我国传媒业“走出去”反思与路径【3】

“走出去”战略和方式亟待反思

十七届六中全会通过的《决定》指出：实施文化走出去工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施，支持重点主流媒体在海外设立分支机构，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业和中介机构。虽然，“走出去”战略志在改变“西强东弱”的国际舆论旧格局，但在实际运作中，效果并不明显，这需要我们进行深刻反思。

首先，在认识上“走出去”的提法并不科学。

近些年来，我国提出了“文化走出去”战略，但是实际效果并不好，其根本原因在于认识不到位，存在较大偏差，导致提法不科学。所谓文化就是以“文”化人，其最高境界为“润物细无声”，而我们的“文化走出去”看似声势浩大，但却没有认识到文化传播的本质。而且“文化走出去”会给其他国家一种“文化入侵”的坏印象，进而倍加提防，不仅不能“走出去”，反而适得其反。

其次，自说自话、不说“人”话。

所谓自说自话、不说“人”话，是指按照自己的爱好和偏好去传播，没有按照受众的偏好去传播；按照自己的话语体系净说自己能够理解的话，而不按照受众的话语体系来说受众能理解的话。存在的主要问题表现为：一是不按照传播规律办事，即以自我为中心不以受众为中心；二是没有实现传播的“本土化”，多采取大而泛之的宏大叙事式传播，不能落地，无针对性，更难取得实效。

第三，缺乏全球思维。

我国传媒业走出去的重要内容是进行国际传播，而国际传播之所以称之为国际，就是要具备全球化的视野和思维，而我们当前还仅仅局限于国内文化走出去，而没有采取国际视野和全球格局。

第四，投入严重不足，且投入方式不科学。

一方面，我国虽然在传媒“走出去”方面的资金投入大幅增加，但是投入仍然严重不足，和要实现的目标严重不匹配。尤其需要指出的是，之前宏大的外宣资金计划很多并没有落到实处；另一方面，有限的资金主要投在中央级新闻单位上，但由于这些媒体缺乏市场化运作能力，导致效果不好。

第五，缺乏科学有效的方式。

主要表现为：一是就文化走出去而走出去，方式太硬；二是实施主体主要集中于电视、广播、报纸等传统媒体，缺乏互联网媒体等新型的传播方式；三是不同新闻单位各自为战，尚未形成系统化；四是缺乏有效的地面活动，受众参与度不高。