中国广播业现状观察与前瞻思考【2】

（四）主体性质模糊不清。我国各级广播机构没有公共电台和商业电台之分，既不能像国外公共电台那样无需考虑经营创收，只讲覆盖率不讲收听率，专心致志地埋头提高节目品质，承担起国家舆论引导、文化传播和公共服务职能，担负起提高全民文化素养的职责；也不能像商业电台那样成为市场经营主体，在国家法律规定和行政许可范围内，努力创新节目形态和内容，千方百计吸引公众注意力，挖空心思提高收听率，以收听率换取广告投放量，以最小的成本投入赚取最大的经济效益。我国广播电台作为国家事业单位，具有党和政府的喉舌的性质、意识形态的属性，决定了其必须把社会效益放在首位；政府对广播电台的财政拨款有限，又鼓励广播电台积极开展广告营销，大力开发广播市场，发展广播产业，努力开辟经济渠道，提高经营创收能力，不断增加经营收入。广播电台既要讲社会效益又要讲经济效益，既要发展事业又要发展产业，“事企不分”的模糊身份，无法明确的市场主体地位，让广播电台不可能充分参与市场竞争。

（五）观念陈旧思维落后。在广播产业发达的西方国家，广播网站和新媒体已成为商业电台节目播出、品牌推广和经营创收的重要平台。我国广播网站建设和新媒体发展虽然与西方国家同时起步，但我们是“醒得早、起得晚”，绝大多数广播网站还只是“内网”，处于“闲置”或“休眠”状态；用办广播的思维办广播新媒体，形似而神非，难以打开市场。何以至此？客观地说，我国广播界早已认识到发展网络广播和新媒体的重要性，看到了台网融合、新旧媒体融合是广播发展的必然趋势，问题出在了观念和思维上。比如，国家行政主管部门把网络广播电视台定性为播出机构，管理体制决定了运行机制，运行机制决定了办网模式，用办广播的思维来办网站，基因还是广播电台的，靠其发育起来的广播网只能是广播电台的“复制品”，新瓶装旧酒，换汤不换药，致使广播网无法成为真正意义上的新媒体。新媒体与传统媒体差别不是名字、传播载体和接收终端的不同，用传统媒体办出来的新媒体依旧是传统媒体，用新媒体思维办起来的媒体才是真正的新媒体。观念陈旧、思维落后，加上投入不足，这样建起的广播网和新媒体内容单一、功能不足、使用不便，既不能满足公众“一网天下”的信息需求，也无法满足公众使用PC、iPad、手机、数字多媒体终端的多样化、细分化、个性化、碎片化和即时性、伴随性的收听需求。许多广播网成了“摆设”属情理之中，新媒体产业成为广播电台新的经济增长点还有很长的路要走。

（六）市场机制尚未建立。我国广播产业还囿于行政化管理体制之内，受到法律、政策和制度的严格规制，具有强烈的“排他性”，禁止社会资本、民间资本和境外资本的进入，自身又无法完全面向市场跨界融资；行政化的管理体制，管理层级多，决策效率低，面对市场瞬息万变、商机稍纵即逝的传媒市场，迫切需要扁平化管理、高效率决策作支撑，现行管理体制与广播产业发展之间的矛盾日益突出；行政化建立起来的广播电台分割了广播产业的发展空间，让广播产业进行跨行业、跨地区发展困难重重，优质资源无法有效整合，产业链无法形成，固化了四级广播电台的产业规模和排列顺序，层级低的广播电台产业难以实现跨越式发展；事业单位的管理体制固化了广播电台的主体性质，迟滞了广播产业现代产权制度和现代企业制度的建立，既阻碍了全国广播大市场的形成，又影响了广播产业参与国际广播市场的竞争。

三、前瞻思考

在看到广播发展面临严峻形势的同时，也要看到随着国家经济的发展、新媒体的勃兴、城镇化的稳步推进和汽车家庭化的普及，为广播发展提供的新机遇，应深化广播体制改革，开辟广播新的天地。

