收视率调查方法亟需改变 加速推进多屏收视率测量体系

融媒时代跨媒体传播的迅猛发展，深刻地改变着媒介市场格局，影响着人们的娱乐生活习惯。越来越多的人通过电脑、手机、PAD等终端随时随地跨屏收看视频，电视时移收视、网络终端收视已经成为观众在电视直播外收看各类节目的新选择。在这种市场环境下，传统的收视率调查评估方法亟需因时而变，无论电视台、广告公司还是广告主都迫切地需要一个能够进行跨屏幕多维度评估的有效收视调查体系，以更清楚地了解受众，把握市场发展趋势。

为了满足融媒时代的市场需求，与国际市场规则、标准接轨，国内领先的收视率调查研究机构CSM率先完成了跨平台多终端受众测量体系的拓展与测试，新产品于今年下半年陆续试水国内市场。CSM旨在通过跨平台跨终端受众测量体系的建立，在多元抽样调查的基础上，通过整合、融合传统收视率抽样调查数据、电视回路数据、互联网海量数据和消费行为等数据资源，为市场提供整合性数据采集和分析集成平台。

CSM副总经理郑维东在刚刚结束的新业务峰会上表示，“随着市场需求的变化，电视收视调查需要在传统收视率基础上描绘出一个全媒介图景，逐渐向终端融合、向渠道融合、向内容融合，实现跨屏幕多终端的数据融合是必由之路。”

跨平台多终端受众测量体系的实现包括三个重要业务组成。多屏收视率测量作为其核心业务，在电视直播收视率测量的基础上，扩展至对多元收视端及个性化收视行为的测量，新业务融合了电视端、PC端与移动端的基于直播、点播与回放的收视数据。该测量体系还包括两个延伸业务，一是基于社交电视而推出的指数产品体系，如CSM与微博社交平台合作推出的标准化产品“微博电视指数”，该指数与收视数据的结合为电视媒体全面、深入地分析节目的社交化传播效果提供定量的数据支持；另一个是收视率与消费者数据的融合研究，目前已推出“购买者收视行为研究”、“目标消费者收视分析”等产品，为消费者画像、广告评估提供了多维分析工具，有助于全方位透视媒介消费行为、商品消费行为以及营销策略之间的相互影响及关联。

OMD中国商业智讯总监庞若仕表示，目前越来越多的广告主认为多屏组合越发重要，在其媒介计划中，会更多考虑进行多屏复杂展现，对数据和评估方法也提出更高要求。CSM副总经理肖建兵则认为，电视传播机构和广告营销机构都希望把电视屏上的传播效果评估向新媒体延伸并变现为自己的收益。在媒体融合发展的今天，多屏收视数据、标准化的社交电视指数、对受众消费行为的深入研究与发现等，都是传统电视行业全面衡量自身品牌价值、合理进行节目评估所亟需的元素。