多屏时代的受众重构与传播形态研究

【摘要】全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒介发展不可逆转的趋势。多屏时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现了“身份转换”和“身份对接”，重构了具有注意力“分散化”变“聚合化”、无目的的接收者变有目的的使用者、“消极受众”变“积极受众”、认知心理由弱变强等特点的受众群体；以及呈现了多屏合一，“碎”时粘连拼接、跨屏追踪，收视体验毫无“割裂感”、多屏互联，无线共享互动乐趣、一“云”多屏，为受众定制个性化服务等形态的传播系统。无论是从受众转变的角度还是从媒介传播形态重塑来讲，“尊重受众需求”“用户至上”“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。

【关键词】多屏时代；受众重构；传播形态

2013年，被业内人士称为传媒业的变革年，同时也是移动视频互动普及化应用元年。随着智能手机、平板电脑与电视机、投影仪等大屏幕无线连接，移动视频、网络视频、电视视频、车载视频、户外视频、楼宇视频等大大小小的屏幕组合成视频矩阵，越来越多的移动终端渗入到受众的日常工作与生活中，我们不得不承认多屏时代已被激活。

毋庸置疑，未来注定是一个多屏整合的时代。从双屏(电视、电脑)到三屏(电视、电脑、平板电脑)、四屏(电视、电脑、平板电脑、手机)，再到铺天盖地的户外大屏，多屏时代潜移默化地改变着受众的视听习惯与生活方式。在时间上，受众接触媒介的时间由晚间扩展到全天候，大量碎片化的时间被利用；在空间上，由室内固定的场所扩展至户外的角角落落，便携的移动终端让受众媒介接触行为变得更加随意。同时，多屏时代，受众的媒介接触更具组合性，他们已不会单一地使用某种媒介，更多的是对多种屏幕的组合使用。

也许受众观看视频选取的形式有所不同，也许收看的信息五花八门，但其本质却是相同的：受众根据自己不断变化的生活场景，频繁无缝切换适合当时环境的屏幕终端设备。可以说，现代人已经习惯于在大、中、小屏幕间自由流转，屏幕无处不在，一个个屏幕构成了受众完整的视频生态系统。当然，受众在多屏时代的观看需求及观看习惯决定了各类视频营销模式及产品形态应以单屏为基点，多屏为重点，彼此融合互助，绝不能再跳独舞、孤立称王。多屏时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现“身份转换”和“身份对接”，进而重构了媒体与受众的关系，打造出了全新的受众群体及媒介传播形态。

一、因“屏”而聚，重构受众群体

从“受众”二字来解读，“受”字体现了信息接受者的被动性，“众”字体现了信息接受是大范围的群体行为。但是在多屏时代，“受众”这一传统概念被重新定义：由被动变主动，群体化的受众转变成个性化的参与者。多屏时代的受众，呈现出更强的个体差异，但这些独具个性的人又会因多屏的叠加而链接相聚，人们在技术的驱动下改变了信息的接受和传递方式，信息的传播渠道之间也打破了疆界，受众突破了“线”的制约，因“屏”而聚的群体逐渐增多，他们或有相同的爱好，或有相近的年龄，或有相类似的目标，但在“屏”的强大吸引力下，重构一个巨大的群体，其特征如下：

（一）注意力“分散化”变“聚合化”

事实证明，处在新媒体崛起时代，任何一种媒介想要牢牢抓住受众已经难以实现，将目标群体锁定“所有大众”的理念正在消亡或者说缺乏足够的说服力。纵观近年来人们生活空间的变化，不难发现人们的行为逐渐呈分化状。许多“漂移”族由于工作的需要，或行走在路上，或长年出差在外，他们在户外流动和穿梭的时间越来越长，这种流动的增加直接带来受众的分化和“大众”的分离，受众注意力呈分散化，受众的注意力也贵为“稀缺资源”。但在多屏时代，受众摆脱了传统媒体信息资源的时间空间限制，在信息传播互动共享的技术的支撑下，可以根据自己的兴趣和爱好选择和点播节目，甚至可以经过个性化的再组合，利用碎片化的时间对定制节目重新排列，不仅可以实现分时异地观看自我组合，而且还可以在用户端编辑发布信息，受众的注意力从表面的“分散化”转为实质性的“聚合化”。可以说，多屏互动技术已经成为受众注意力重新聚合的催化剂，受众定制的信息变得更具黏性，即使时间地点不断变换，却不影响他们从这个“屏”到那个“屏”的穿越，在自己定制的套餐里，受众变得更加专注和忠诚。

（二）无目的的接收者变有目的的使用者

面对层出不穷的新媒介，受众的需求也随之高涨，他们对媒介的期望值一天比一天高，从无目的的接收者转变为有目的的使用者。多屏时代的到来让受众的主体意识发挥到了极致，受众在整个传播过程中高效地使用各类媒介终端，主动地、有选择地接受信息，并且还具有强烈的参与心理需求，依赖积极参与、广泛互动来实现自我赋权，他们通过不同的途径表达自己的意见，发出自己的声音，受众被赋予更多的个性展示空间，彰显了强烈的主体意识。以中国第一视频网站优酷为例，其十分重视充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验。作为首款以拍摄、分享视频为主要功能的视频客户端，拍客的上线将优酷传统的拍客文化延伸到移动领域，真正实现了“拍客无处不在”的理念。受众可以随手拍视频，记录身边的新鲜事，记录生活中的点点滴滴，尽情演绎精彩的自己；或者上传自己独创的作品，与全球６０亿人共同分享。在这里，传受双方泾渭分明的身份界限已经被瓦解，受众跨媒介使用的开放性及组合性得到加强。

