“变”与“不变”中的广告业发展趋势思考

    【摘 要】现阶段关于广告业趋势的研究，集中体现为对于广告活动中各种变化要素的追随、感知和分析，在此基础上，形成了各有侧重的研究观点。然而，越是身处变化繁多的时代，就越需要我们确立更为全面的观察视角，主要从“变”与“不变”两个层面进行思考，通过对“广告媒体迁移”、“广告技术演进”和“广告创意拓展”三个层面的反思，深入分析了这些“变化”表象背后保持“不变”的产业要素，进而结合未来广告业在“受众”、“技术”以及“政策”三方面的流动趋势，对广告业整体发展趋势进行了思考和展望。

    【关键词】“变化”；“不变”；广告业；发展趋势

    【中图分类号】G21 【文献标识码】A

    一、“变化”的广告业

    今天这个时代，对于广告业发展趋势的探讨，似乎笼罩着前所未有的不确定性。从不同视角去思考这一命题，往往会得到既看似合理又相互迥异的结论。

    首先是广告学界研究视角的多元，早在数年前，日本学者植田正也就从广告业务角度着眼，提出：未来“广告公司的业务领域，将不仅仅局限于广告的策划制作实施、促销、网络广告、DM的策划与制作、企业CI等，而应该是‘整体营销管理’”,并且强调，广告公司“将面对更多来自咨询公司的挑战”①。中国学者则多从产业转型、拐点等视角来思考广告产业趋势，例如，中国传媒大学黄升民教授提出：“当下中国广告产业处于转型的关键时期，面临着四个方面的调整：一是经济大环境的变化；二是消费市场呈现出疲软的态势；三是媒介也在转型；四是广告业自身，如操作流程、核心技术的变化”。这些变化令“传统广告人很难应对。”②总体可见，中外学术界对于传统广告产业的发展普遍流露出一定程度的忧思，忧思的根源，被归咎为广告业正在经历着的种种变化。变化，意味着未知和不确定，不可避免地为本文探讨的主题蒙上了一层神秘面纱。

    其次是广告业界实践的变迁，数据显示，2013年中国广告经营额处在下行通道，电视经营额1100多亿元，第一次出现负增长，同比下降2.75%；报纸下降9.17%；而网络广告经营额虽然高达638多亿元，同比增长45.85%，但其增长率也出现缓慢递减的趋势。此外，2013年广告6.84%的增长率第一次低于GDP的增长率③，成为业界热议的话题。与此同时，连海外广告发达国家中，广告经营格局也在悄然变化，美国市场调研公司eMarketer预测：2018年，电视广告的比例将降至36.1%，低于数字媒体36.4%的份额，新媒体广告对传统媒体广告的冲击已经形成全球共识。与此同时，作为广告信息源头，企业的广告态度变化也在不断撩拨着敏感的产业神经，从2012年开始，宝洁、万事达、亿滋国际、海尔等知名企业纷纷进行互联网营销转型，甚至出现了“不做硬广”等备受关注的言论。令很多人开始担忧传统广告的发展前景。

    可以看出，当前关于广告业趋势的研究焦点，集中表现为广告活动中各种变化要素的追随、感知和分析，由此形成了各有侧重的观点。然而，越是身处变化繁多的时代，就越需要我们确立全面的观察视角，从广告产业的发展规律、产业逻辑、理论逻辑层面思考，既要观察到变化，也要看到变化背后始终坚守不变的根基；既要关注到变化带来的新方向，也要看到造成变化的深层次根源。换言之，唯有从“变”与“不变”两个层面进行思考，把握“变化”背后的“不变”，才能拨开缭乱的面纱，较为准确地描绘出广告业的发展趋势。

    二、“不变”的广告业

    本文认为，现阶段思考广告业发展趋势，洞悉行业“不变”的本质，比单纯关注行业“变化”的表象更为重要。因此，我们需要理性、深入地分析当前广告业种种变化的发生根源，才能发现“变化“表象背后保持“不变”的产业要素。

    1.如何看待广告的跨媒体迁移

    新媒体广告对传统媒体的冲击，是现阶段广告业研究的重要命题，近年来争论的焦点，往往集中于新媒体广告对传统媒体的广告预算分流。例如，来自阳狮集团的数据显示，2013年以来，万事达集团从传统媒体的广告预算中转出了5亿多美元，其中3/4流入了网络视频④。类似的数据在网络上比比皆是，很多文章甚至由此断言：新媒体广告将会替代传统广告。2013年3月，素以严肃、专业著称的《哈佛商业评论》杂志甚至打出了“传统广告已死”的骇人标题。

    对于广告的跨媒体迁移，不能简单地将之理解为新旧媒体之间的替代性竞争，因为广告传播的核心目标是与消费者形成良性沟通。而当前出现的广告跨媒体迁移，正是混合媒体环境下，为实现这一目标而进行的一系列尝试，表象是广告传播渠道迁移，根源则是对于受众聚集平台的重新开发和追踪。因此，不能简单地从广告活动迁移来定论未来新旧媒体广告竞争的结果，而是应当看到，无论媒体形态如何变化，广告信息与受众沟通的有效性将始终是广告活动持久不变的衡量标准和主要目标。

