圆桌对话：企业品牌运营之道

顾培基

翟德强

中原杏里

7月16日，由上海交通大学公共关系研究中心主办，国家新闻出版广电总局《传媒》杂志、中华全国总工会《现代企业文化》杂志、人民网、新浪网联合举办的首届中国品牌传播系列论坛在上海交通大学闵行校区光彪楼举办。达能亚太（上海）管理有限公司总经理、达能中国的总法律顾问顾培基先生、烟台张裕集团有限公司上海大区总经理翟德强先生、资生堂（中国）投资有限公司总经理助理、涉外部长中原杏里女士作为此次中国品牌论坛的嘉宾，参与了主题演讲和圆桌对话。论坛上，三位企业高管，与学子们一起分享企业品牌的运营之道。三位企业高管对于企业品牌的运营管理进行了激烈的碰撞，擦出了许多智慧的火花，也得到了台下学子们的阵阵掌声，以下为圆桌对话的内容：

一、 品牌持久生命力需要什么？

主持人(上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕)：各位同学，今天我们很荣幸地邀请到了三位知名企业的高管与我们一起来探讨企业品牌运营的话题。近几年来，中国创业企业越来越多，但不可回避的一个现象就是“命短”，有的企业甚至2、3内就消失了。对于像在座三位老总所在的这三家公司，都是百年企业，而且品牌建构都比较长，对于广告的投资相对较少，侧重走口碑路线，企业发展蒸蒸日上。请问各位认为一个企业建立品牌持久生命力需要什么？

资生堂（中国）投资有限公司总经理助理兼涉外部部长中原杏里：品牌需要产品的高品质、较强的研发力度以及对于环保的关注。

达能亚太上海管理有限公司总经理顾培基：品牌持久生命力一定要落实在产品上，产品本身的好坏最重要，没有好的产品，再多的广告宣传也是没有用的。

烟台张裕集团有限公司上海大区总经理翟德强：品牌的持久活力需要两个动力一个坚持，两个动力：一是满足消费者的需求，二是研究消费者的变化，走国际前沿。一个坚持就是坚持只做一个主业、一种产品。当然，掌握先进技术也是不可或缺的。

二、 “中国制造”如何在世界市场立足？

主持人：三位嘉宾对保持企业品牌持久生命力都提到了自己宝贵的看法，我认为质量对品牌的持久性也是十分重要的，比如“中国制造”在国外很大程度上意味着数量多、价格便宜，而且质量差，这对品牌的构建与维护是十分不利的。对于中国企业在世界品牌如何立足，请各位嘉宾谈谈你们的看法？

烟台张裕集团有限公司上海大区总经理翟德强：企业走价格战是不行的，要注重产品的品质，坚持自己的特色，要创造企业的核心竞争力。

达能亚太上海管理有限公司总经理顾培基：中国企业如何走出世界？这也是我一直思考的问题，反过来想，以我所在的这家外国公司如何能走到今天这个地步？世界大战后，欧洲经济得到了30年的黄金发展期，经济得到了复苏发展，这时达能集团就提出了企业责任问题。企业第一责任本应是为股东创造价值，但达能却提出了除了赚钱也要对员工、社会有贡献。中国也经历了30年发展期，但经济强大了，与国外企业相比，也出现了急功近利的现象，企业的社会责任感是十分重要的。

三、 如何形成高端、有影响力的品牌？

主持人：目前中国企业经常占据全球各大排名报表的前列，像中石油、中石化。那么是什么原因是中国产品遍布全球，但却没有形成高端、有影响力的企业？

达能亚太上海管理有限公司总经理顾培基：中国的这些上榜企业规模很大，但是不强，像中石油、中石化这样的企业是国家给予垄断地位、垄断资源形成的，他们并没有在公平的市场环境下竞争。这里比较让我佩服的是华为，它做到了不但大而且强，不输于全球同类公司。

主持人：请资生堂的管理人中原女士，也就这个问题，谈一谈日本企业从低端走向高端是如何走的？

资生堂（中国）投资有限公司总经理助理兼涉外部部长中原杏里：目前有不少企业喜欢“短平快”，建立的快，但不扎实。企业研发力是一定要强的，不光只是模仿。中国有些企业就是太浮躁，要扎扎实实地做，同时也要拒绝假冒伪劣产品，加强企业品牌的维护，资生堂之所以有142年的发展历史也在于此。

四、 企业公关危机如何处理？

主持人：公关危机对企业来讲至关重要，尤其是当下新媒体时代，舆论风波就会引发变动，如三鹿奶粉、双汇食品都发生过这样的事情，请问一下中原女士，对于这个问题怎么看？

资生堂（中国）投资有限公司总经理助理兼涉外部部长中原杏里：危机公关很重要，产品质量是关键。在另一个角度上看，如果质量有自信，也可以利用危机公关把“危机”变“商机”，底气足也会成为一次宣传。

达能亚太上海管理有限公司总经理顾培基：目前的商业环境处在急功近利中，我国政府控制经济的GDP就说明了这一点。中国的企业不要有太大的压力，像三聚氰胺可以提高蛋白质的含量，但它是不应该添加的，这与欧洲企业相比还是有差距的。

主持人：那么中国企业如何提高公关能力呢？如蒙牛、伊利、光明这些企业也出现过这些问题。

烟台张裕集团有限公司上海大区总经理翟德强：这就涉及到企业管理层怎样看他的产品和利润，为了一些利润而使用不好的原料是不应该的。中国的质监部门和法律部门也要起到监督管理的作用。企业可能会因为一些不可预测的因素出现这种问题，但要向消费者坦诚，以最大的诚意解决。

达能亚太上海管理有限公司总经理顾培基：我们产品有来自一个来自新西兰的奶粉供应商，当时发现它的产品原料有肉毒杆菌，公司在第一时间下架全部收回，后来发现是乌龙事件，我们也与这家奶粉供应商解除了合同。如果产品出了问题，产品生产者要第一时间通知召回。

资生堂（中国）投资有限公司总经理助理兼涉外部部长中原杏里：企业的公关危机如果是质量问题，要在电视、报纸这样的纸媒发表道歉声明，同时对不合格产品要进行下架收回。如果质量没有问题，就像我之前所说的，也可以变成一种加强宣传的商机。（李文慧）