多屏时代的受众重构与传播形态研究【2】

（一）多屏合一，“碎”时粘连拼接

如今一个人同时拥有多部移动终端，已不是什么新鲜事。拿着手机看资讯，端着iPad看视频，抱着电脑玩游戏，用户对于不同的移动终端，有着不一样的体验和需求，因此“多屏共存”已随处可见，用户需要对自己的终端设备进行更加合理的支配和使用。

随着视频媒体和社交媒体的进一步演化，带动受众产生“一心多用”的行为习惯。我们可以还原这样的生活场景：中午你在家收看中央六台《佳片有约》推荐的一部电影，20分钟后就必须赶路上班，这时你不急不慢地拿出手机，打开视频终端，搜索到这部电影并将其缓存；到了上班的时间关掉电视，坐在车上拿着手机继续观看电影；到了公司投入紧张的工作中，电影暂停播放；到了休息时间，打开电脑视频终端，继续收看；晚上参加朋友聚会，与大家分享你的观影感悟，并打开平板大家围坐欣赏……手机、笔记本电脑、平板、电视机，一个个屏幕构成了今天炫丽多姿的多屏时代，我们的生活变得不再是单色与单调的，受众被浓重的色彩包围，被新鲜抢眼的信息吸引，大家时时体验着资讯更新带来的快感和视觉享受。当今现代化快节奏、无规律的都市生活，使受众接收信息的时间呈“多元化”“碎片化”的特点，某一单个媒体已经无法再集中准确定位目标受众群的“收视时间”，完成信息的有效传播。可以说，多屏合一打破了这一僵局——受众在一天里随意使用多个屏幕接收信息，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机等，受众的碎片化时间粘连起来，哪怕几秒钟、几分钟的时间，也可以刷新一个微博、抢拍一个视频……受众一天的时间不再以24小时计算，极有可能扩充至34小时，人们的目光刚从这个屏幕移开，就不自觉地被另一个屏幕吸引，所有的碎片化时间都被高效利用起来，“碎”时的拼接粘连使受众接收信息的时间得以无限延伸。

（二）跨屏追踪，收视体验毫无割裂感

对于今天的“读屏时代”，任何信息都能转化为以屏幕传播的方式，这样就使得我们每天从起床到入睡的生活全部被屏幕包围、在屏幕中流转。据笔者调查统计显示，受众平均每天使用屏幕时间在6～10小时的最多，占46%；其次是11～16小时，占34%。这也说明，我们大部分人被屏幕占据了除睡觉以外一半以上的时间，甚至多达除睡觉以外的几乎全部时间。［3］而“剧迷”们更是如此，他们恨不得分分秒秒盯着屏幕，沉浸于电视剧中。对于“屏幕控”们来说，能够毫无割裂感不间断地收看火爆电视剧是最过瘾的事，以往由于受时间和空间的限制，“剧迷”们往往难以如愿。但如今跨屏追剧解决了这一难题，围绕“多屏”的概念，优酷APP推出“二维码跨屏追剧”功能，在新升级的iPhone、iPad客户端版本中全面实现扫描二维码追剧功能，进一步完善用户在PC及移动终端产品间的多屏切换需求，完成视频内容在PC和手机间的“穿越”。用户在观看长视频时，只需扫描优酷播放页二维码，就可以将观看进度等信息存入手机或其他移动设备上继续观看，这种视频内容的跨平台自由切换，让用户可以充分利用碎片化时间继续观看视频内容，不仅操作简单便利，更迎合年轻人的快节奏生活。跨屏追剧为受众搭建了一个多维的传播网络，让目标受众群体可以在不同的时间及空间不间断、无缝隙地收看电影、电视剧，收视体验毫无割裂感。

(三)多屏互联，无线共享互动乐趣

随着3G技术的大面积普及，越来越多的人通过手机、上网本、电子书或者平板电脑等终端上网获取信息，途径日益多样化，而且各个终端的功能边界也越来越模糊。各个移动电子终端功能越来越强，随便用哪个移动媒介都可以方便地上网，越来越多的媒介消费者早已习惯畅游于各个屏幕之中，通过电脑、手机随时随地收发邮件、聊天，甚至可以一边收看电视一边与好友沟通互动。如2013年12月，为了让用户感受多屏合一的极致观看体验，社交化移动视频平台100tv发布全新安卓3.3版本客户端，新增加了“电视看”“魔法盒子”等一系列实用功能，全面覆盖手机、电视、PC、平板电脑等终端设备。用户只需将没看完的视频添加至“电视看”，并使用同一账号登录100tv电视版，即可在电视中继续观看，实现不同设备上同步播放视频。除了对交互UI的全面升级，100tv3.0版还新增了众多的社交元素，开启移动视频社交的全新模式。用户可以将自己喜欢的视频上传至全新开放的“我的空间”，打造极富个性的专属影音库。凡是用户赞过以及上传的视频都将以时间轴的方式集中展现，从兴趣维度展现不一样的自己。此外，用户还可以通过“附近的人”查看周围用户喜欢的内容，并在“评论大厅”浏览时下热议的影片，获取最新鲜、最真实的一手影评。［4］多屏联动，使受众互动性更强、更具分享精神，他们通过线上线下的各种渠道，不仅影响和改变着更广范围的人群，而且扩大了信息传播覆盖面，提升了信息传播精准度。

