电视娱乐节目可持续性评价方法研究

【摘要】任何一档娱乐节目都有一定的生命周期，但生命周期的长短则有很大的区别。有的节目胎死腹中，有的节目昙花一现，有的节目则成为常青树。探讨影响电视娱乐节目可持续性的因素，有利于及时发现问题，延长娱乐节目的生命周期。本文基于层次分析法与可持续性评价方法，研究了评价电视娱乐节目可持续性的指标体系，以及具体的可持续性评价方法，并以几档具有代表性的综艺节目为案例对方法的可行性进行分析论证。

【关键词】电视娱乐节目；综艺节目；可持续性评价；层次分析方法

一、研究背景

在我国电视娱乐节目市场竞争日趋白热化，以及受众欣赏口味日益呈现“三多”（多元、多变、多挑剔）的背景下，任何一档娱乐节目要想长期可持续发展，都面临巨大的挑战。

一般认为，娱乐节目的可持续性，最直接的表现就是收视率的上升或下降。实际上，影响一档娱乐节目能否持续的因素是多方面的，如主持人知名度、投入产出比、潜在受众群体大小等。系统研究影响娱乐节目可持续发展的因素，有利于及时发现娱乐节目的问题所在，并及时采取应对措施。

国外电视娱乐节目起步较早，影响也较大，比如，美国的脱口秀节目《今夜秀》（NBC），以及综艺节目《幸存者》《急速前进》《美国偶像》《全美超模》《舞林争霸》等。再如，英国独立电视台（ITV）制作的选秀节目“英国达人”等。在研究方面，尽管直接研究电视娱乐节目可持续发展的文献并不多，但相关研究文献较多。如，尼尔·波兹曼的《娱乐至死》[1]等。

在国内，尽管电视娱乐节目一直伴随着电视产业的发展而发展，并出现过春晚、《正大综艺》《快乐大本营》等优秀节目，但直到近些年才真正开始按市场规律办节目，并呈现出飞速发展态势。不过，相当数量的娱乐节目生命周期很短，往往昙花一现，浪费了大量资源。这当然有娱乐节目面临的不确定性因素多等特点的影响，也有创新能力不足、质量不高等因素的影响，加强娱乐节目可持续发展方面的研究是提升娱乐节目整体质量的现实需要。

近年来，国内关于娱乐节目可持续发展的研究文献也出现了一些，如胡正荣教授等从差异化竞争、深层愉悦等角度分析电视娱乐节目可持续发展的路径选择[2]；沈旸、赵渊等认为，应从节目定位、创意、科技创新、教育和规则等方面着手，以推动电视综艺娱乐节目可持续发展[3]；另外还有一些相关研究，如，李志成[4]、夏亦冰[5]、苗元华[6]、罗君[7]、李凯[8]等人分别从不同角度分析了电视娱乐节目可持续发展的要素。

但整体来说，国内的相关研究，大都是基于经验的泛泛而谈，既缺乏规范的研究方法，也缺少系统性的研究。加强电视娱乐节目可持续性评价方法的研究，具有较强的理论与现实意义。

二、评价方法

评价电视娱乐节目可持续性的方法主要有两类：一是定性分析方法，二是定量分析方法。目前，国内研究者主要采取定性分析方法研究，尽管操作简单，但往往主观色彩浓厚。由于研究方法存在不足，结论自然也难以令人信服。

本文采用定量与定性相结合的研究方法，利用层次分析法、德尔菲法、利益相关者分析法等构建娱乐节目的可持续性评价方法。具体的方法论如下：

（一）技术路线。评价电视娱乐节目可持续性的技术路线见图1。

1.评价指标层次结构。包括目标层、准则层、指标层。目标层是待评价的目标，通过各指标的可持续情况来判定目标的可持续状态。本文的目标是：“评价电视娱乐节目的可持续性”。

准则层由若干相关评价因素组成，是同类因素综合形成的评价指标。准则层主要从社会影响力、经济可行性、环境相容性、资源可持续性、技术保障性等五方面进行选择。指标层是负责衡量或描述系统特定性能的基本参数，本研究选择了11个指标。

2.权重确定。主要包括三步：第一步，计算准则层权重；第二步，计算指标层权重；第三步，计算综合权重。各步骤在确定权重过程中，首先要构造判断矩阵，然后进行层次单排序(相对权重)及其一致性检验，最后确定层次总排序(组合权重)，并进行一致性检验。

3.可持续性评价。根据各个指标的域值，进行可持续利用评价指标的标准化转换，即评价指标的无量纲化过程，最后进行可持续性的判断。

4.结果分析。根据可持续性评价结果，并针对节目存在的问题，制订相应的对策方案。

（二）评价指标。评价指标一般从社会、经济、环境、资源、政治、技术等方面选择。

1.社会影响力。一档娱乐节目要可持续发展，首先要得到观众的认可。在当前资讯爆炸的时代，要从众多娱乐资讯中脱颖而出，娱乐节目既需要满足观众不断变化的需求，打造主持人的个人魅力，也需要节目本身的不断创新。评价社会影响力的指标主要有以下三个：

——主持人知名度。在娱乐节目中，主持人的知名度及现场主持能力至关重要，一些娱乐节目就是以主持人的特点而设。如台湾综艺节目《康熙来了》。

——节目品牌影响力。一档娱乐节目的品牌知名度，为节目的收视率提供了有力的基础，但并不是保证因素，如果没有较高的质量作支撑，观众也会很快流失，如中央电视台的《正大综艺》节目。

