反思传统 开创未来——纽约时报创新报告读后感

纽约时报的创新报告之所以会引发全球同行的高度关注，我以为原因有两点：其一，《纽约时报》的地位非同一般；其二，该报告所指出的问题切中时弊。

《纽约时报》是一家百年老报，不仅在美国，在全球报业都是一面旗帜。尤其是在传统报业数字化转型过程中，它的许多探索和实践都已经成为业界的示范，比如数据库业务，比如付费墙措施，等等。同样一句话，由这样的业界翘楚说出来，比那些没有多少建树的小伙伴说出来，效果肯定大不一样。这一点自不必赘述。

需要说道说道的是第二点，即它说的到底有没有道理。

在这个创新报告的一开头，原文用两节的篇幅分别概述了新闻业面临的挑战和纽约时报在应对这一挑战过程中所取得的成就，作为提出其后五点建议的背景资料。其中，有一段话极富深意。报告说：“行业的变革步伐要求我们重新思考我们的传统，并迅速抓住新的发展机遇，不断进行调整，以应对大批读者向移动平台的转移、社交媒体不断增强的重要性以及其他颠覆性的趋势。”

报业的传统是什么？概括地说无非就是两点：大众传播和二次销售，前者是其传播范式，后者是其营利模式。所谓“大众传播”，即一群有组织的传播者向众多事先未知的受众提供经过采集和编辑的信息的传递过程。这种传播范式是单向的，不依赖于受众而独立存在。所以，“只要（稿件）符合主编的标准，上了报纸，就能找到受众。”所谓“二次销售”，即报纸的售价远低于其成本支出，需要通过为广告主提供广告服务获得广告收入，以弥补成本支出并进而赢利；也就是说，报纸第一次售卖的对象是读者，但并不赢利；第二次售卖的对象是广告主，实质上是把凝聚在报纸上的读者注意力卖给了广告主，最终实现办报过程的价值补偿与价值增殖。

报业的这两个传统在新媒体时代遭遇到了严峻的挑战。

首先，基于互联网的新兴媒体突破了传统大众媒体的信息垄断，媒体的样态越来越多，提供的信息极大丰富。媒体是什么？媒体是传播人与传播介质的结合。传统的大众媒体是有限的传播人与有限的传播介质的结合，因而带有稀缺性；而网络新兴媒体是大量的传播人与无限的传播介质的结合，因而不再具有稀缺性。这也就是为什么说，互联网时代“人人都有麦克风”、“人人都是自媒体”。由少数大型传媒集团向大众生产和提供标准化信息的时代因而一去不复返。

其次，脱胎于互联网“去中心、开放性、交互性、多元化、分众化”等特征，新兴媒体的传播范式不再是大众传播的范式而是通讯传播的范式。所谓通讯传播范式，即传者与受者基于关系的连接，通过特定的传播介质双向互动，角色互换。这类似于打电话，传播者同时也是受传者，受传者同时也是传播者。与大众传播范式相比，这种通讯传播范式所传递的信息更加具有个性化、定向性、高信息价值与高到达率等特点。这也就是在纽约时报创新报告中所说的：“对于纸媒的作者和编辑而言，‘发表’ 通常意味着一篇报道的终结，但在新兴数字媒体，‘发表’仅仅是这篇文章生命的开始。”

再次，新兴媒体的定向性、交互性彻底颠覆了传统大众媒体“二次销售”的基础。大众传媒时代，在广告主中间流传着一句非常经典的名言：“我知道我的广告费有一半是浪费了的，但是，遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”据说，这句话出自被誉为美国现代商业连锁店之父约翰?沃纳梅克（1838-1922）。从经济的角度来看，广告主在大众传媒上投放广告本意是为了促销自己的产品、塑造自己的品牌，是一种经营性投入而不是对大众传媒的慈善。广告主之所以愿意在大众传媒上投放广告，是因为那是受众注意力的聚集地，别无选择。但是，时代不同了，新兴媒体的出现，通过传播的通讯范式和大数据挖掘可以精准地定位不同产品的消费者在哪儿，都是谁，从而能够向他们定向传播广告信息，不再浪费每一分广告费。大众传媒的营利模式因此彻底崩溃。

信息提供者多了，受众分流了，传播范式变了，营利模式崩溃了，传统报业面临的就是这样的局面。如果固守传统，只有死路一条！这就是纽约时报创新报告出台的根本原因。

几年前，在美国加利福尼亚州举行的一次报业论坛上，《纽约时报》发行人小苏尔兹伯格（Arthur Sulzberger Jr.）被问到未来10年内《纽约时报》是否依然会是纸质版时，他说：“答案的核心在于我们不能固步自封，我也希望印刷方式能继续维持很长时间，但是我们必须出现在人们需要信息的地方。”如今，他的儿子亚瑟·格雷格·苏尔兹伯格（Arthur G. Sulzberger）带领的这个团队提出的这个创新报告，事实上就是在试图完成他当年所布置的作业：寻找需要信息的人们，他们在哪儿，并且以更有效的方式再现、组织和包装新闻产品，通过各种渠道抵达他们。这份作业显然不那么好做。现在提出的五个方面的建议是不是管用？我们还得拭目以待。

当然，作为同行，在读这份纽约时报创新报告时，我们决不能像局外人似的看看热闹。纽约时报面临的问题恰恰也是我国传统报业所面临的问题。我们的解决方案在哪？研读这份创新报告时不妨也认真思考思考。