广告传播中媒介社会责任的实现模式研究【2】

二、自主模式

自主模式是指大众媒介通过道德的约束，构建行业准则，实现行业自律，媒介自觉实现社会责任的方式。不管是国家治理过程中还是在经济发展过程中，广告信息的传播一方面需要法律法规的约束，另一方面也需要道德准则的调整。在社会主义市场经济条件下，媒介广告传播行为规范是法律意识和道德统一的必然要求，两者是相辅相成，有机统一作用于广告活动的整个过程，是广告行为的最佳规范模式之一。

中央电视台的春节联欢晚会一直以高收视率吸引着众多商家投放广告，2010年的春节联欢晚会采用众多的植入广告形式成为当时关于春晚最热的话题之一。植入广告是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的[4]。

中央电视台广告经营管理中心对春晚植入广告的行为表示：为了营造良好的收视环境，尊重观众感受，确保观众收看春节联欢晚会节目的连续性和完整性，中央电视台2011年春节联欢晚会所有节目中均不再安排植入广告，中央电视台广告部门也不收取任何植入广告的费用[5]。

道德约束是大众媒介在广告传播中实现社会责任的重要模式。大众媒介作为广告传播的重要载体，在具体的职业实施行为过程中，一定会受到道德意识的支配和制约，让受众愉悦地接受广告信息，传递社会正能量信息，才有可能获得更大的受众市场，从而使媒介获得更大的经济利益。

三、诱导模式

诱导模式是大众媒介通过广告市场竞争调节，从而实现社会责任的一种方式。我国广告业自1978年起步后，广告行业得到飞速发展，在1992年广告营业额超过60亿人民币，比1991年增长93.4%[6]，占国民生产总值的0.282%。2004年全媒体广告营业额突破1000亿元，2007年广告行业继续得以增长，广告额达到1741亿元，广告市场规模在全球排名第五。2009年广告投放超过3000亿元，中国商务部网站在2010年曾经预测“2015年中国将成为第二大广告市场”。

在巨大的广告市场竞争调节作用下，湖南卫视的社会责任感有了更深刻的体现，诱导模式在该频道表现较为突出。湖南卫视的电视剧和综艺节目一直都有较大的受众市场，其收视率一直位居省级位置领先地位。但就是这么一个高收视率的媒体也让受众又爱又恨，该频道之前的电视剧中间插播广告太多，受众一边抱怨一边观看该频道。但2012年以后，该媒介的节目中间插播广告的方式消除了，受众对该频道的广告也有了新的评价。

自限广令政策出台医疗，电视行业的竞争出现白热化竞争趋势，这种竞争不仅出现在中央级媒体之间、省级媒体之间以及地方媒体之间，还表现在中央级媒体与省级媒体之间、省级媒体与地方级媒体之间。同时，还扩散到了以网络媒体、手机媒体为代表的新兴媒体与省级电视媒体之间争夺受众市场和广告市场。出现如此激烈的竞争局面后，众多的省级电视媒体一方面重点开拓本地市场，还将视野扩散到全国，有的突破自身地域扩大到其他地区，尤其是在实力相对比较薄弱的西部，合作图强成为一种战略。2009年青海卫视和湖南卫视在国家广电总局的得以批准的情况下达成合作协议。

湖南卫视一直是省级电视媒体的先驱，大多数节目在弘扬中国文化方面有较大贡献，为促进社会繁荣作出媒体表率。该频道为节目品质自身一套检测系统，如果某节目的收视率达不到相应的要求，该节目将被撤销，而湖南卫视台每天的节目容量有限。激烈的竞争导致收视率稍微落后的节目将被撤销，导致了该台内部矛盾激化，人才流失现象不断。与青海卫视合作，获得新的卫视平台是一个很好的解决节目容量不足的方式，同时也为留住优秀人才搭建了新的平台。限广令的出台，对电视广告播出时长做出了明确的规定，电视媒介每套节目每小时播出商业广告时长不得超过12分钟，电视剧中间插播广告每次不得超过1分30秒，上星频道每套18时到24时不得播出电视购物广告。湖南卫视与青海卫视的合作，一方面保护了自身的节目资源，另一方面拓宽了广告时长，为广告商带来了更多的时间资源，也显示了湖南卫视在市场调节过程中，为实现社会责任，扩展广告资源的又一举措。

四、总 结

媒介广告市场的争斗战越来越激烈，势必要求媒介无论强弱均应更好地承担社会责任。只为争得一时的经济利益，刊播不利于受众的违法或虚假广告，或为获得更多收益放弃公共利益宣传的方式，都将被受众鄙弃，在没有受众的媒介面前，广告主也终将鄙弃该媒介。如此恶性循环，媒介将无法生存。反之，媒介在广告传播的过程中，很好地承担社会责任，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息，将在市场竞争中获得成功。

基金项目：本文是湖南省教育厅科学研究青年项目：“广告传播中媒介社会责任研究”（12B025）的阶段性研究成果之一。

作者简介：曾红宇，湖南大众传媒学院传媒管理系讲师，硕士，主要从事媒介经营管理研究；胡芳豪，湖南大众传媒学院体育系讲师，硕士，主要从事体育教育研究。

参考文献：

[1] 限广令.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/link.

[2] 陈爱国.广告原理与实务[M].北京:冶金工业出版社,2008.

[3] 业界动态[J].中国有线电视,2009.

[4] 植入式广告.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/ view/ 3292043.htm.

[5] 赵纲.网络盛传春晚再现植入广告.央视澄清:没有安排[OL].人民网-娱乐频道,2011-02-12.

[6] 高念.中国广告业的发展前景[EB/OL].http://wenku.baidu.com/ view.htm.