——节目创新能力（整体制作团队创新、创意能力）。节目创新能力直接反映了一档娱乐节目制作团队的整体实力。主要从两个方面进行评价：一是栏目的创新性。对于娱乐节目来说，创新是生存发展的根本，跟风是没有竞争力的。二是节目内容的创新性。目前，国内娱乐节目的创新能力较差，近期较热的节目大都属于引进节目。如湖南卫视的《我是歌手》，模式引进自韩国MBC电视台的顶级歌手竞赛真人秀节目《我是一名歌手》，东方卫视的《中国梦之声》引进自真人秀“鼻祖级”节目《美国偶像》。代表性的国内原创节目主要有《快乐大本营》和《出彩中国人》等。

在节目内容的创新方面，尽管各节目的制作团队都在努力，但不足的问题依然很明显，同质化节目大量出现就是证明。

2.经济可行性。当前，娱乐节目的制作成本越来越高，特别是一些知名艺人的出场费节节攀升，如“《中国最强音》仅某明星一人的出场费就耗费了2500万元”[9]。如果节目不能带来较高的回报，任何制作单位都难以长期承受。娱乐节目的收入主要来自广告、节目版权、发展相关产业等。评价经济可行性的指标主要有以下两个：

——投入产出比。使用“投入产出比”的目的是为了方便且直观地判断该节目在经济上是否可行。当前的大型综艺节目，比如湖南卫视的《我是歌手》《中国最强音》、东方卫视的《中国梦之声》，制作成本都已上亿元。如果没有较高的收益，任何娱乐节目都难以持久。

运行较好的娱乐节目基本都有较好的广告收入。如江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》2012年广告招标总额达到21.4亿元，而湖南卫视的《快乐大本营》达到11亿元，《中国梦之声》的广告收入也超过3亿元。[10]

《中国好声音》第一季的制作成本是8000万元，而加多宝一家的冠名费就达到6000万元，而第二季的冠名费更是疯涨到2亿元。[9]

——资金来源稳定性（制作单位的实力）。没有稳定的资金投入，娱乐节目也难以持久。娱乐节目的制作单位比较多元，有电视台、娱乐公司（如光线传媒）等，制作单位的实力影响着娱乐节目资金来源的稳定性，比较大手笔的娱乐节目都有实力雄厚的制作单位作支撑。

3.环境相容性。娱乐节目也有社会生态环境的要求，有一些红线不能触及。尽管在不同国家，娱乐节目的生存环境有些区别，但也有很多共同的要求，如不能违反政策规定、不能触碰伦理道德底线等。

——伦理道德的支持度。不仅违反国家政策的娱乐节目无法生存，挑战伦理道德底线的节目也很难发展。当然，不同区域、不同时间，关于伦理道德的要求是不同的。如当前台湾地区的很多娱乐节目争相比“贱”，这种模式在大陆就很难受到青睐。

——与社会热点的一致性（社会关注度）。受众的关注度是不断变化的，任何娱乐节目，无论其制作多么精良，只要其内容不是社会关注的热点，就很难有收视率。比如，对于体育闯关类娱乐节目而言，由于受众已失去新奇度，关注度也大幅度降低。现在，无论如何制作体育闯关类节目，都难以有较好的收视率。

4.资源可持续性。娱乐节目对于娱乐资源较为依赖。如果缺乏娱乐资源，节目将难以为继。这也是为什么知名电视娱乐节目大都集中在有实力电视台的原因。当然，这也不是绝对的，湖南卫视的异军突起也说明了一般地方电视台也有做知名娱乐节目的空间。

——娱乐界资源动员能力。娱乐节目大都需要依赖各类明星或公众人物来提升节目的可视性，节目在娱乐圈内是否有较好的人脉，对节目的质量有很大的影响。

——潜在受众群体的大小。在受众日益被细分的时代，节目潜在受众群体的大小也是重要资源。

5.技术保障性。舞台、灯光以及编辑制作团队等技术元素是做好一档娱乐节目的基础，各种新技术的应用，也有利于增强节目的娱乐性，提升节目的可视性。

——技术保障能力。对于电视台来说，在制作娱乐节目方面，一般都有技术保障。但一些公司在制作娱乐节目时，受资金等因素的制约，技术保障能力相对弱一些。

——新技术应用能力。3D技术、全息技术、人屏互动技术、物联网等新技术的不断应用，不仅增加了电视娱乐节目的表现手法，也提升了节目的可视性。对新技术的应用能力也对娱乐节目的可持续性产生一定的影响。

（三）评价指标体系的应用。电视娱乐节目包括多种类型，如按照节目功能可分为欣赏性电视娱乐节目形态、服务性电视娱乐节目形态、知识性电视娱乐节目形态、评价性电视娱乐节目形态；按照核心元素，可分为电视文艺节目、电视晚会节目、电视综艺节目、电视游戏节目、电视益智节目、电视真人秀节目、电视直播剧、电视单本剧、电视连续剧、电视系列剧、电视情景喜剧、电视栏目短剧、电视电影、电视动画片、电视娱乐资讯节目、电视娱乐谈话节目等形态。

不同类型的娱乐节目，评价标准也应有所区别。比如，综艺类节目（如湖南卫视的《快乐大本营》）对主持人的要求就很高，主持人知名度的权重也应较高，而资讯类娱乐节目（如北京电视台的《每日文娱播报》）对主持人的要求不高，而资讯本身相对重要。

同时，不同的娱乐节目，本来的生命周期也是不同的，比如，资讯类的娱乐节目生命周期一般很长，而真人秀之类的节目生命周期则相对较短。

因此，在应用电视娱乐节目可持续性评价方法时，应针对不同类型的娱乐节目，调整评价指标及相关权重。本文在下面的案例分析中，以综艺类节目为例进行评价。