（一）完善法律制度体系。市场经济是法制经济，广播业的健康发展离不开完善的法律制度体系的支撑。加快建立以《宪法》为基础，《新闻法》、《广播电视法》为主体，行政法规、部门规章和地方法规、规章为补充的法律体系，依法规范广播管理机构、广播电台生产传播行为和广播产业从业人员的行为操守，把管理者和从业者的责、权、利划上等号；依法实施对广播生产、播出和传输的监管，减少印发“禁令式”、“通报式”等“临时性”、“短期性”文件，提高政府行政监管的权威性、长期性、规范性和合法效力。加快建立起法制基础上的广播机构制度体系，把法律法规贯彻落实到广播节目生产、播出传输、广告经营、产业发展的各个方面、全部过程。让广播业行走在法制的天空下，徜徉在制度的环境中，让全社会都能参与广播的监督管理，依法保障广播业健康有序的发展。

（二）推进广播业顶层设计。随着广播与新媒体的融合不断深化，广播的商业价值日益凸显、产业规模不断升级，迫切需要依法对现行的广播体制做出制度性调整，重新进行顶层设计，建立符合我国国情的广播体制和游戏规则，构建符合我国国情的广播发展战略框架。借鉴国外广播发展成功经验，尝试公共电台与商业电台分离，从现有电台中拿出1—2个频率办公共电台，保留行政级别，变差额拨款为全额拨款事业单位，完全公益化，着重于覆盖面、到达率，弱化收听率，不播出广告，不从事商业活动，做好舆论引导、文化传播和公共服务工作，在全社会依法监督下，承担起传播社会主义先进文化和提升全民文化素养的重要职责。让商业电台完全走向市场，明确市场主体地位，充分参与市场竞争，在法律框架下，开展节目生产、制作、包装、播出和销售，依托频率开展广告营销和市场开发，依托广播节目打造内容线下产业链，依托新媒体打造广播增值服务产业链，通过合资合作进入非广播、非文化产业领域，通过资本运作融资上市、扩大产业规模、壮大经营规模，实现做大做强。构建公共电台与商业电台定位精准、分工清晰、职责明确、协调发展的格局，逐步建立具有中国特色的广播发展体系。

（三）放宽广播机构设立许可。在国家大力倡导和支持下，我国广播产业从无到有取得了长足的发展，但仍要看到存在的差距。据不完全统计，在人口3亿多的美国有开路广播电台1.5万余家，我国有13亿人口，但仅有开路广播电台169个、广播电视台2185个（含县级）、节目套数2587套，在全国56个民族中，有许多民族尚无自己语言的广播。我国广播频率与我国经济发展、人口数量、民族构成、阶层分布、人群结构极不相称，数量偏少。对现行广播机构设立许可制度进行调整，逐步放开广播频率审批限制，商业电台领域逐步对国有资本、社会资本和外国资本开放，用开放的市场机制引导商业电台在公平竞争中实现类型化、差异化、本地化发展，激发创新节目形式、丰富节目样态、提高节目质量的活力，提高广播收听率，吸引收听人群，让广播更好地满足不同公众群体个性化的收听需求，建立全国广播大市场。

（四）建立科学用人机制。人才是广播发展的根本保证。在广播与新媒体走向融合的今天，长期形成的人事制度、分配制度、激励制度已经不能适应现代广播对人才建设的需要，必须全面改革人员选用、人才选拔、在职培训、考核评价、管理监督、激励保障、福利待遇等机制。从国家政策层面逐步取消对广播电台人员编制、工资总额等的限制，把分配自主权交给各级广播电台，让分配权和经营权对等起来。在电台内部逐步打破人员身份界限，推行全员聘用制度，建立平等人事关系；加快建立岗位定酬与任务定酬、业绩定酬相结合的分配制度，建立保险、休假、医疗、住房和培训等福利保障机制，实现全员同工同酬同待遇；建立人才流动机制，畅通人才上升渠道，合理配置人才资源，在岗位竞聘、职称评定、考核评比、表彰奖励上一视同仁，让每个员工都能找到归属性、认同感和安全感，自觉地把实现自我价值与电台发展划上等号。

