅采写新闻稿件，而且作为事件亲历者或目击者在社交媒体上发布信息。

即使在信息通过社交媒体广泛传播的今天，报纸、电视等大众传媒依然是最值得日本民众信赖的信息源。根据2012年对东京都和另外8个县（都和县均为日本的一级行政区）社交媒体使用者实施的一项调查，经常在社交媒体上投稿或发布信息者，其发布内容约30%来源于报纸、电视等大众传媒的报道。虽然从数量来看，来源于大众传媒的远少于发布者自己创作的，但从可信赖程度看，经常发布信息者中有58.3%的人认为报纸内容值得信赖，认为电视和企业、团体等的主页内容值得信赖的分别为45.9%和38.2%。源于社交媒体的信息被认为不怎么令人信得过，上述受访人群中只有10.2%的人信赖源于社交媒体的信息。

日本大众传媒在想方设法维持内容优势的同时，也注意活用社交媒体的形式，增强与受众互动。《朝日新闻》早在2009年就开设了Twitter账户，是日本大众传媒中最早开设社交媒体账户的媒体之一。目前，日本主流媒体，如《读卖新闻》、日本放送协会（NHK）、朝日电视台等都有多个社交媒体账户。

日本大众传媒运用社交媒体的侧重点不同，有的侧重选举、赛事等受关注事件的现场直播，有的主要做重要新闻的快报，有的则是将自己网站新闻的链接以一句话点评的形式通过社交媒体展示，读者只要点击感兴趣的点评，网页即可跳转到这家媒体网站的相应报道。由于内容的权威性，日本大众传媒的社交媒体账户通常能吸引大批粉丝。如《日本经济新闻》在Twitter上拥有粉丝81.9万，是日本报纸开设的社交媒体账户中拥有粉丝数量最多的。《朝日新闻》的Twitter账户目前拥有粉丝67.4万。

经常使用社交媒体的人通常会关注数百个感兴趣的账户，这些账户不断更新，一般人不太可能将如此多的更新全部浏览。换句话说，社交媒体用户如果不耗费大量时间，很难通过一天的更新获知重大事件如何发生。日本社交媒体用户又特别青睐絮絮叨叨的Twitter，而Twitter一大特点就是存在140个字的篇幅限制，用户了解某一事件全貌需花大量时间。如果媒体能将社交媒体上一天的热门话题归纳整理后播发，受众就没必要长时间坐在电脑前了。

在社交媒体兴盛的如今，大众传媒需要做的就是将目光更多投向社交媒体上的热点，发挥专业编辑能力，对通过社交媒体传播的一些事件进行深入报道，提供背景分析和诠释。

能订制自己感兴趣的信息是社交媒体受欢迎的一大原因。社交媒体用户会按照自己的兴趣选择关注不同类型对象，从而获取感兴趣的信息。日本大众传媒借鉴社交媒体的这种模式，提出记者、编辑职责的转变，即不局限于采访、写稿，还要做好策展。所谓策展就是将每天实时更新的消息按照不同受众需求进行筛选，提供给他们不同的消息。

另外，社交媒体的特点决定它不适合播发针对不特定多数人的消息。社交媒体的某个账户发布的消息只有其粉丝才能第一时间收到，不关注这个账户的用户收到时必定已经过若干次转发。因此，当希望直接针对不特定多数受众播发消息时，较理想的选择还是借助大众传媒。比如，灾难时政府发布的警告或者紧急避难指示等。

结语

互联网特别是移动互联网的发展和普及，国民监督政府以及大众传媒的需求，使得社交媒体在日本蓬勃发展并最终对日本大众传媒形成了巨大冲击。但是，社交媒体亦存在不少问题，如可靠性不足、信息量庞杂、不适合播发针对不特定多数人的消息等，而这恰恰是传统媒体的优势。所以，对大众传媒来说，社交媒体并非“敌人”，而是“盟友”。两种媒体可以寻求更多互补合作。

日本大众传媒和社交媒体在东日本大地震中的互补合作是一次非常成功的尝试。《河北新报》是受灾最为严重的日本东北地区的地方报纸。这家媒体的新闻采编系统受地震影响有一段时间不能正常使用，其采编人员从充斥社交媒体的信息中挑选较为可信的内容，进行核实后再通过Twitter发布。这种做法被认为是灾难时可取的报道方法，被不少日本主流媒体所肯定。

日本五大报之一《每日新闻》的编辑编制局总务小川一在接受采访时表示，在极限状态下，有时候只需一句话就能给人以勇气。将采访成果整理成稿件需要相当时间，那么可先通过社交媒体实时传递最能打动人心的一句话。

他介绍说，东日本大地震的报道经历使他们认识到记者应该更多应用Twitter、Facebook等社交媒体。目前每日新闻社已经成立了公司内部的研究会，开始研究与社交媒体相关的新举措。他认为，在今后报道中，采访所得素材的一部分可以站在记者立场撰写新闻稿件，一部分可以个人名义通过社交媒体传播；某个侧面可以作为采访者发布，某个侧面则可以受灾者的身份去描写。

另外，大众传媒和社交媒体互补合作意味着需要重新定义媒体及其所属记者。借助社交媒体，每个人都能成为信息发布者，那么被广大受众所信赖的大众传媒必须要有能够确保信息可靠的记者队伍。这些记者能够灵活应用社交媒体，并且一旦在社交媒体上传播的信息是谣言，他们有能力在核实的基础上揭穿谣言。

（作者：新华社国际部编辑，前东京分社记者）