电视明星真人秀的微博营销模式及效果【3】

三、视频碎片化整合营销

“视频碎片化”是指将完整节目的视频按照不同需求剪辑成视频片段，让受众根据自己的需求选择视频观看。这是一种以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确或被需要的信息传递给正确或需要的人。通过增加人们对整合后的视频碎片的关注从而提高人们对整个节目的关注度。

视频碎片化可以使受众范围延伸。随着生活节奏的日益加快，人们的心理变得越发浮躁，已经没有耐心看完大段未知的视频节目，而将视频碎片化反倒可以吸引大家转载评论，提高节目的知名度和关注度。这种手法在《我是歌手》的微博营销中发挥了非常重要的作用。

以下资料收集了《我是歌手》第一季的网络视频资源点击量数据——摘自搜狐视频、土豆网、优酷网站,因为这三家网站有每期节目视频，且用户众多，其数据具有普遍意义；此外还有包含剪辑视频的微博的转发与评论数量数据（从上一期节目播出的后一天到下一期节目播出当天这一时间段内被转发的微博数据属于下一期节目的数据)，样本选取了参与节目的人气较高的四位明星（黄绮珊、尚雯婕、陈羽凡和胡海泉）的微博，以及我是歌手的官方微博。

采集以上所有样本的视频转载及评论数作为数据，与收视率及点击量做对比，做成如右折线图：

由图1、图2可以看出三组数据间是线性关系。三条折线均在一至四期完成一次峰值和谷值，在第十期后开始下降，中间则较为平稳。由此可以初步判断，当人们对微博中的视频较为感兴趣时，就会较多地关注节目内容，当微博中的视频没有受到太多关注，相应地，节目也就没有被过多关注。

比如第五期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为12653、22869，而其视频在三大网站上的总点击量是21321732，比较而言，第十期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为24989、45127，而其视频在三大网站上的总点击量是25356497。第十期节目的微博转发及评论数量都几乎是第五期的两倍，而第十期的视频点击量就比第五期节目多出了将近400万。由此可见，对于碎片化视频的关注可以增加人们对整个节目的关注度，从而进一步提升节目的传播量及影响力。

“根据市场定位的STP理论，在一个成功的节目营销策划中，首先要实施的就是受众市场的细分和目标市场的选择，实现受众的准确定位，以便有效地推出宣传活动、推广节目内容。”[4]不难发现，最近时兴的明星真人秀都是“电视+微博”的运营模式，而其实，微博作为视频载体这种宣传模式，可以最大限度地满足不同市场细分下不同定位的受众的需求。仅以《我是歌手》来看，其视频门类齐全，包含三大类：一是将节目剪辑成段，发布精彩瞬间；二是台前幕后对明星们的专访；三是其他各界人士或是电视节目中出现的关于《我是歌手》的评价等。三位一体可以使受众更加全面地了解节目，让不同喜好的受众更加自由地接受节目信息，更加灵活地观看节目，从而由这些碎片化的精彩看点对节目产生兴趣，起到了扩大节目收视率的作用。

此外，相对于图片与文字来说，碎片化视频的宣传力度大。电视媒体微博的转发和评论是二次传播行为，借助上文所述的圈子可以“实现信息裂变和扩散，带来更大的影响力”[5]。而且微博视频的互动性强于图片及文字，受众与传播者、受众与受众之间均可以产生即时互动，使节目的播出效果达到最好。四、危机营销：微博传播是把双刃剑

“危机营销，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响[6]。”而微博这一当下火热的公众交流平台，对于危机营销可谓利弊兼具。一方面，微博使得危机营销变得更加困难，微博的便捷性势必会导致容易滋生谣言和负面信息，也加速了谣言和负面信息的传播速度，同时期公众参与的特点又降低了媒体发布的权威性。而另一方面，对微博的恰当利用又可以使其成为危机营销的有效途径。