事实证明，未来不只是“移动互联”的舞台，而是电视、PC、平板电脑、手机等多屏互联的舞台，完美实现高清视频、音频、图片、文字等数字多媒体内容的互动操控、内容分享和功能融合，人们的生活和沟通才会变得更加丰富有趣、方便快捷，受众可以足不出户尽情享受多媒体娱乐分享及互动带来的无限乐趣。

（四）一“云”多屏，为受众定制个性化服务

在传统的大众传播中，往往是信息的传播者决定着信息发布的时间和方式，大量的信息被直接打包推送给被动接收的受众。且Web站点的分割性和独立性还容易形成“信息孤岛”，从而造成信息挖掘失败、信息传播失效的不良局面。而在“云传播”时代，则可完全打破这种被动局面。

在“云传播”技术支撑下的网络媒体中，受众作为媒体资源的使用者，完全摆脱了对“固定终端”的依赖性，其全部或主要的计算任务将在“云端”完成。从“云端”所积累、归类、整合的资源储蓄库中根据自己的喜爱定制不同类别的信息，“拉”进“终端”并编排出播放顺序，无须经过事先安排和协调，就能按照自己的意愿随时随地有选择地收看节目，从而弥补传统媒体声音信号“易逝不可逆”的缺憾。例如，CNTV对于索契冬奥会的报道就是在一“云”多屏的理念下完成冬奥会报道“云产品”的。CNTV以冬奥会赛事“资讯、视频和数据”为基础，将索契冬奥会新媒体报道产品首次在央视网全平台进行统一规划，在PC、手机、PAD、IPTV以及巴士、飞机、户外大屏等终端设备中进行无缝化云传播。为了给观众呈现此届盛会，CNTV做了多个定制版客户端产品：“央视体育客户端冬奥版”是央视网本届索契冬奥会报道的旗舰报道APP，其功能强大，完全可以充当索契冬奥会观赛移动平台；针对PC端网友提供了“冬奥赛事大全”，为用户提供央视电视和新媒体的冬奥会观赛指南、提醒定制服务，使用户不仅可根据日期导航、项目分类检索和自定义搜索多种方式，快速找到央视播出的比赛，还可以通过贴心图标区分直播信号类型，回看已结束的比赛；客户端提供完整的央视冬奥会节目单、视频点播观看、央视主持人冬奥会独家点评、冬奥会幕后故事解密等特色内容等，全方位为观众呈现精彩内容。

云传播是云计算环境下人们传递和分享信息的一种机制，在云传播模式下，每个人都可以轻松拥有一台由计算机网络级联而成的无边无际的“计算机”。云传播作为一种新型的信息传播模式，拥有网络传播的基本特征，并具有移动性、位置性、泛在性、实时性和大数据性等特征。另外，“云服务”还会根据用户的身份信息和最新动态，主动嗅探、感知用户的当前需求情境，进行服务资源的发现、匹配与推介，最终完成一对一式“适位化”信息传播效果，从而有效提高媒体资源的利用率。

结语

全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒介发展不可逆转的趋势。多屏融合改变着媒介产品的消费方式和生产模式，不同媒介的边界被打破或模糊，这不但改变着受众的消费习惯，而且加速了草根阶层传播产品的主流化，重新布局媒介的传播形态。无论是从受众转变的角度还是从媒介传播形态重塑来讲，“尊重受众需求”“用户至上”“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。当然，面对充满竞争的未来，多屏整合技术还有很多需要提升的空间，但唯有以受众为中心，与受众高度切合，才能在竞争激烈的环境中健康发展。

（作者单位：河南日报报业集团）

参考文献：

［1］受众[EB/OL].百度百科，http：//baike.baidu.com.

［2］多屏互动技术【EB/OL】.百度百科，http：//baike.baidu.com.

［3］孟建，苏状.当代影视文化传播研究的历史性转向——兼论视觉文化传播理论的现状与发展[J].新闻爱好者，2014（1）.

［4］黄莹.移动社交视频平台100tv新客户端上线[EB/OL].泡泡网，http：//www.pcpop.com/doc/0/934/934444.shtml.