    2.如何看待广告专业技术的演进

    从“精准营销”到“互联网思维”，广告的专业技术和知识体系似乎发生着剧烈的变化。传统的广告学通过一系列市场调研方法，进行消费者研究，用科学的方式解决了寻找市场需求的问题，是其区别于“巫术”、具有科学性的重要依托。在此基础上，进行的创意表现和媒体选择，才有了基础和支撑。这种以科学研究为基础的专业技术，是广告专业理论的核心。

    反观当前，广告的专业技术变得非常模糊，从消费者研究层面来看，传统的市场调研方法已经不足以在碎片化的受众行为和海量的媒体资源中准确锁定目标消费者，于是，大数据分析开始受到关注。如何有效分析互联网带来的开放聚集效应生成的海量用户数据，成为了决定新时期广告营销效果的关键。然而，在广告专业技术日趋“高深莫测”的同时，广告传播中的“非科学”特征也日趋突出，最直接的表现就是在“互联网思维”指引下的新兴广告方式：小米手机、凡客诚品、雕爷牛腩等成功案例似乎更多依赖于创意氛围的营造和价值认同的汇聚，新时期的广告活动蒙上了一些神秘感。

    一边是专业技术不断高深化、另一边又是传播过程的日益“巫师化”，二者同时搅动着广告产业的发展趋势。需要警惕的是，当前无论是大数据的分析技术和分析模式，还是海量数据本身，都不掌握在传统广告公司的手中，如果说传统的市场调研方法不再适用，最应当具备广告专业技术的广告公司自然难逃知识体系过时、专业技术滞后的窘境。

    无论是高深的大数据技术、还是接近“巫术”的广告方式，广告传播的真正价值依然都在于最大限度地吸引眼球和传递信息。这是广告活动的根本，也将是未来广告产业发展中始终不变的目标，未来这一标准仍将长期保持不变。因此，广告公司专业能力的重塑，关键是要找到在新技术环境下与受众沟通的方式和创意，如果只忙于跟随和适应技术巨头们的创新步伐，广告公司专业技术空心化的现象将日趋突出。

    3.如何看待广告创意能力的拓展

    传统的广告创意，重点在于对产品卖点的艺术化呈现，考验的是艺术设计层面的创意和想象。而当前在智能手机等广告平台上，技术在创意中的作用正在日趋突出。例如，奔驰针对旗下smart轿车开发的“奔驰smart”应用，将车辆知识和性能融入游戏之中，广告创意的过程就是游戏开发的过程。类似这样的应用，还包括上海奕动广告公司开发的“可口可乐圈”和新加坡通信公司Starhub开发的“帮助盲人逛超市”等。这些应用除了传统创意设计和配色之外，还充分利用了手机等移动终端能够随时摄像、快速分享的功能特点，广告公司提供给客户的，已不仅仅是画稿上的草图或脚本上的分镜头演示，而是一整套从创意到技术的解决方案。

    无论广告创意能力如何拓展，决定广告创意趋势和价值的，始终是受众注意力和使用习惯，当前基于新兴媒体平台的广告产品只是为此进行的试验，上文列举的数个案例，在APP商店中应用者寥寥无几，真实下载次数很少。因此，广告从业者不应当过分放大新技术在广告产品设计中的作用，而是应当重点研究不同品类广告受众的媒体接触行为和使用习惯，无论技术怎么变，了解受众注意力和使用习惯，始终是广告创意的基础。

    在当前广告活动剧烈变化的表象之下，广告业真正的理论逻辑和商业逻辑并未发生本质变化：受众注意力在哪里，广告就会在技术和创意层面追溯到哪里；受众的使用习惯和审美情趣如何变化，广告创意就会在技术和创意层面进行相应的调整。因此，现阶段媒体、技术和创意变迁，都只是产业表象的变化和操作手段的更新，广告业的本质追求依然如故。

三、思考未来趋势的三个支点

    从宏观视角进行展望，可以肯定的是未来广告行业作为商业信息的载体将会日趋重要，媒体的信息传播速度已经可以让全世界同步生活在一起，广告作为丰富媒体内容中不可或缺的组成部分，是稀缺注意力资源的有力争夺者。从微观视角来看，受众、技术和政策这3个要素的流动在行业发展中的作用将持续凸显，未来广告行业的竞争，也将围绕这3个要素展开。

