广告传播中媒介社会责任的实现模式研究

摘 要：广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。广告传播中媒介社会中责任的实现模式主要有三种：通过政府行为强制实施的强制模式，通过道德约束实现的自主模式，以及通过市场激励加以调节的诱导模式。三种模式相互作用，相辅相成，缺一不可。

关键词：广告传播；媒介社会责任；模式

广告已经成为媒介传播的重要组成部分，它在引导受众购物行为方面起到了越来越大的作用。好的广告，不仅能让受众愉悦地接受广告信息，从而采取购买行为，更能构架起沟通消费者和广告主的桥梁，传递真实可靠的产品信息。因此，广告在保证广告代理商及广告主利益的同时，更应该履行相应的社会责任。媒体在信息传播过程中，也应该承担相应的责任。广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。

广告传播中媒介社会责任的实现模式主要有三种：强制模式，即通过政府行为强制媒介实现社会责任；自主模式，通过道德约束媒介自行实现社会责任；诱导模式，通过媒介市场竞争完成自身调节。这三种模式相互作用，相辅相成，缺一不可。

一、强制模式

强制模式是指政府通过颁布相关法令法规或政策强制媒介在广告传播中实现社会责任。法律是国家制定和认可的，通过国家机器强制实行，规定当事人权利和义务为内容，具有普遍约束，实现社会规范。媒介是广告经营的重要组成部分，其经营活动必然受到法律保护和制约，我国的《广告法》对媒介的广告经营行为做了明确的权利和义务的相关规定。2010年广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，针对电视剧中插播广告的时间、长度及类型等作出了一系列规定的限广令[1]。

国家工商行政管理总局在落实媒介的广告审查责任方面制定了《大众传播媒介广告发布审查规定》，其中要求媒介应实现社会责任，对广告主、受众以及媒介自身负责。《大众传播媒介广告发布审查规定》通过法律法规，对大众传播媒介在广告审查方面进行绩效考核，制定内部管理奖惩制度。大众传播媒介如果出现违反该规定，工商行政管理部门、媒介的行政主管部门将对该媒介进行相应的警示告诫、通报批评，情节严重的将按照相关规定追究该媒介主管领导和相关责任人的责任。一些大众媒介受经济利益的驱使，不履行广告审查责任，有广告就刊播，不管是违法还是虚假，完全无视自身社会责任。2007年，甘肃电视台综合频道和宁夏电视台综合频道就曾因不遵循广告审查制度被广电总局暂停刊播广告。这正是强制模式的典型案例，要求大众传播媒介在广告传播过程中更好地实现自身的社会责任，为适应市场需求，规范自身广告经营。

2007年6月20日，广电总局网站公布一条关于“对甘肃电视台综合频道和宁夏电视台综合频道予以暂停播放广告”的信息。这两频道自2007年6月18日零时起将暂停播放所有商业广告，并对存在的问题做深刻检查，同时提出切实可行的整改措施[2]。通报中提到，各级广播电视行政管理部门和播出机构应该引以为戒，应该严格执行国家机关法律法规，特别是加强对广播电视中的各类电视购物节目广告、医疗咨询服务类广告的管理和审查把关，坚决杜绝再次发生类似事件。

2007年，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道多次播放违法的医疗咨询服务广告和电视购物广告，违法问题一直未得以处理，国家广电局和相关部门多次责令这两频道进行整改，并给与通报批评。2月2日，广电总局与两台进行谈话，要求他们进行整改，停播所有违规的医疗资讯服务节目，并做书面检讨。但是，这两台置若罔闻，不听取批评意见，照旧播放违规医疗药品广告。4月底，国家广电总局和国家食品药品监督管理局对此进行通报批评。4月28日和5月17日，广电总局相继下发《违规广告播放整改通知单》，对两个电视台违规播放的挂架广告和电视剧中间违规插播广告行为进行彻底整改，并要求清理违规电视购物节目。5月底到6月11日期间，广电总局对两天监查时发现，他们并未执行之前下发的整改通知，依然存在挂角广告违规现象和电视剧中违规插播广告行为。

为严肃纪律，切实整顿广播电视播出秩序，根据《广播电视广告播放管理法》（广电总局第17号）第二十九条“拒不改正或60日内三次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道播出的处理决定”规定，总局决定责令宁夏卫视和甘肃卫视暂停播放所有商业广告[3]。广电总局责令宁夏自治区广播电视局和甘肃广电局分别对宁夏电视台和甘肃电视台的整改情况进行检验，验收后向总局提出书面申请，经总局同意后两台才可以恢复广告播放。

大众传播媒介在经济利益的驱使下一再刊播违法广告，置广告法规审查制度于外，造成大量违法虚假广告传播到受众面前。政府及相关管理部门必将通过法律法规等强制手段强制其实现社会责任，对受众对社会负责。