中国广播业现状观察与前瞻思考

【摘要】认清当前广播发展现状，深入分析影响广播发展的制约因素，抓住新媒体带来的发展机遇，从法律制度体系建设入手，加快优化顶层设计，放宽机构设立许可，建立科学用人机制，推进类型化发展，发展现代广播产业，实现广播发展新跨越，值得业界认真研究和思考。

【关键词】 全媒体时代；广播发展；现状；观察；思考

2013年是新媒体发展的井喷之年，腾讯、百度、奇虎、搜狐等新媒体着眼于未来市场布局，加快推进全媒体、全产业链发展战略，掀起了兼并重组的热潮。9月16日，腾讯市值首次突破1000亿美元大关，成为全球互联网公司中仅次于谷歌(3000亿美元)和亚马逊之后排名第三的公司，引发了传媒业界的广泛关注，有媒体把腾讯上市9年来的成就形象地列了一个等式：1个腾讯=1个中国银行=2个百度=2.4个招行=3.9个茅台=5.5个万科。[1]新媒体舍我其谁、不可阻挡的发展之势，让传统媒体的“生”与“死”再次成为业界热议的话题。广播媒体如何应对全媒体挑战，不约而同地成为2013年岁末各级广播电台谋划2014年工作的议题之一。

一、发展现状

2008年以来，广播媒体面对新媒体快速发展带来的外部环境变化和自身创新发展的重重阻力与障碍，坚持深化改革、抢抓机遇、积极探索、开拓创新，努力打造本土化、多样化、专业化、品牌化的节目形态，大力推进节目营销、广告经营和产业发展。

（一）发展格局正在调整。据统计（不包括港澳台），2008年底，全国有广播电台257座，广播电视台2069座。[2] 2009年底，广播电台251座，广播电视台2087座。[3] 2010年底，广播电台227座，广播电视台2120座。[4] 2011年底，广播电台197座，电视台213座，广播电视台2153座。[5] 2012年，广播电台169个，广播电视台2185个（含县级广播电视台1992座），付费广播频率14个。[6]上述数据表明，在新一轮广电传媒业改革中，伴随着电台、电视台合并的脚步，广播与电视、新媒体的融合进一步加快，广播业发展格局正在发生重大而深刻的变革。

（二）传播能力稳步提升。据统计（不包括港澳台），2008年，全国公共广播节目套数2437套，付费广播节目套数1套，生产制作广播节目649.40万小时，公共广播节目播出时间1162.97小时，广播节目综合人口覆盖率为96.0%。[7] 2009年，全国公共广播节目套数2520套，付费广播节目套数1套，生产制作广播节目671.65万小时，公共广播节目播出时间1226.55小时，广播节目综合人口覆盖率为96.3%。[8] 2010年，全国公共广播节目套数2549套，付费广播节目套数3套，生产制作广播节目681.42万小时，公共广播节目播出时间1266.03小时，广播节目综合人口覆盖率为96.8%。[9] 2011年，全国公共广播节目套数2587套，付费广播节目套数3套，生产制作广播节目693.70万小时，公共广播节目播出时间1305.75小时，广播节目综合人口覆盖率为97.1%。[10] 2012年，全国公共广播节目套数2831套，付费广播节目套数14套，生产制作广播节目718.82万小时，广播节目综合人口覆盖率为97.5%。[11]数据显示，我国广播频率数量、节目制作能力和综合覆盖率持续提高，广播媒体的传播力和影响力不断提升。

（三）广告收入持续增长。广告是传统广播经营创收的主要来源。2008年以来，受世界经济发展放缓的影响，媒体广告资源总量增长收紧，广播广告却持续保持了高速增长。2008年全国广播广告收入为72.23亿元，比上年增加6.84亿元，同比增长16.91%。2009年全国广播广告收入为81.46亿元，比上年增加9.24亿元，同比增长12.25%。2010年全国广播广告收入99.58亿元，同比增长22.24%。2011年全国广播广告收入123.32亿元，同比增长23.84%。2012年全国广播广告收入136.20亿元，同比增长10.44%。[12]与此同时，新媒体广告价值日益凸显，改变了企业广告预算结构，越来越多的广告投向新媒体和自媒体，不断分流传统广告市场，也在改变着广播电视广告收入结构，电视广告收入在广电媒体广告总收入中的占比已从2008年的86.81%下降至2012年的82.37%，新媒体的广告占比由2008年的2.90%上升至2012年的6.91%，广播广告占比由2008年的10.29%上升至10.72%。[13]广播广告收入保持高速增长和在广电媒体广告总收入中的占比持续增长，充分彰显了广播媒体在传媒领域依旧拥有强大的广告吸附力和市场竞争力。

