我国传媒业“走出去”反思与路径【4】

“走出去”的路径选择

首先，建议变“文化走出去”工程为“文化开放”工程。

名不正则言不顺。建议改变之前不适合传播规律的“文化走出去”工程的提法，而代之以“文化开放”工程的提法。文化开放，意味着可以走出去和引进来，更容易为外界所接受。

其次，要支持有竞争优势的传媒集团以收购、兼并、投资、设立分立机构等多种方式走出去。

在这方面，市场化能力强、技术能力强的传媒集团更具备优势，这也要求国家在对优势传媒集团进行扶持时，更多考虑市场化程度高、已经在国外具备一定影响力、建立了现代企业制度、技术实力强的传媒集团；另一方面，可以采取收购、兼并等资本手段去收购发达国家的媒体和高技术公司，既可以充分利用国外发达媒体已形成的巨大影响力，学习他们的先进经验，也可以随时跟踪国外最新媒体技术，充分发挥后发优势。当然，要收购和兼并，就必须培养一批既懂媒体运作、又懂资本市场运作的国际型复合人才。

第三，按照传播规律运作。

新闻传播有其自身的规律，国际传播也要遵循传播规律。具体说来： 一是在理念上变“自说自话”为“全球信息、中国价值”。其核心是提升中国媒体对全球和地区事务的解释权与话语权，而关键是对全球信息植入中国核心价值。二是提高议程设置能力。通过更高层级的议程设置与角度选择，将中国价值内化在客观报道之中，润物无声地传递中国价值。三是遵循传播分众化的趋势，实现本土化传播。为了更好实现传播的贴近性、针对性和有效性，应在传播内容、传播人才、传播运营上实现本土化。四是加快传播平台全球性布局。目前，西方发达国家的国际传播机构已经完成了全球布局，而我国媒体也应加快全球布局的步伐。五是实现全介质传播。在传播介质越来越系统化、综合化的国际背景下，我们也必须顺应这种趋势，实现互联网、移动终端、广播、电视、报纸、杂志、书籍的全介质传播，以完成全球不同地区、不同性质用户尽可能广泛的覆盖。

第四，加大资金投入，完善投入方式。

一是必须进一步加大资金投入力度。建议国家设立专项对外传播项目，保证每年投入300亿元以上的真金白银。二是在开放主体的选择上，重点支持市场化能力强的品牌媒体、文化企业或者文化NGO组织。纵观西方发达国家国际文化传播的实际，无不是以市场化能力强的国际巨型传媒集团为主体，我们也应借鉴其先进经验，打造自己的具有较强市场化能力的国际巨型传媒集团。三是强化对投入资金的考核，并引入竞争机制。通过设置科学合理的国际文化传播考核体系，并进行严格考核，对资金的使用情况、使用效果进行定期考核，以奖优罚劣。

第五，实现国际传播与企业国际化的有机结合。

建议通过国际传播为我国企业国际化营造更好的外部环境、投资机会和政策支持；也可通过我国国际化企业的场所、设施来为当地员工提供更好的学习中国文化的机会和途径，为国际传播延展更多触角。国际传播和企业国际化能够相互促进、相互支持，形成良性循环。

第六，培养大量真正懂国际传播的人才。

国际传播的基础在于大量人才，建议国家采取切实有效的措施来培养高层次人才：一是选聘更多懂市场运作的高层次人才充实到国际传播的队伍，以培养懂国际传播、懂媒体运作、懂资本运营、懂管理的复合型高端人才；二是通过各种手段培养国际传播的专业人才，例如，可以选聘一些有潜力的年轻人才去国外著名高校学习，或者到国际著名传媒集团实地学习和调研。

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）

（作者单位： 国家行政学院社会和文化教研部）