媒体在危机传播中的取向与引导【2】

自从媒介出现在人类面前，事实与价值就没有离开过媒体追求的界限。媒体对事实与价值的偏离，将会造成社会整体价值偏向，那样离社会危机就不远了。探讨媒体在应对危机管理中的应用，将从探讨媒介的价值取向开始。

（一）与网络媒介竞争成为所有媒介的常态，网络“围观”与传统媒介网络组合成了互动与互推，媒介综合效应与相互参照影响着媒介的整体价值取向。在多数情况下，许多被广泛关注的社会问题先在网络上聚集了“围观者”，网络“围观”被传统媒体关注，随后也加入其中。有人说，今天的报纸如果离开网络是没有办法生存下去的，因为报纸上的许多信源依赖于网络。如果传统媒介被网络所左右的程度不断增大，传统媒体失去的不仅仅是媒介影响力，而且关系到舆论主阵地的坚守，传统媒体担负的社会责任可能被削弱，传统媒介的价值取向出现转移，危机管理的蔓延将形成媒介合力。

（二）突发事件中，各类新媒体的使用不仅代表着传播技术的转换，更意味着使用主体的变迁。普通网民从社会的底层和边缘走到了公共广场的中心，他们的声音不仅能够传播出来，而且能够被广泛听到，成为舆论主体中最为核心的一部分。对于身处社会底层、最有可能产生维权动机的人群而言，需要借助别人的力量达到自己维权的目的。在这种语境下，“关注就是力量，围观改变中国”成为网民信奉的流行语。为了赢得关注，他们会不顾事实地传播自己主观性的资讯，当这些资讯或围观的言论形成规模后，原有的传播意图将失去控制，可能走向反面。

（三）媒介环境的转型，使得媒体自身出现了多元化发展，需要满足社会各种内容的传播。媒体的选择先于受众的选择，媒体的工具属性从属于其中，因此媒体的选择应该以推动社会进步为基本原则。新闻媒体是一种公共品、是公器，从这个角度选择的信息实现着符合社会要求的意识形态构建。这时的媒体应该坚持它原本不变的价值取向。但媒体的价值取向不会是单一的，就像它的功能不会是单一的一样。从社会效用的角度审视，媒体传播需要坚持传播的平衡性。

（四）新媒体的传播促成了网络社会的形成，传播的任意性与社会管理的有序性形成对抗。因为网络媒体的出现，普通民众对媒介的利用结果出现根本性嬗变，我们看数的增量，而数量仅仅是一个传统意义上的变化；更大的变革性的变化由使用权的转移而促成，即话语权的使用，对公共意志传输权力的变化。我们今天所面对的所谓的因网络传播而引发的危机传播，其根本的原因来自网络传播与传统媒介传播方式的改变。网络海量信息自由地发散以及任意的传播抵达，使得相距甚远的人群集结在了一起，即网络传播建立起来的网络社区。这种社区随时结合，随时解体，尽管其存在于虚拟的空间里，但随时都会转化到现实社会中来，向社会公共机构施以社会舆论压力。我国实际意义上的现实社区的建立相当滞后，而网络社区构建与世界发达国家的状态同步，在媒介素养相对滞后的作用下，以网络社区聚集而酝酿爆发的网络舆情层出不穷，并最终推导为现实社会中公共关系的诉求，左右公共政策的抉择。

莫斯可把公共领域传播概念，解释为一整套原则或社会过程，他认为，“我们应该把公共的内涵界定为实行民主的一些系列社会过程，也就是促进整个经济、政治、社会和文化决策过程中的平等和最大可能的参与”[4]。媒体一直利用他们的操纵优势为公众构建一个社会意志表达的公共领域，吸引广泛的受众接受他们构建的公共领域，有意识地让自己成为公共领域的“操纵者”。操纵公共领域后就可操纵公众，不论受众的阶层、性别、政治、宗教背景，可操纵的群体越大越好。媒体往往倾向于揭露违反公共利益的事件，尤其是滥用国家权力、犯罪行为以及对公民权利的侵权事件，进而把自己塑造成公众利益的捍卫者，即便网络媒体上的政治流言，也会以这种方式出现。媒体的这种状态导致两种极端传播目标的出现，即主流媒体以正面报道为主，网络媒体以负面报道为主。

如果媒体一味地通过偏向的传播，想让社会知道政府在做什么，政府还想做什么，政府在说什么、在要求什么，而见不到民众对社会意志的表达、对公共决策的参与，媒体的被接受度势必下降，公信力也存在疑问。平衡传播强调在传播时把握好传播的“度”，它体现在倾向性上的度、宣传性上的度，如果媒体过度坦露自己的主观意图，受众会产生抗拒心理，产生疑问。在危机传播中，如何进行适度传播，表现为一种策略，也表现为一种技巧。

