我国传媒业“走出去”反思与路径【2】

传媒业“走出去”的基础依然薄弱

近几年来，我国传媒业虽然取得了巨大进步，但总体说来仍处于初级发展阶段，我国传媒单位和企业的实力仍很弱，又属于高度管制的意识形态领域，再加上巨大的文化和语言差异，市场主体依然存在较多问题。

首先，自身规模小、实力弱。

当前中国传媒单位和企业还比较分散、规模尚小、实力还很单薄，主要体现在如下几个方面：一是中国传媒业整体规模尚小。2012年我国传媒业整体广告收入为4698.28亿元，人均广告消费不到400元，总量和人均水平与发达国家差距悬殊；二是我国尚缺乏跨区域跨媒介的大型传媒集团。集团化、跨区域、跨媒介是传媒业发展的必然选择，然而，目前我国囿于政策限制、传媒业的区域化分割和行业化分割以及传媒企业自身能力等方面的问题，尚没有出现真正跨区域跨媒介的大型传媒集团，而美国跨区域跨媒介的传媒集团比比皆是。虽然我们拥有中央电视台、新华社等大型传媒单位和企业，但与新闻集团等国际传媒巨头相比，差距依然较大。

其次，诸多外部制约因素导致自身核心竞争力不强。

一是中国传媒业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几方面：缺乏权威的发行量统计机构，各媒体的发行量、收视率、点击率都是各自的最高机密，虚报数据是行业惯例，有些甚至虚报几倍；各媒体的广告收入也不真实；还存在一些违规及打擦边球的媒体，导致传媒业市场秩序不清晰。

二是绝大多数传媒企业尚未成为真正的市场主体，更未真正建立起现代企业制度。中国绝大多数传媒企业实行的是“事业单位企业化管理”，囿于外部管制因素的影响，大多数传媒企业尚未成为真正的市场主体。在这种情况下，传媒企业就不会从市场和客户角度来考虑问题，而且优胜劣汰的市场机制也难以形成。此外，绝大多数传媒企业也未建立起科学合理的现代企业制度，企业制度的落后，导致传媒企业发展后劲不足，活力不够，效益不好。

三是管理现状导致传媒企业“优不胜劣不汰”。

当前，在传媒业区域市场分割和行业化分割条件下，很多传媒企业只能在一个既定省份或市区内发展，只能在一个行业内发展。优势的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间，而劣势的传媒企业由于地方保护，虽然利润率很低甚至亏损，但依然可以依靠当地政府的扶持存活下来。在这种情况下，优势的传媒企业就得不到进一步发展，而劣势的传媒企业也不能依靠市场机制淘汰掉，最终形成“优不胜劣不汰”的现状。

此外，我国传媒企业的经营理念、自身定位、新闻理念以及操作手法都与国外媒体有很大差距。