（四）频率定位更加清晰。广播频率专业化、类型化是广播媒体发展的基本方向，面对新媒体的挤压和受众市场的细分，广播频率正在从大综合向专业化、类型化演进。中央和省级、地市级广播频率已经实现了小综合、大专业的转变，正在从专业化向模式化推进，变“广”播为“窄”播，以“窄”播实现整体的“广”播。2002年12月20日，我国第一个类型化电台——中央人民广播电台音乐之声开播，开启了我国广播类型化发展的新纪元。2008年以来，随着人们生活水平的提高和城镇化的加快，特别是家庭汽车保有量的快速增长，以交通广播、汽车广播为代表的类型化广播如雨后春笋般涌现出来，广播频率迈入类型化发展新阶段，实现了广播从“媒体本位”到“听众本位”再到“目标听众定位的主流化”的转变，频率定位更加清晰准确，广播发展由栏目品牌化进入频率品牌化发展时期，对于大中城市、东部发达地区来说，谁拥有更多的频率，谁就掌握了类型化发展的更多主动权，广播频率的资源性优势也就更加突出。

（五）制播分离有序推进。广播改革处在从单个节目制播分离向节目制作部门制播分离再向频率或全台可经营部分转企改制三个层次渐进式推进、同时并存。节目制播分离是通过招标的方式把广播节目交给社会化公司制作，或者把节目制作和经营委托社会化公司运作。1997年，北京人民广播电台交通广播在全国率先通过招标的方式引进社会化公司参与节目制作，这是广播制播分离改革的最初尝试。2008年以来，广播制播分离步伐明显加快，以频率或台为单位整合资源、组建公司，开启了广播制播分离改革新篇章。2008年中央人民广播电台音乐之声实施制播分离，频率作为播出平台，负责频率规划、节目审查和安全播出，节目制作和经营则委托北京央广智库广播有限公司。北京人民广播电台成立了节目制作中心，把除新闻性节目外的节目统一交由节目制作中心策划、制作、编辑、包装、推广和销售。浙江电台交通之声把宣传与经营剥离，成立了浙江交通旅游传媒有限公司，率先走出了广播“频率+公司”的制播分离模式；甘肃广播电影电视总台成立了甘肃三鼎文化传媒有限公司，负责各广播频率节目策划、制作、包装、推广，广告经营和大型活动承办。制播分离在一定程度上打破了长期以来的体制束缚，让广播产业化发展成为可能。

（六）跨区合作不断深化。我国广播结构是按照行政区划建立起来的，每家广播电台只能在自己的行政区域内覆盖播出，成为影响和制约广播媒体发展的体制障碍。2004年，青岛、烟台、潍坊、威海、淄博等地电台成立半岛城市联盟，联合打造《半岛城市新闻》，实现了地缘性电台的跨地区覆盖。2009年9月24日，北京、上海、安徽、江苏、陕西、河南、河北等广播电台成立了全国戏曲广播联盟，实现了相同频率的跨省覆盖。如果说上述案例是浅层次的内容层面的跨地区合作，那么，广东电台与广西梧州电台、深圳广电集团与桂林广播电视台的合作，则把广播媒体的跨区域合作引入了更深层次领域。2005年，广东电台与广西梧州电台签订为期12年的合作协议，梧州电台把新闻综合频率、音乐交通频率除新闻外所有节目的制作、播出、管理和经营委托给广东电台；深圳广电集团与桂林广播电视台成立“深桂广播电视合作体”，双方共同经营管理桂林电台旅游音乐广播。纵观当前广播跨地区合作实践，可以预期，随着政策的放宽，广播跨地区合作将渐成趋势。

（七）台网融合步伐加快。台网融合延伸了广播的传播领域，拓展了广播发展空间。1995年4月，美国西雅图的“进步网络”在其网页上设置了Real Audio System的使用版本软件以提供“音频点播”服务，标志着网络广播的问世。[14]我国广播数字化、网络化发展与世界同步。1996年12月，珠江经济广播电台开办了广播网站，成为内地第一家上网播出的广播电台。[15]随之从中央至各省市乃至越来越多的县级电台陆续建起自己的网站，通过网络直播、听众点播、推送广播等形式满足人们个性化的收听需求，提供的“伴听功能”和“补漏功能”，弥补了传统广播即时性和易逝性的缺憾。北京电台把积累的音频资料按内容整理上传到北京广播网，用户可以通过“广播回放”、“听吧”等栏目检索和收听北京电台播出过的11大类、3万多小时、11万个节目，通过“实时广播”栏目选择收听北京电台正在播出的节目，通过“视频直播”栏目选择收看9套开路广播的节目直播，通过DAB数字广播终端——“听立方”，点播、收听和保存专门为数字广播编排的13个栏目。2011年7月8日正式上线的北京电台菠萝网络电台是全国唯一支持多路广播节目混排、自定义节目播放时间和节目内容时时更新的网络电台，拥有北京电台9套开路广播、15套有线调频广播的600多档直播和回放节目，用户可以根据个人喜好自由定制节目，建立个人专属电台，成为“菠萝蜜”。北京网络电台还设有互动功能，用户在收听广播时适时发表意见和感言，参与到广播节目的制作播出过程，满足了人们参与和自我表达的诉求。台网融合变广播由单向传播为双向互动，变“听”广播为“看”广播，变“听众”为“用户”，开辟了广播发展的新空间。