     1.受众流动

    短期内来看，移动互联网无疑是广告受众流动最主要的平台，网络技术成熟和内容资源的丰富，确实为广告传播提供了广阔的想象空间。然而，必须注意的是，未来的受众流动，看似是从传统媒体向新媒体的分流，实质上随着媒体素养的不断提高，受众已经具备了从自身信息需求出发，理性选择不同媒体的能力和素质，与其说是数字化媒体定义了受众的生活，不如说是受众将自己的生活进行了数字化整合。因此，未来对于混合媒体环境中不同广告资源的价值和特征需要有更加深入细致的了解。例如，随着优质内容的跨媒体传播，以媒体为界限分割广告类型的标准将会逐步以内容为依据进行重新划分。我们曾经泛泛地谈电视广告的价值，今后就需要明确地说某一个流行栏目或剧集的广告价值，这种广告载体具象化的趋势，将在跨媒体广告经营中日趋凸显。同时，从互联网发展的产业逻辑来看，在今后一段时间内，媒体通过融合，发展成为一个高度集中化的庞大帝国将是大势所趋。因此，未来对于受众流动的关注重点，将不再是从电视到互联网、也不是从电脑到手机的受众规模变化，而是要分析受众真正观看的内容、参与的互动和需要的信息，通过何种渠道变得不再重要。综上所述，未来的广告传播，最终需要回归内容，广告信息与优质内容的绑定，将比广告信息与单一传播渠道的绑定更为持久，更有生命力。

    2.技术流动

    现阶段出现的广告竞争环境混乱的现象，在很大程度上源于广告专业技术的变迁。其中，信息技术在广告业的快速渗透最具代表性。从全球来看，Google、Facebook等信息技术公司在很短时间内就完成了向广告公司的转型，并且凭借在数据领域的技术优势，在广告市场竞争中占据主动。中国的百度、腾讯等信息技术公司也是广告市场的有力竞争者。

    技术的流动，改变了广告公司原有的知识体系，未来的广告公司，必须重新调整自身的定位战略和人才配置。当前，对于变化较为敏感的广告集团已经开始了相关转型。例如，数据显示，群邑的数字化团队已经扩充到6000余人，5年间增长了3倍，约占群邑全球员工的1/3，并且宣称已经停止招聘不具备数字化知识的人才⑤。

    技术流动对于广告业的影响还将体现在广告产品形态的升级层面，未来随着网络传输能力的提升，3D打印等新技术的普及，受众在广告活动中的参与程度也将更为便利和直接，例如，通过3D打印，受众可以足不出户地直观感受商品的外观，甚至进行简单试用。类似的广告产品研发，才是技术流动带给广告的真正价值，也是未来检验广告创意人员水准的重要标志。

    需要注意的是，对于广告业而言，未来的技术创新和流动，最为重要的作用在于搭建从品牌到消费者之间的传播链条，而不是简单地通过不同的方式展示商品信息。因此，广告从业者应当警惕“唯技术论”的局限，确保技术能够真正为品牌与消费者的沟通服务，而不是热闹一时便无人问津的短期投入。

    3.政策流动

    改革开放30余年来，不同时期的广告，生动地体现着我国经济总量的迅速扩展、经济结构的数次转型和媒体环境的深刻激变，在这一过程中，相关政策的变化，始终是影响广告业发展的重要因素。

    近年来，从《文化产业振兴规划》等相关政策的出台，到国家广告产业园区建设的大量投入，广告业在国家战略层面的地位得到了全面提升。但必须看到，目前广告业的具体政策还有待于细化，广告行业的管理、规范系统尚未完全形成，新媒体广告的管理归属长期缺乏明确的政策界定，例如，短信广告到底属于个人通信权利还是属于商业信息传递？竞价排名到底属于互联网内容范畴还是广告范畴？这些管理方面存在的问题地带，现有的广告政策要么未曾涉及，要么规定滞后，还不能给我们一个明确的依据和标准。

    2014年初，新修改的《广告法》开始公开向社会征集意见，其中新增了大量与新媒体广告相关的管理规定。可以看出，未来广告政策从宏观到微观的细化将是影响广告业趋势的重要因素。政策制定的立意、重点和导向，将决定广告活动的规范发展。而未来广告政策延续性和时效性的平衡，将成为广告政策流动中需要重视和解决的核心问题。

    总之，当前的广告业，变化的是广告媒体的迁移，不变的是对广告受众的持续追踪；变化的是广告手段的多样，不变的是对广告目标的纯粹追求；变化的是广告技术的升级，不变的是对广告发展的科学规范。思考广告业的未来趋势，需要深入理解“变”与“不变”之间相互依存、相互影响和相互作用的发生机理，广告业的发展趋势，将在“变”与“不变”中不断调整，日益清晰。

（王昕：中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院助理研究员、首都传媒经济研究基地秘书长、广告学博士；丁俊杰：中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长、首都传媒经济研究基地主任）

注释：

①植田正也：《面向2015年——广告业界的45个新潮流》，《国际广告》，2007年10月。

②中国经济网：《广告行业将迎来转型时期再次出发》，www.admaimai.com，2014年5月10日。

③国家工商行政管理总局广告行业2013年度统计数据。

④腾讯科技《美国电视广告预算正缓慢流向网络视频》,http://tech.qq.com/a/20140514/031216.htm，2014年5月14日。

⑤李会娜、王清：《广告公司革命》，《第一财经周刊》，2014年第18期。