媒体在危机传播中的取向与引导

【摘要】传统媒体为社会政治责任而存在，它们有时与政府的意志相对立，有时与政府的管理相一致，但无论如何，不会在风险传播上火上浇油，而是以化解危机管理为己任。网络媒体在担当媒体社会责任时与传统媒体的不同就在于它实现了过去从来没有过的社会公共意志的充分表达，最主要的外在形式是社会舆论监督的利器。媒体的价值取向不会是单一的，就像它的功能不会是单一的一样。媒体必须找到主流价值与社会需求的共享价值。

【关键词】媒体与价值；危机与传播；取向与原则

媒体让人类从单一的人际传播，进入了大众传播、网络传播。在人类社会发展越来越依赖于信息传播的现代社会，媒体的功能越来越多元。传统媒体的“使用与满足”的功能在今天依然是媒体社会功能的根基，新媒介的出现并没有改变媒介“使用与满足”的功能，只是将有些媒介的功能做了放大。由卡茨首先提出的“使用与满足”理论，坚定地站在受众的立场上分析受众对媒介的使用动机以及由此获得的需求满足。受众对媒介的需求所基于的出发点源自心理及社会的需求，受众使用大众传播媒介基于显性的或隐性的目的性。由此看来，媒体的功能是最大限度地让受众实现完全基于个人的需求和愿望的使用媒介的需求。这是媒体存在的原始的基础，又是媒体发展的延伸轨迹。

网络媒介与传统媒体让信息传播作用于受众的方式不同。传统媒体的功能以媒介为主导来满足受众的媒介需求，媒介与受众之间存在控制与被控制的关系、满足与被满足的需求关联。传统媒介的功能在于提供什么样的资讯，而网络时代的媒介功能只是给媒介需求者提供了一个媒介平台，需求者可以在媒介平台上获得资讯，也可以给媒介平台提供资讯。网络媒介的利用方式完全颠覆了传统媒介的利用方式，使用权利的转变使得话语权亦实现了转变，由此又导致媒介利用方式的转变，而利用方式的转变是媒介功能的本质性的转移。传统媒体时代，民众表达公共社会意志时往往由媒体主导，或者是由意见领袖代言。网络实现话语权的转移后，社会公共意志的表达从精英阶层扩延到了草根社会。随着人们观念的更新与思想的解放，民众社会意志表达的意识增强，这种意愿恰好在网络媒介的利用中得到了充分体现。

尽管网络媒介在媒介利用方面比传统媒介更加宽泛，充斥着搜索、商务、娱乐，但它的媒介社会功能丝毫没有减弱。从媒体的特性、作用、功能来看，传统媒体一直标榜自己的媒体社会责任，把担负社会责任当作媒体的天职。他们把媒体的社会责任分为政治责任和道德责任。传统媒体在实际操作过程中把政治责任放在了首位。传统媒体为社会政治责任而存在，有时与政府的意志相对立，有时与政府的管理相一致，但无论如何，不会在风险传播上火上浇油，而是以化解危机管理为己任。其实新媒介在繁忙的搜索、商务、娱乐之后，其媒介的社会功能未被削弱，而是放大了。网络媒体在担当媒体社会责任时与传统媒体的不同就在于它实现了过去从来没有过的社会公共意志的充分表达，绝大多数情况下是站在政府的对立面，最主要的外在形式是社会舆论监督的利器。民众利用媒介在社会公共空间中的社会意志表达，推进了民主化进程，自然上升为社会政治活动的一部分。

报纸、广播、电视的新闻传播活动，被我们视为社会发展不可或缺的重要公共事业之一。媒介的功能就在于打开将边缘化信息走向集中化的通道，或者说是加快信息边缘化向集中化转变的一种催化剂。网络媒介对于信息的集中化提供了更加快捷的速度，它的公共事业的特征是完备的，因此，它的社会功能应当得到充分的重视与挖掘。从危机管理的角度看，往往看到它的对立面，隐匿了它的公共事业的一面。

大众传播给人类带来心理和行为上的效用，从社会意识到个人情态。我们在看到网络世界的社会功能时，将网络对世界的改变称为“世界是平的”，但这个“平的世界”却在改变我们传统的媒介观念，传统的对媒体社会功能的认知。《媒介战争：20世纪的传播与冲突》从另一个视角解读了这个“平的世界”里爆发的风险与危机。苏珊?凯鲁诺斯在其著作中说：“对于国家以及它的敌人，媒介在其两者之间者可能变成对手。”[1]凯鲁诺斯描述的媒介观所依据的是，网络媒介促使下所营造的媒介环境，与传统媒介对社会责任坚守的惯性相比较，网络媒介的惯性往往使之走向其反面。

突发事件中，各类新媒体的使用不仅代表着传播技术的转换，更意味着使用主体的变迁。普通网民从社会的底层和边缘走到了公共广场的中心，他们的声音不仅能够传播出来，而且能够被广泛听到，成为舆论主体中最为核心的一部分。对于身处社会底层、最有可能产生维权动机的人群而言，需要借助别人的力量达到自己维权的目的。在这种语境下，“关注就是力量，围观改变中国”成为网民信奉的流行语。为了赢得关注，他们会不顾事实地传播自己主观性的资讯，当这些资讯或围观的言论形成规模后，原有的传播意图不在他们的控制之下。然而，在大多数情况下，他们首先发出的声音是微弱的，常常依赖于媒介、依赖于公共空间中有影响力的“公知”来增强关注度。网络表面上所谓的话语权的转移，实际上若要获得社会影响力，依然离不开媒介的推力。所谓的“公知”的影响力，是通过将舆论公共空间资源转移为自我的资源而得以实现，及时切入危机传播，是他们获得资源转移的最便捷过程。

