电视明星真人秀的微博营销模式及效果

【摘要】明星真人秀节目不仅通过电视宣传获得高收视率，同时还运用了新兴的微博营销。这主要是基于舆论领袖的圈子营销模式，即明星与粉丝通过发帖、回帖和一起完成社区任务等方式开展彼此沟通；话题营销，即指让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题；视频碎片化整合营销，即将完整节目的视频按照不同需求剪辑成视频片段，让受众根据自己的需求选择视频观看；危机营销，它指面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的措施。良好的运用可以提高节目收视率，但不科学或不完善的实施对节目有害无益。

【关键词】微博营销；明星效应；视频碎片化；圈子模式

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，并且微博用户群体的增长以及影响力的不断扩大也使得其营销效果尤为显著。在此契机下，各大媒体开始尝试利用微博来提高自身的知名度、关注度等指标。

近年来，微博在电视节目的营销中发挥着日渐明显的作用，尤其在明星真人秀节目中微博营销具有天然的优势，形成了自己的特点。本文拟就“微博营销是如何在明星真人秀节目中发挥作用的”这一问题进行探究。

一、基于舆论领袖的圈子营销模式

相较于传统媒体，微博营销已成为目前电视节目营销的重要手段，而作为微博营销特性之一的互动性，在电视明星真人秀节目中得到了很好的体现。电视明星真人秀节目较之于一般的真人秀节目，其不同点就在于明星真人秀节目的参与者都是具有一定知名度的明星，明星通过自己“加V”认证的微博发布关于该节目的内容，与粉丝进行“线上互动”，即“虚拟社区成员针对某些感兴趣的主题，通过发帖、回帖和一起完成社区任务等方式所开展的彼此沟通的行为”[1]。这种充分利用微博形成的人际关系平台，通过节目中的明星参与微博互动，“自主对粉丝与社交圈子进行‘圈内传播’等方式，对节目及相关内容进行二级甚至多级传播，让节目内容与影响不断发散，并形成新的注意力聚集与影响力扩散效应，由此产生传播内容的被关注度及被解读度螺旋式上升的互动传播效应”[2]。

例如，2013年2月14日，在《百变大咖秀》第三季第六期节目播出前，由@白凯南粉丝团发布了一条白凯南和大张伟在该期节目中扮演年画娃娃的剧照，并作出节目宣传：“年画娃娃来啦！！！今晚百变大咖秀，喜欢@白凯南@花儿大张伟的同学我们不见不散，看完了记得来刷个微博哦！”之后白凯南转发了该条微博，何炅在该期节目播出后也以抖包袱的形式转发了白凯南转发的这条微博，“妹妹吃鱼，怕卡我帮你找。”之后谢娜也对该微博进行了转发。截至8月4日，原微博被转发了9231次，而该期节目在三大主流播放媒体——优酷、土豆、搜狐上的点击量分别为458万、179万、179万，分别超过了上一期节目在三大主流视频播放媒体的点击量，而之后几期节目的视频点击率也呈正增长的态势。通过各个明星的转发，这条微博在不同明星粉丝群中传播，已经达到了多级传播的效果，极大地增加了该期节目的传播度、关注度和影响力。

由此可见，以明星为代表的微博舆论领袖在微博营销中起着关键的作用，这也体现在明星真人秀节目的明星效应上。当明星发出一条关于该节目的微博后，粉丝在讨论中发生分歧或者达成共识，这些讨论也会通过转发被该明星的其他关注者接收到，最终实现信息的多重传播，实现节目最大化的传播效应。