（五）推进广播类型化发展。在传媒业不发达时代，社会阶层比较简单，广播电台选择走综合性频率发展路线，完全能够满足公众收听需求。改革开放36年来，我国社会结构正在发生深刻调整，社会阶层和人群结构分化加剧，不同地区、不同民族、不同阶层、不同人群收听广播的需求日益多元化，新媒体打破了人们收听广播的时间、地点和空间限制；人们收听广播也不再只是获取新闻资讯，更多的是为了满足休闲娱乐、获取生活服务信息的需求，综合性广播频率与人们收听需求、收听习惯、收听方式的不相适应日益显现。综合审视广播发展的内外环境变化，广播电台类型化已成为广播发展的大势所趋和时代选择。广播电台类型化建立在充分了解不同人群收听需求的基础上，频率定位更加准确，变“共赏”为“分赏”，从“大众”走向“小众”，更易于满足特定人群的收听需求，更有利于广告的营销；“时钟式”、“轮盘式”播出模式，内容资源重复利用，减少了采编人员，降低了运营成本；变数量有限的综合性频率“广播”为众多类型化频率的“窄播”，通过面向各个人群的小众化“窄播”，实现面向全体社会成员的大众化“广播”，实现了广播本地化、差异化竞争。类型化广播节目编排更具碎片化特征，可以在新媒体上无障碍传播，乘新媒体发展东风，建立互动交流平台，让广大听众充分参与节目的制作播出，提高听众对广播频率的忠诚度，走出一条类型化电台的特色发展之路。

（六）发展现代广播产业。我国广播产业起步晚、主体少、规模小，亟待加快构建以内容生产和广告经营为核心的现代广播产业发展体系。加快培育自主经营、自负盈亏的市场主体，建立现代产权制度和现代企业制度，打造广播产业发展平台；发挥内容生产优势，大力发展内容生产制作产业，打造节目生产、制作和交易平台；充分发挥节目和频率资源优势，大力发展节目关联服务产业，打造广播衍生服务产业发展平台；加快发展新媒体业务，积极开发网络广播资源，推进新媒体终端产品开发、推广、营销和服务，开辟广播经营创收新平台；整合广播、广播网和新媒体的广告资源，发挥三种媒体在广告经营上的叠加效应，构建全媒体广告营销平台；积极拓宽融资渠道，引入社会资本，壮大产业规模，搭建资本运营平台；积极开展对外合资合作，建立内容产品海外推广营销机制，搭建起国际化广播发展产业平台，让广播业更加充分地参与国际市场竞争。

（七）实施全媒体发展战略。新媒体改变了媒介生态，构建了多元参与、双向互动的媒体传播新格局。加快实施全媒体融合发展战略，用新媒体思维建设、经营、发展新媒体，是各级广播电台掌握未来发展主动权的必然选择。新媒体搭建了广播媒体的社交平台，让公众通过短信、微博、拍客、播客、微信、易信等互动方式，全程参与广播节目的策划、制作和播出，满足他们主动选择、深层参与、多渠道互动、多终端收听的个性化选择需求，提高青少年、白领阶层和移动人群收听广播比例，提升广播的广告市场价值；创新广播节目形态，使广播的节目呈现方式由“单向线性非视觉”传播转化为“双向互动可视化”传播，满足PC、iPad、手机、数字多媒体终端受众群的个性化收听需求，延伸和扩大广播节目的有效覆盖率；充分发挥新媒体优势，创新广播新业态，丰富服务内容，增加服务渠道，开辟广播产业新领域，发展新媒体增值业务，推动广播产业全面升级，搭建起跨区域、跨领域、跨媒体的广播产业发展新平台。

__________

注释：

[1]贺骏.1000亿美元市值，腾讯并购搜狗.证券日报，2013—09—18.

[2][7]中华人民共和国国家统计局.（授权发布）中华人民共和国2008年国民经济和社会发展统计公报.新华社，2009—02—26.

[3][8]中华人民共和国国家统计局.（授权发布）中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报.新华社，2010—02—25.

[4][9]中华人民共和国国家统计局.（授权发布）中华人民共和国2010年国民经济和社会发展统计公报.新华社，2011—02—28.

[5][10]中华人民共和国国家统计局.（授权发布）中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报.新华社，2012—02—22.

[6][11]中华人民共和国国家统计局.（授权发布）中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报.新华社，2013—02—22.

[12][13]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国广播电影电视发展报告（2013）（广电蓝皮书）.社会科学文献出版社，2013.

[14]黄岚岚.美国网络电台的发展特点及启示.中国记者，2012（04）.

[15]李新全.融合提升广播影响力.新闻战线，2010（06）.

[16]刘逸帆.集团化之下广播发展的成功探索.中国广播，2012（07）.

（张常珊：北京广播电视台办公室主任）