2013年4月6日，《星跳水立方》嘉宾韩庚在训练基地“水立方”训练时发生意外晕厥的消息在微博上爆炸式地传播开来，很多观众对跳水节目的安全性提出了质疑，认为电视台不应该以嘉宾的安全为代价来追求节目的可看性和收视率，甚至讨论这类不能保证百分之百安全的电视节目还有没有存在的必要性。4月6日13：26，加V用户“江苏卫视”发布微博对此事进行了公开声明：“【#星跳水立方#韩庚训练中昏厥】@韩庚训练刻苦，在挑战5米台‘倒立向前翻转一周’时，因入水时动作出现了失误，导致入水后被水拍晕。后被救生员迅速救起。但#韩庚#没有放弃，短暂休息后继续投入训练。专业教练感动道：‘受伤后他从没想过放弃，这是专业运动员的素质！’韩庚加油!”同时，还搭配了韩庚训练时的图片和简短视频。迄今，这条微博已经引起了3874次转发，而832条评论中对节目的质疑声也没有引起波澜，多数还是对韩庚本人情况的关心。可见，及时通报事故情况，并且通过对韩庚事后的努力的宣传，为公众塑造了一个励志的典型正能量形象。可见，给出一个坦白、诚恳的态度，是成功的危机营销的必备条件。

而几乎同时，2013年4月19日，一条消息曝光明星真人秀节目《中国星跳跃》发生了死人事件：参赛嘉宾释小龙的一名随行人员在节目训练基地溺水身亡，年仅18岁。该条消息迅速引起了网络热议，加上先前《星跳水立方》发生的韩庚跳水晕厥事故，不少微博网友开始对该类明星真人秀节目的安全性和可实践性提出了质疑，呼吁让该类节目停播。对此，加V用户“中国星跳跃”于4月20日15∶02才发布简短微博“2013年4月19日晚，在《中国星跳跃》节目训练基地，释小龙的一名随行人员不慎意外溺水。事发以后，节目组和现场工作人员迅速开展救援，第一时间将溺水者送入医院抢救，经过4个多小时的努力，仍抢救无效宣告死亡。对发生这样的意外事件，我们感到非常惋惜和痛心，目前节目组和各方正在积极处理善后事宜。”该条微博迅速引起了网友的疯狂转发和评论，截至本文撰稿时已转发13450次和评论6480条。此后，就再无其他相关消息。微博作为聚合功能极强的门户，使得网友“对于自己感兴趣的内容，微博也可以实现一键转载。微博如此便捷的操纵性，使得信息在网络上的传播速度是爆炸式的”。尤其是谣言和负面信息。正因为如此，浙江卫视弃之不理的做法也引发了对事件议论声的一片混乱。

由此可见，危机营销对于企业和活动的主办方都是一把双刃剑，良好的运用不仅可以提高节目的收视率，还有助于树立其在观众心中的可信形象，但是不科学或者不完善的实施则对节目有害无益。

五、总结

通过微博营销，不仅扩大了节目的传播效应，还产生了巨大的节目影响力和市场效益。利用基于舆论领袖的圈子营销模式，加强节目的互动性，实现节目的最大传播效应；通过微话题的形式进行话题营销，进一步实现节目的线上线下互动，增加节目的关注度；通过整合碎片化视频的形式，对节目内容进行更广泛的传播，进一步实现了节目的整合营销；面对节目中产生的难题，巧妙地利用微博营销中危机营销的手段，化解难题，也进一步提高了节目的口碑。

将微博这类新媒体的多种营销模式与电视媒体进行有机结合，改变了明星真人秀节目的范式，为新的社会形态与媒介形态下的电视明星真人秀节目的发展提供了一条可借鉴的有效途径。虽然在上述三个节目的传播过程中，还存在着一些被质疑的因素，但其仍然具有非常大的参照与借鉴价值。

（基金项目：第七届国家级大学生创新训练项目，项目编号为201310611082）

（作者单位：重庆大学新闻学院）

参考文献：

[1]朱天，姚婷.微博时代电视节目传播特征探究——以《中国好声音》为实例[J].西南民族大学学报，2013（1）.

[2]周军杰，左美云.线上线下互动、群体分化与知识共享的关系研究——基于虚拟社区的实证分析[J].中国管理科学，2012(6).

[3]谭锐.微博话题营销策略探讨[J].新闻界，2012（3）.

[4]束秀芳.反思2011电视节目“微博营销”——以东方卫视《中国达人秀》与腾讯微博的互动为个案[J].中国电视，2012（4）.

[5]李冬梅，李岭涛.电视媒体的微博营销分析[J].当代电视，2012（6）.

[6]刘莉琼.微博对危机营销的利弊对比研究[J].商场现代化，2012(2).