（八）产业发展势头强劲。我国广播产业发端于制播分离，节目的制播分离催生了广播节目制作专业公司和广告传媒企业，频率或台制作与经营分离，实现了把广播产业从内容制作、经营延伸到新闻出版、金融、房地产、旅游、汽车、演艺会展、酒店经营等更加宽广的领域。无锡人民广播电台成立的无锡广播传媒股份有限公司，下设金融部、房产部、汽车部、综合部，全面经营全台的节目生产、节目交易、广告经营等，2011年经营创收1.755亿元，同比增幅23%。[16]北京人民广播电台把北京广播公司作为产业化运营平台，成立了11家全资或控股公司，经营范围涉及文化传播、节目制作、文艺演出、多媒体、酒店经营等诸多领域，其旗下的北京交广传媒公司拥有1039汽车服务公司、1039广告公司、交广信息技术公司、二手车汽车咨询公司、交广科技发展公司和交广数字传媒科技公司6家企业。2010北京广播公司实现经营收入5.6亿元，2011年实现经营收入4.36亿元，2012年实现经营收入7.82亿元。在广播界不懈探索和持续推动下，我国广播产业规模不断壮大，经营创收能力不断增强，上缴利税不断提高，成为广播发展新的经济增长点。

二、观察分析

随着文化体制改革的不断深化和传媒业格局的深刻调整，在高度市场化的新媒体冲击下，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的衰退无法挽回，边缘化趋势几成定局，来自于体制、市场和自身的制约日益显著。

（一）法制建设不够完善。从世界范围内看，广播业发达的国家都建立了完整的法律体系，依法保护和推动广播业的发展。在广播业最发达的美国，1920年第一家广播电台诞生，1927年国家颁布了《广播法》，此后随着广电业的发展，颁布了《1934年联邦电信法》等新法，并根据需要不断修订现有法律，仅《版权法》1976年以来就修订了46次。完善的法律体系有效地保障美国广播业的有序发展。与之相比，我国广播管理除了国务院颁布的《广播电视管理条例》，就是国家广电行政管理部门下发的法规性文件，行政性大于法律性，其中许多政策规定都是临时性的，今天发个文件“限制”这个，明天发个通知“禁止”那个，缺乏长期实施的效力。法律体系的不完善，还影响了顶层设计，难以从国家层面建立广电传媒业发展长期稳定的战略框架。

（二）管理体制滞后发展。上世纪八九十年代建立起来的“四级办台”体制，在一定时期推动了我国广播业的快速发展，随着传媒业格局的调整和新媒体的兴起，按照行政区划建立起来的“四级办台”体制问题日益显现，每级广播电台只能覆盖同级行政区域，行政级别高的广播电台挤压行政级别低的广播电台，广播电台的发展空间随着行政级别的降低逐步缩小，县级广播电台特别是西部经济不发达地区的县级广播电台基本失去了市场价值，只能依靠财政拨款勉强“糊口”；层级分开、条块分割，阻碍了广播资源的整合，难以形成全国广播大市场。加之，国家对广播频率资源和信号传输功率的管控，既不允许地方广播电台跨行政区域异地办台，也不许加大信号发射功率异地覆盖。与广播媒体受到严格管控相比，新媒体的发展环境则要宽松得多，虽然没有采访权，却可免费转载或以近乎免费的“白菜价”使用传统媒体的新闻资讯、音视频资料，可以无偿使用网民上传的文字、图片、音频、视频，使得新媒体迅速发展壮大，成为传统媒体强有力的竞争者，甚至有朝一日会成为传统媒体的“掘墓人”。

（三）用人机制僵化固化。从政策层面看，我国尚未建立与广播业发展相适应的用人政策，人员身份分为事业编制、劳务派遣或聘用人员，有的电台把劳务派遣人员又分为特殊派遣、一般派遣和临时劳务关系，有的电台把人员分为台聘人员、部门聘人员、栏目聘人员和临时聘用人员等，签订的用人合同可谓五花八门。事业编制人员能进不能出，派遣和聘用人员想进进不来，造成同在一家电台干同样活的人，事业编制人员干得少、拿得多、福利好，劳务派遣人员和聘用人员干得多、拿得少、福利差甚至不享受福利待遇。同样是劳务派遣人员和聘用人员，又分成三六九等，身份不平等，同工不同酬，让派遣人员和聘用人员缺乏认同感、归属感和安全感。而新媒体平台影响力不断提升、创作发展空间大、薪资待遇优厚、合作契合度高、工作环境自由，对优秀广播电视人才产生了强大的吸引力，一些业务骨干陆续选择加入了新媒体阵营，传统媒体正在沦为新媒体的人才“培养基地”，僵化固化的用人机制成为传统媒体发展的障碍。此外，广播机构属于差额拨款事业单位，人员工资总额受政府人力资源和社会保障部门控制，一些广播机构经营效益再好、利润再高、单位再有钱，也不能自主决定增加职工收入；相反，经营效益再差、利润再低、单位再没钱，职工收入也不能减少。旱涝保收、出工不出力、干多干少一个样，难以调动事业编制人员的工作积极性。事实证明，一些人整天嚷嚷的“传统媒体缺乏人才”是一个不折不扣的伪命题，缺乏市场化的用人机制才是问题的本源。