民众的媒介需求可以分为理性需求和非理性需求，传统媒介所满足的基本上是理性的媒介需求，非理性媒介需求一贯被压制。那些不被传统媒介所满足的非理性媒介需求，基本上在网络空间里得到了满足。非理性媒介需求与风险传播具有极大的关联性，危机传播则是经过几个环节和过程而抵达的另外一个终极点。

二十多年前，德国社会学家乌尔里希?贝克出版了他的著作《风险社会》。“风险社会”(risk society)是人类活动与社会运行的客观结果，不可否认，在人类防范自然风险能力增强之后，风险社会的人为因素日益渗透其中，成了形成风险的主要因素。贝克首次使用了“风险社会”概念之后，风险社会的研究不断深入，建立起了独立的研究体系。英国社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）认为，“我们所有的人都需要抵御风险的保障，但也需要面对风险并以一种积极的方式来对待风险的能力”[2]。面对人类社会不断呈现的风险图景，吉登斯的研究提出，现代化社会发展为人类创造了工业化所带来的生活改善，同时诱发了许多不同于传统社会的风险和不确定因素。进入本世纪以来，世界性的风险事件频发，规避人为风险、追求安全的社会成为人类未来发展的共同诉求。由贝克提出的“风险社会”理论，描述和分析了现代风险社会的呈现状态及结构形态，提出了现代社会发展在推进现代化进程时人类对自我社会结构的再解构。风险社会研究的核心不在于对现代社会源源不断地呈现出的风险进行评估，其核心是我们在认识风险社会的结构特征后，根据规避风险的原则如何有效地组织社会。在此一切的一切之前，以何种方式、以怎样的智慧、以什么样的媒介态度介入危机传播、化解危机传播是需要解决的首个环节。

面对2011年发生的伦敦骚乱，英国举国震惊，世界各国投去了疑惑的目光。英国首相卡梅伦第一次向网络无序传播说出了“不”。“信息的自由流通可以用于行善，但也能被用于作恶。”[3]此语一出，惊世骇俗。英国社会因社交网络在这次骚乱中所起到的作用而感到震惊，那些一向保卫传播自由的政客呼吁政府考虑限制一些煽动社会暴力的人使用社交网络。社会风险促使英国互联网政策转向，甚至波及欧洲其他国家。

百年来为言论自由而战的美国，对社交网站投去了监视或监控的注意力。美国境内暴力事件日趋多发，执法部门将这一现象与社交媒体联系在了一起。他们调查的结果表明，随着社交媒体的流行，越来越多的犯罪者利用社交媒体来策划或实施非法活动。美国纽约市警察局专门成立了一个部门，负责调查在Twitter、MySpace和Facebook等社交网站上发布的犯罪计划以及炫耀犯罪事实的行为。利用媒介犯罪并非美国仅有，也并非仅与暴力事件有关，网络媒介的非理性使用，未知远超过已知。网络媒介的媒介功能表现出强烈的双重性。

2013年4月，四川雅安地震发生的当天，林某自称是地震局内部人员，在百度贴吧上散布消息：“4月20日芦山7级只是前震，成都将于4月22日发生9.2级地震。”年仅18岁的他，为了让他人相信自己的谣言，还加上了一句此地无银三百两的话语：“看到的朋友你是幸运的，我不造谣。”就是如此拙劣的帖子一经发出，网络上照样有传递者，立刻引起了一定范围的惊慌。在警方及时查找、行政拘留林某后，他袒露的网上造谣的目的非常简单：为了提高工作室（网站）的点击量。这不是一个仅有的个案，因利益驱动而进行的风险传播的趋势不是在衰减，而是在增强。多元媒体时代背景下的传播方式的转变，给危机管理的形成在传播意图上添加了一个利益驱动的风险因素，这是过去所没有的，因为传统媒体一直在把关人的监控之下，发生的几率小，传播的范围有限，不足以在第一时间形成第一破坏力。我们在注意到网络信息消费权的转移、即时性和便捷性、传播弥散的不确定时，忽略了对公共空间占有方式的转变。传统媒介时代，个体很难随时占有社会舆论公共空间资源，但在网络社会中这变得十分容易。

媒介的社会功能建立在媒介的公共性之上，建立在媒介作用于社会公共关系的影响力上。媒介的公共性不在于媒介传播的广泛性、对受众多大程度上的聚合性，而决定于媒介利用的程度和方式。网络媒介呈现出的双重性在于，媒介可以被个体利用，这种利用是个体对信息的索取与接收、发布与共享；媒介可以被机构利用，制造意识和作用于公共空间，以此作为维护自身利益最有效的工具。我们不应该用天真的、纯粹的理论去解释这种被利用的关系，因为今天是“传播与冲突”的媒介环境。