电视明星真人秀的微博营销模式及效果【2】

二、话题营销：引爆全民大争论

“话题营销是口碑营销的一种形式，意指让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题，同时达到营销的目的。”[3]在当下的微博时代，话题营销必然要与传统媒体相互结合，从话题开始，寻找线上公众的兴趣点和心理趋向，并投其所好将其转化为线下的收视率。在明星真人秀中话题营销势必将扮演不可小觑的角色。“与其他节目不同，明星真人秀节目在网络利用特别是对微博的利用上具有天然的优势，明星往往都是微博上的活跃用户，拥有庞大而稳定的粉丝群，节目官方微博与明星的粉丝群相整合，能够产生更大的辐射力，更易形成‘滚雪球’效应。”其中，最有特色且具有首创精神的营销模式莫过于创立专属微话题，利用当下网络受众的兴趣焦点激起受众的观看与参与兴趣，大行亲民路线。

以2013年江苏卫视的重磅明星跳水竞技节目《星跳水立方》为例。《星跳水立方》在2013年4月7日晚上正式首播并与观众见面，首播虽然是小长假串休工作日、非黄金档近两小时的超长版节目，但是据索福瑞46城快速监控提供的数据结果显示，该节目当晚的收视率还是达到了1.87%的超高标准，基本全盘击败了其他同档期的各类综艺节目。这一空前成功，在其微话题平台“#星跳水立方#”上完全可以寻得先兆。微话题在短时间内形成对《星跳水立方》节目中某一热点事件的集中讨论，聚合了人气，形成了围观效应，造成了较高的收视期待，成为实现节目最大传播效果的有效路径。在4月7日的首播之前，“#星跳水立方#”转发加V用户“江苏卫视”的微博“#最专业明星跳水比赛#我们不愿用炒作掩盖努力，更不愿让水立方蒙羞。普及跳水知识，介绍打分细则，展示跳水动作，挑战十米星跳。我们是专业明星跳水竞技，不是表演！今晚10：00，让星跳发生”，并@了韩庚等明星。作为预告，该条微博成功引起了近2300条的累计转发量。当晚，“#星跳水立方#”对节目进行了微话题平台直播，以截图配简短文字解说的方式，每一条都能引起百余人的关注和转发。而且，由表1可见，微博的转发和评论数量与节目的视频门户点播量、收视率等数据息息相关，且基本呈现相互伴随趋势发展演变。

微博话题营销作为一种近年来电视娱乐节目而兴盛的营销方式，不仅拉近了节目、嘉宾和观众之间的关系，使节目能够作为一颗重磅炸弹引爆全民讨论热点，同时，也为节目的制作方带来可观的收视率和可预见的广告收益。