电视媒体传播下的消费文化【2】

二、电视媒体的传播对消费文化的影响

（一）电视媒体是消费文化的倡导者

消费文化在不同的时期，不同的语境，表现出不同的特征。电视媒体对消费文化的传播起到非常重要的作用。在现代社会，电视媒体是推动消费符号化的最重要的载体，电视媒体通常将娱乐、广告结合在一起，激发受众的符号消费欲望，推动碎片化的符号生产与传播，是消费文化的倡导者。消费品生产者通过电视广告向大众展示新产品，宣传新的消费观念，改变大众的购买习惯，从而达到改变大众消费行为的目的。电视媒介由于自身的独有特点，成为传播消费文化的最主要的途径，它能够潜移默化地影响受众，最终促使人们掏空口袋来买本来不需要的东西。结果，厂商和电视媒体都挣得盆满钵满，实现了利润最大化的目的，消费也完成了其在消费社会中的使命：消费的目的在于满足媒体制造出来的虚假需要，而非人类自身的真正需要。

（二）电视媒体是消费文化的实践者

电视广告每天都在告诉你怎么吃，如何穿，开什么牌子车，去哪里旅游。电视剧每天都在告诉你他人都在如何消费，不同类型的人有什么样不同的生活，人们是怎么确定自己的社会地位。如湖南卫视的大型女性时尚节目《我是大美人》，就在为亚洲女性提供最时尚的美容资讯，告诉女性什么是内外兼修的潮流品位，宣传新的消费文化：美应该是一种由内而外的气质，关注美不仅是女人们的专利，更是男人们的责任。想要变成大美人，就要按照节目指示的方法去消费对应的产品。改变爱美只是女人专利，等等。这一切的电视传播的终极目的就是将消费文化付诸实践，在观众消费过程获取利润。广告宣传直接刺激着观众的欲望，时尚影视剧集再现现实社会的流行趋势，二者一起为广大观众创造了轻松、绚丽、时尚的消费天堂，孕育出迷人的消费梦想。在电视传播里面，商品璀璨迷人，俊男美女魅力养眼，象征无处不在，因而消费的诱惑也是无处不在的。电视媒体传播的不只是单纯的刺激，更在于改变人们对客观世界的感知，改变人们的消费观念，进而通过消费行为把那些符号带入变成自己的真实世界。

（三）电视媒体是消费文化的制造者

“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是构建并维系一个、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。[5]”电视传播帮助制造了一个以消费文化为秩序、意义的世界，电视对消费模式、时尚潮流和文化娱乐的引导，本质上就是构建消费文化的过程。“消费文化提供一系列令人眼花缭乱的货场和服务，引导个人参与某种商品的满足体系。媒体和消费文化携手合作，制造出与现存的价值观、体制、信仰和时间相一致的思维和行为。[6]”电视传播将消费文化的逻辑与现实生活的意义、价值融合在一起。商品的现实意义被拿掉，电视广告把自己制造的意义塞进去，充满那些物的外皮。通过电视广告传播，帮助消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影响与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。

（四）电视媒体是消费文化的强化者

电视宣扬一些消费观念，压制另一些消费观念，消费文化就是在这种选择中被不断强化的。因此，电视媒体是消费文化的强化者。在电视媒体所传播的拟态环境当中，大众消费得到鼓动，人们争相模仿电视人物的生活方式、穿着习惯；中国传统的勤俭持家的消费观念被摈弃，电视在选择性传播模式的指导下改变着消费文化。同时，电视媒体通过持续不断的传播需求、创造了欲望，强化了消费文化的接受程度，拓宽了消费文化的内涵范围。电视媒体由于自身的传播特点，成为传播消费文化的主要途径之一，和互联网、广播、杂志等媒体一起合谋，织造出一张消费文化的网，让大众时时刻刻都处于消费文化的包围之中。被这张网包围的消费者如果接受了消费文化，强化了消费认知，就必然会增加了消费的行为。