网络电视媒体的内容价值观与传播策略

不久前，湖南广播电视台（下简称“湖南台”）决定将不再分发其内容版权到其他新媒体平台，仅授权芒果电视（即“芒果TV”）使用。这是该台的新媒体独播战略，应该说没人能干预。这件事在社会上引起很大的波澜，大家对湖南台的做法有叫好的，有骂娘的，基本上都是基于各自的利益和立场的发声。

“独播”是空喊“口号”还是好的创新

冷静来分析，笔者并不认为湖南台的独播策略是个好的策略，顶多就只是个“口号”而已。在传统电视业界，喊过的“口号”和消失的“口号”一样多，因为那些“口号”最终都不成功。比如上海曾提出的“一云多屏”（现在也有人称之为“N云N屏”），到目前为止也鲜见成功的案例。从传播学角度来看，上述现象的发生并不奇怪，因为人类对未来事物的认识需要有个过程，而获得真正的成功也需要媒体在实践上不断地探索。现实中，人们会意识到什么是不正确的，也会继续不断喊出不正确的“口号”。在传统媒体向新媒体转型的过程中，我们理应大度地允许传统媒体“试错”。

其实就在做出“独播”这项决定后不久，湖南台仍然在试图通过其他网站来发送他们的节目，推广他们的内容，而更多的盗播则更不用去理会了。这种情况说明，他们已经陷入到一种被动当中。虽然“芒果TV”实行了独播策略，但在受众那里并没获得期待的好反馈。这样的“独播”，从一开始就能知道是个“减法”，而不是“加法”。对于传媒内容来讲，规模经济尤其重要，只有不断发展消费者，才能使制作及产业链上的单位成本趋近于零，才能够赢利，而湖南台显然忽略了这关键的一点。这也提醒我们，一切不以消费者需求为出发点的策略都不是好策略，不尊重市场经济和新经济规律的创新怎么能收获真正的价值呢？

新媒体时代内容如何为“王”

传媒一直在说“内容为王”，可是内容怎么为“王”，在新媒体时代内容又如何为“王”呢？这是个新的课题。在此之前我们都没看过，也没体会过。笔者认为，在传统媒体向新媒体转型的过程中，一定要谨慎提及“内容为王”。如果真的只是定位为“内容生产者”，那就真的不一定能成功。当初美国的YOUTUBE（世界上规模最大的视频网站）打出一面大旗，叫UGC（即用户生成内容）。它认为电视台可以生产“强悍”的内容，YOUTUBE不能，那么就让用户来自己生产“超牛”的内容，没准就能打败电视台。他们确实这样做了，策划了很多热点炒作，包括“江南Style”。可是到了最后，NBC（美国全国广播公司）出来说是他们的早间新闻节目“Today Show”捧红了这首歌。在UGC之战打不下来后，也有人开始玩起PGC（即专业生成内容），并办起一些相关网站，试图用专业电视人（或是从电视台挖人）的办法把内容做起来。现在的问题是就算内容做起来了，他们真的赢利吗？结论是他们并不赢利，他们还是未能成功。

有些评论说“芒果”TV是要做中国的HULU（即美国的视频网站“葫芦网”）。可是我们知道HULU从来就不是哪家电视台专属的视频网站。中央电视台现在都很迷惑“中国网络电视台”的定位，因为CNTV的模式其实在世界上还真没先例，算是个“自主创新”。当然我们可以按照自己的想法来创造些东西，但是如果把自己先“捆住”，则绝不是创新的好方法。湖南台之所以敢先“捆住”自己，显然是对自己内容价值的高估。其实内容再好，没有人看，就等于零。现在对内容价值的评估绝对是以其到达观众的规模和质量来确定的。如果只是看到观众愿意花钱买下你的内容，那绝对是小农经济，没办法做大。

“锁”在家里的内容只能是自娱自乐

我们不敢贸然说电视台的内容价值被低估，但是如果内容脱离了传输与到达这两个维度的话，那么再好的内容也会显得苍白无力。传统电视媒体制作的内容提供给了观众资讯与娱乐信息，使他们得到教育。没有好的传播方式与传播渠道是不可能做到的。在今天这个“云”时代，传播方式很多，传统的有线、无线、卫星等方式，新兴的有PC网络、无线网络、OTT、P2P等方式。受众在用各种各样的设备等着获取内容，如果搞个锁定，建立壁垒，将便利之门关闭，这完全不符合互联网的开放性原则，也实现不了内容的普遍传输与到达的两个维度，做下去的结果就只能变成“自娱自乐”。

今天，云技术带来对内容版权保护、内容传送的新思维和新办法。内容不再被“锁”在仓库中，而是被放在云端。现实而言，网上的内容已经多得不能再多，可是一两年之内还将会有更多的内容存放在云端。未来的麻烦是怎么样帮助消费者在浩瀚的数据云中找到他们需要的东西，内容挖掘与内容发现正成为许多创业者在做的事情。而如果你把内容锁住，如何能让它被更多的设备收到，并精准到达呢？这是很难的。

互联网时代，绝对正确的视频传播与营销策略还没有看到。因为我们现在看到的状况是国内的视频网站的日子都不好过。风光并不如过去。已上市的视频网站，面临着业绩停滞的压力，没上市的却面临着忽悠下一轮融资的压力。大家的压力都很大，但在商业模式上，谁也想不出更新、更诱人的“口号”了。在国外也同样面临这样的问题，国内一些人都急着找抄袭的范本。在内容这个问题上，传统媒体和新媒体间正在相互打量着，琢磨如何能从对方身上获取好处。这绝不是出路！出路一定在别处，只是现在我们还不知道。但是我认为如果有正确的内容价值观，尊重观众，就一定会找到成功之道。而有诚意的领导者一定能制定出正确的媒体转型策略。

（方世彤 独立传媒顾问、上海宽思数字技术有限公司总经理）