（三）“消极受众”变“积极受众”

在传统媒体中，受众是被主宰、被引导、被随意左右的群体，业界称之为“消极受众”。一直以来，在传统媒体自上而下单向度的传播模式下，受众只能被动地接受信息，而如今，新媒体的出现打破了这种局面。在多屏时代，多屏互动和受众的高度参与性使传受之间原本的主动与被动、主体与客体的关系发生了根本性的变化，受众的角色由单一的受者变为传受合一的双重身份。受众不再是被动的载体，而是驾驭信息的主人。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。［1］对受众而言，信息不是被动给予，而是积极主动发现的。受众不仅可以与大众媒介进行平等交流，随时与传播者进行对话，发表意见，还可以主动发布信息、随意使用信息。传受合一的时代使受众与传播者的界限变得模糊，同时在这个过程中，传播形态由原来的单向灌输式变为传播者与受众的双向互动式。在多屏的叠加下，借助于新媒体无与伦比的高效性和优越性，“消极受众”变“积极受众”，受众的地位随着历史进程的变革得到显著提升。

（四）认知心理由弱变强

“信息就是不确定性的消除。”现在的低头族在地铁、公交车、商场、饭店等处用手机、平板电脑上网不间断获取最新资讯，实质上就是寻求更多的确定性，从而提高自己的认知。认知心理作为人最基本的心理活动，在受众获取信息时起着至关重要的作用。虽然受众可以在网络平台上获取各类信息，但真正浏览时，网民不得不花费大量时间与精力选择和甄别。但在多屏互联的平台上，以音频、视频为依托的新媒体全方位地将人类的各个器官充分调动起来，其精准的信息投递、迅捷的更新速度、丰富的信息资源等特征无限放大了受众强烈的认知心理。例如优酷的多屏合一理念和技术除了保证海量的视频内容无缝平移到电视屏幕外，还根据用户的收视特点，利用海量数据的分析、推荐技术，为用户智能推送高清流畅的、符合个性化需求的视频内容，受众由弱变强的认知心理在这里轻松获得满足。

总而言之，受众因“屏”而聚的群体会越来越多，他们或是时代领导者，或是追赶潮流者，或是寻求变化者，或是注重体验者，不一而足，但在共同的归属感下走到了一起，形成一个雪球的核心，越滚越大。多屏时代全媒体式的传播模式解构了受众原有的身份，赋予受众新的意义，不同介质都在向受众聚集，通过多平台渠道汇集信息并利用多样化的终端进行传输，实现即时采集、即时传播、即时分享，使碎片化信息重新向不同特点的受众群体集聚。在这一过程中，受众从大众传媒时代的被动接受者变成主宰者，实现了整体转型，大众传媒的受众观也随之改变，视受众为积极的“人”，受众成为媒介的核心，积极参与到媒介的议程设置中来，“积极受众”通过自媒体表达诉求呼声，自觉成为媒介“拟态环境”建构者的一分子。

二、多“屏”融合，打造媒介传播新态势

随着多屏时代的到来，网络视频和传统电视行业不断交叉融合，目前各大视频网站纷纷开始作出 了各自的战略转型，对屏幕的争夺越发激烈。多屏联动是必然的，也是大势所趋。所谓多屏互动技术，指的是在不同的操作系统(iOS、Android、Win7、WindowsXP等)，以及不同的终端设备(智能手机、平板、电脑、TV)之间可以相互兼容跨越操作，通过无线网络连接的方式，实现数字多媒体(高清视频、音频、图片)内容的传输，可以同步不同屏幕的显示内容，可以通过智能终端实现控制设备等一系列操作。［2］在现如今不断推进多屏融合技术的大背景下，平台运营商、服务提供商、技术提供商等角色将会由产业链的各个参与方竞相争当，为了获取更多新接触和老客户的黏着度，即在PC、平板、手机和电视上实现记录、收藏、设置等功能，从而满足受众在不同时间不同场景下收看各类视频的需求。在国内，率先植入多屏互动这一技术的当数PPTV聚力，受众只要在Android客户端接入同一局域网络，就可以轻松使用Android系统手机移动设备与安装了PPTV聚力客户端的电脑及支持DLNA的大屏幕设备自由播放及切换，这一举措使PPTV聚力成为视频领域发展多屏互动技术的先驱。在2013年年初，这一技术又在iPhone以及iPad上顺利实现，可以说，PPTV聚力客户端全方位一体化的多屏互动技术将互联网视频服务引向了新领域，达到资源、受众、平台的多项聚合，使传播更具爆发力，从而打造了媒介传播新的格局。