破解都市报发行困局的市场选择

自上世纪80年代起，我国各地晚报、晨报等都市类报纸纷纷走自办发行道路，一张报纸成立一个发行部门，组建一支发行队伍。2000年以后，各地报社成立报业集团。为了整合资源，实行集约化经营，报业集团都成立发行公司，把所属报纸的发行整合到一起。省会城市所在的省报集团和市报集团大多经历了这一过程。

至此，我国报业集团的发行体制有三种模式：其一，集团没有统管所属报纸的发行，各报组建自己的发行队伍；其二，集团虽成立发行总公司，但所属报纸的发行自行管理；其三，集团成立发行总公司，统管所属报纸的发行。三种模式各有利弊，谁优谁劣，难下定论。不过，据笔者调查发现，第三种模式在目前环境下已不大适应都市报的发行，有时甚至阻碍了发行。应该说，这种模式曾对报业资源的集中调配起到了一定的作用。那时候，报社日子过得红红火火，特别是都市报，经济效益和社会效益节节高升。可时过境迁，近两年新媒体对都市报造成很大冲击，报纸发行呈逐年下降趋势。

在报纸经营出现困难的形势下，一家公司发行多张报纸的弊端就更加凸显了。由于报业集团对所属子报实行分灶吃饭，集团发行总公司按报纸发行费率收取发行费用，采编部门就不再过问报纸发行，采编与发行脱节。如果采编部门开展活动需要发行部门配合，则需要另外付费；同样，如果发行总公司开展活动需要采编部门支持，也需要支付额外费用。时间一长，双方不免产生矛盾，不利于各项工作的有序开展。

笔者认为，要破解都市报发行困局，必须突破传统观念，顺应市场发展。

改变发行体制

目前，都市报发行面临严峻考验，要改变这种状况，仅靠发行人员单枪匹马很难奏效，需要报社全体员工团结一心，共同面对，采编部门也应该随时掌握发行信息。为了便于沟通，建议改变目前的发行体制，实行一报一公司的发行模式，采编和发行均为报纸所属部门。在遵守国家报纸出版管理规定的前提下，制定严格的管理制度，实行采编与经营“两分开”。总编辑作为报纸负责人，既负责采编工作，又负责报社经营。采编、发行、广告“三驾马车”由一人负责，便于合理调配资源。采编部门可以通过活动策划带动发行，发行部门也可以通过反馈读者意见提升内容质量，所以说，发行离不开采编，采编不能脱离发行。

当然，改变发行体制并非是一朝一夕的事，需要报业集团决策层狠下决心，因为改革会涉及一些部门和一些人的切身利益。只有站在集团长远发展的高度，从战略上进行周密部署，把握好发展方向，才能运筹帷幄，决胜千里。

全面实行营销策略

新形势下，都市报全体员工必须高度重视发行工作，要树立全员发行的意识。发行部门要制定一系列营销策略，巩固现有市场，开拓关联市场，营造未来市场。

1.善打情感牌，巩固现有市场

从一定意义上说，情感营销是报纸发行的有效手段。俗话说，晓之以理，动之以情。读者一旦动了感情，就会成为报纸的订户。合肥晚报在这方面进行了有益探索。

合肥晚报在合肥地区享有盛誉，读者群涉及社会各阶层，遍及全市各大企事业单位、党政机关，40万订户以家庭订户为主。为了牢牢占稳发行市场，合肥晚报不断完善传统的发行模式，一年365天订报，发行人员以居民区为发行点，与小区物业联手，挨家挨户上门服务。

随着报业市场竞争日益激烈，为满足订户需求，进一步拉近与订户的距离，报社推出了一系列便民举措，成立了读者俱乐部，定期组织开展活动，吸引用户参加，与用户建立良好的互动关系。每年植树节报社都组织声势浩大的植树活动；重阳节开展钓鱼大赛；十月举办大型读者服务节，邀请全市公共服务企事业单位，如公交、自来水、燃气、银行、医院、学校、律师事务所等，现场解答读者咨询。报社通过打亲情牌，赢得了广大读者的信任，进一步稳定了发行市场。