平衡性传播原则是西方媒体长期坚持的媒体原则，西方媒体的公信力是在这个基础上建立起来的。在日常的传播中，在危机传播中，他们都会考虑传播的平衡性。突发事件背后的因素极为复杂，许多因素只能渐渐浮出水面，如果报道的内容和报道的观点过早下结论，或过早偏向一面，反而会激起持相反态度的人另寻传播通道。在危机传播中，新闻媒介要善于运用平衡报道的方式，给事件中所有涉及的矛盾各方表达意见的机会，因为不同利益群体有着各自的诉求，是否合理合法，传播出来后交给社会公共评判。传播中的流量和流向是传播的关键要素，当危机事件发生时，媒介应该适当地控制好传播的流量和流向，一直保证平衡传播的状态。

人类接受传播的原动力出自对人类信息环境中信息对称的渴望。信息对称有两个内涵：一是信息的精确性，二是信息的可信性。在传播媒介包围的环境中，人与人之间的关系、人与机构之间的关系、人与社会之间的关系被重新建构。这些关系的稳定性如何，决定着社会结构的稳定性，危机传播管理的目标是始终让这种关系趋于平衡、趋于稳定。

传播的平衡有量的平衡，也有正负面传播的平衡。坚持传播的平衡，其取向有两个：一是为了信息传播的完整性，在传播中充分反映事物的多个侧面，拓宽、疏通传播的多个取向，让社会享有更多的知情权；二是要将社会多元的意见在媒体上得到传播，即使是应对危机传播，保持传播的平衡性也是非常必要的。

在拉斯韦尔对媒体作用的定性中，第二个定性阐明了媒体作用于社会关系的力量。媒介通过传播作用于社会关系，政府通过行政作用于社会关系。媒介与政府之间存在相互作用的关系。网络媒介被称为终端用户，网民手中的终端服务器使得原有的媒介控制力彻底消失，这样的媒介状态如同人际传播的状态一样，想怎么说就怎么说，流言和谣言自然不可避免。灾害流言、政治流言、恐怖流言，在任意与自由的网络空间里随心所欲地穿行。放任的网络媒体与危机管理是一个矛盾体。

传统媒体受到传播介质和传播技术的限制，给机构留下了较大的可以控制的空间，与此相反，现代新媒体的可控性程度降到了最低点。以网络为代表的新媒体颠覆传统的传播方式后，传播者与受众同为一体。受各种因素的影响，任何人、任何方式、任何时候都能对社会的任何一个层级发起舆论冲击。可以是某个偶然事件，可以是某个相关联的因素，传播“天灾”在无控的状态下，随时降临到组织机构、企业实体、名人或草民、制度设计。中国社会具有非常强的一体化的特征，社会形态完全趋同，风险源头的远近并不决定于不同地域群体的相关性，而共同的情绪、心态、价值观、利益关系显得更为重要。社会风险出现在一个群体，可能波及许多群体，突发事件发生在一个地方，可能波及多个地方。危机传播向所有类型的媒介提出了一个严肃的问题：媒介的价值取向引导与社会构建的良好趋向。

面对转型的媒介环境，有些媒介在基本原则上出现了动摇，在媒体价值取向的引导上表现为两个极端的倾向：一是以自己的立场为舆论引导的旗帜，二是以社会部分人的偏好满足传播需求。舆论被称作社会的“皮肤”，媒体应该为社会构建发挥自己的功能效用，而不是为撕裂社会而彰显自己的力量。媒体必须找到主流价值与社会需求的共享价值，在充分弘扬主流价值观的同时，发挥应有的优势功能，提高在危机传播中的引导力。在这个基础上建立的危机传播应对机制，才能是有效的机制。

现代风险社会的形成取决于现代社会的特征，现代社会的特征之一是物化社会改变了人类交往的方式，人类依靠媒介交往的依赖性越来越强，人们的认识越来越在媒介拟态环境过程中完成。危机传播会在特殊背景、特别情况下首先对社会舆情产生影响，由此而产生的社会舆情的蔓延和变动作用于社会，对社会形成的反作用及突发变动力，构成社会风险因素。尽管危机传播研究一直与国内的媒体长期保持着距离，我们也无法确定未来多元媒体时代的边界在哪里，更无法以一套完整的理论体系去开列消除风险传播的精确路径，但有一条是肯定的，如果我们对多元媒体时代的传播特征有足够充分的研究，就可以在一定程度上降低危机公共事件的发生率，减弱危机传播的风险，是确信无疑的。

（本文为新疆社科基金项目09BXW051“网络管理与网络舆情分析”课题及自治区人文社科重点研究基地项目研究成果）

（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院教授）

参考文献：

[1]苏珊·凯鲁诺斯.媒介战争：20世纪的传播与冲突[M].St.Martin’s Press，2000.

[2]安东尼·吉登斯.社会的构成[M].北京：三联书店，1998.

[3]http：//club.history.sina.com.cn/thread-4571046-1-1.html.

[4]文森特·莫斯可.传播政治经济学[M].北京：华夏出版社，2001.