利用党报的公信力和权威性，实行感情营销并非难事，只要报社经常开展一些便民活动，通过各种方式走近用户，为用户提供优质服务，用户有了亲近感，就会忠诚于报纸，成为报纸的忠实订户。

2.与企事业单位联手，开拓关联市场

现如今，商业促销手段名目繁多，有些值得报纸借鉴，譬如购物送报。报社可以凭借媒体的特殊优势，与当地各大企事业单位联手，开展送报下基层活动。如与学校联手，为学生提供免费阅读。只要深耕细挖，可带动的市场非常大。对合作单位来说，他们可以得到报社在广告宣传等方面的优惠，双方互惠互利，合作共赢。

前几年，“有效发行”理论成为市场主流，不少报社对不会带来广告效应的地区控制发行。可在如今的市场，如果没有发行量，就是死路一条。不同的阶段，报纸发行要采取不同对策。

3.细分读者群，培育潜在市场

市场需要引导，读者订报同样如此。在受众有更多选择的市场环境中，忠诚度的培养至关重要。报社要从长远发展的角度，对读者群体进行细分，实行精细化营销，不同群体采取不同方式。如面对庞大的中小学生，尽管这一群体目前还不是订户，但合肥晚报意识到，这将是一个更大的市场，不仅会带动现在，而且会影响未来。因为一个孩子后面有几个家庭在关注，有可能会增订几份报纸。晚报组建了小记者队伍，学生自愿报名参加，由报社资深记者对他们进行培训，并安排采风活动，培养他们的新闻兴趣和素养。目前，小记者队伍规模已达2000多人，且人数在不断增加。

类似这样的市场还有许多。如老年市场，可以与老年大学合作，提供适合中老年人的服务，让更多老年人成为报纸的忠实读者；再如写字楼的白领，他们大多通过手机、电脑等新媒体获取信息，如何将他们拉回到报纸上来，需要更多具体的措施。

对报纸市场进行细分，需要人力、物力和财力，报社要安排专人负责实施。必要时，发行和采编部门联手进行市场调研，也可请专业调查机构参与，制定详细的工作方案。总之，报社要根据自身的实际情况，制定发行策略并认真落实。

加强发行人员管理

都市报发行不像党报有上级红头文件，完全要依靠自己的努力。具体来说，一靠报纸内容，二靠发行渠道，三靠发行人员，三者缺一不可，三方面都要硬，发行人员的服务水准起到关键作用。征订一份报纸不容易，但如果不注意发行质量就会造成读者流失。现阶段，报纸发行人员多为外来务工者，年龄在20-50岁。自办发行方式实行以来，全国各地报社都在探索有效的管理方法，并取得了一些经验。

合肥晚报在全市建立了20个发行站，共400多名发行人员。针对发行人员普遍文化程度不高、跳槽频繁、管理难度大的现状，报社采取了两项措施：一是提高待遇，稳定发行队伍；二是加强培训，提高员工业务水平。可钱从哪里来？仅靠报纸发行费率不能解决问题。发行部门拓展了业务范围，除发行合肥晚报，还投递上百种各类报纸和商场DM广告，并组织多种物流配送业务，用这些收入来增加员工福利待遇，解除员工的后顾之忧。

当然，对员工的管理仅仅靠提高待遇还不够，必须实行科学的管理方法。发行部门制定了严格的管理制度，建立了用工管理体系和质量考评体系。对所有员工、所有发行站点都有质量考评标准，从站容站貌、员工行为规范到用户评价、投诉处理等共计20多项，每项都有评分标准。月底与绩效挂钩，年终与奖惩兑现。在这样的环境下工作，员工有了归属感，他们把报社当作自己的工作场所，把报纸发行当作自己的职业。

（作者：合肥报业传媒集团新闻研究院院长）